Hema Fresh от Alibaba – «новая розничная торговля»

Заглянув в супермаркет Hema Fresh, открытый Alibaba в Шанхае, вы поймете, что технологии, которые мы в России обсуждаем уже 5 лет как перспективные, здесь стали обычным делом. Я пришел за стейком, перед покупкой отсканировал штрихкод, проверив на смартфоне, где и как была выращена корова. Не удержался и завернул перекусить на фуд-корт, где заказанное мной блюдо – рыбу в кисло-сладком соусе – на мой столик привез мини-робот. И в довершение – оплата на кассе через систему распознавания лиц. Но обо всем поподробнее.

Hema Fresh (盒马鲜生; сокр. Hema) — быстроразвивающаяся китайская розничная сеть, принадлежащая онлайн-ритейлеру Alibaba. Концепция Hema заключается в объединении высокотехнологического круглосуточного супермаркета, рынка свежих продуктов, ресторана и склада с онлайн-доставкой под одной вывеской. Магазины Hema обычно располагаются в крупных торговых центрах.

Существует несколько форматов Hema: крупные, занимающие в среднем от 4 до 10 тыс. кв. метров, средние — от 2 тыс. кв. метров, и малые (магазины шаговой доступности) — от 800 кв. метров. 

«Дорога в тысячу ли начинается с первого шага»

Пилотный магазин Hema Fresh был открыт еще в январе 2016 г. в Шанхае. О миссии новой розничной сети и будущем ритейла в Китае рассказал основатель Alibaba Ма Юнь в своей знаменательной речи на конференции в Ханчжоу в октябре того же года:

«В будущем нас ждет пять новых тенденций: новая розничная торговля, новое производство, новое денежное обращение, новые технологии и новые источники энергии. Эра чистой электронной коммерции прошла, в ближайшие 10–20 лет электронной торговли уже не будет, останется только новая розничная торговля, представляющая собой слияние офлайн-, онлайн-ритейла и логистики».

Ма Юнь на конференции в Ханчжоу

Пока аналитики интерпретировали понятие «новой розничной торговли», а экономисты посвящали ей статьи и монографии, детище Alibaba расширялось довольно осторожно и не привлекало особого внимания прессы. За первый год открылось всего 6 отделений сети Hema, а в 2017 г. — 18 магазинов. Однако во второй половине 2018 г. темпы роста Hema значительно ускорились, что во многом было вызвано финансовыми успехами ритейлера, о которых заявляли сами руководители сети.

В мае 2019 г. во всех мегаполисах и большинстве крупных городов Поднебесной работает 150 магазинов Hema Fresh, ежедневно обслуживающих более 20 млн китайских потребителей. В течение ближайших 3 лет сеть планирует увеличить количество супермаркетов до 2000. Магазины Hema Fresh моно будет найти в 200 городах Китая. 

Ультрасвежий рынок прямо в магазине

Самое главное в магазинах Hema, чем, собственно, ритейлер в первую очередь и привлекает китайских покупателей, это секции с ультрасвежими продуктами. В зависимости от спроса и сезона цены на такие продукты динамически меняются, как на настоящем рынке.

На просторной торговой площади клиенты могут свободно рассматривать продукты вблизи, что очень важно для китайских потребителей.

Прямо у входа в магазины Hema покупателей встречают большие открытые наполненные льдом витрины со свежими морепродуктами и аквариумы с рыбой. В Hema представлены как местные морепродукты, так и популярные заграничные — австралийские лобстеры, канадские крабы и пр.

Несмотря на то, что дары моря в Hema доставляются со всего мира, сеть гарантирует, что они были пойманы в течение последних 72 часов. 

Кроме морепродуктов в отделе представлено фермерское мясо и сезонные герметично упакованные фрукты и овощи из Китая, стран ЮВА, Европы, Южной и Северной Америки. Доля ультрасвежих продуктов в ассортименте магазинов Hema — 15 %, продуктов питания — 60 %, непродовольственных товаров — 25 %.

Чтобы знать о свежести все

О свежести и натуральности продуктов Hema говорит не только их внешний вид и условия хранения, но и новые технологии, органично внедренные в каждый квадратный метр магазина. Все товары в Hema fresh снабжены электронными ценниками со штрих-кодами и QR-кодами.

Ценники позволяют дистанционно изменять цены в зависимости от спроса и предложения, что обычно практикуется в случае со свежими и сезонными продуктами. 

Сканирование кода на ценнике с помощью приложения Hema на смартфоне отсылает клиента на отдельную страницу продукта, которая содержит всю информацию о товаре: от вкусовых характеристик до персональных рекомендаций по употреблению, рецептов и отзывов покупателей.

Если навести камеру смартфона на ценники в отделе ультрасвежих продуктов, то покупатель может увидеть весь маршрут товара от фермы до магазина: узнать название компании-производителя и логистической фирмы, увидеть сертификаты пищевой безопасности и коммерческие лицензии с официальной государственной печатью.

Что касается мяса, то клиентам предоставляется информация о жизни животного: когда родилось или прибыло на ферму, в какое время было убито и когда доставлено в магазин.

Кроме того, в приложении Hema можно узнать подробности транспортировки продуктов: номерной знак машины-доставщика, температуру внутри машины при перевозке товаров, время доставки товаров в магазин и т. д.

Попробуй, а потом купи

Каждый магазин Hema оборудован фуд-кортами, где каждый покупатель может не только заказать блюда из меню, но и выбрать любой продукт из ультрасвежего сектора, а повара сети его сразу же приготовят. Блюда заказываются и оплачиваются через мобильное приложение Hema.

В большинстве ресторанов Hema работают официанты, однако в прошлом году в шанхайском магазине сети начал работать робот-официант, значительно снизивший нагрузку на других сотрудников. 

Автоматизированный робот доставляет готовые заказы из кухни, передвигаясь по специальной платформе, расположенной у столов фуд-корта. В Alibaba планируют постепенно внедрять таких роботов в каждый крупный магазин Hema, а в будущем автоматизированные официанты даже могут «переквалифицироваться» в поваров.

Роботы-официанты Hema

Часто посетители Hema обедают в магазине не только из гастрономического любопытства, но и для проверки свежести и качества продуктов. Таким образом Hema Fresh формирует аудиторию постоянных покупателей, которые доверяют сети в вопросах здорового и правильного питания.

Все, лишь бы не было очередей

Во всех магазинах Hema Fresh работают кассы самообслуживания, принимающие только наличные или платежную систему Alibaba Alipay. Можно привязать биометрические данные лица к своему профилю Alipay и расплачиваться еще быстрее: на кассах размещены распознающие лица камеры, и, чтобы оплатить покупки, клиентам достаточно взглянуть в объектив аппарата. Также у покупателей есть возможность оплатить товар онлайн через приложение Hema сразу у прилавка, отсканировав смартфоном ценник.

Отсутствие очередей также объясняется непривычной для китайских покупателей просторностью магазинов Hema. Китайские потребители не жалеют денег за комфорт и «европейскость», которые отличают Hema от обычных китайских магазинов. 

Традиционные китайские супермаркеты пытаются вместить в себя как можно больше товаров — порой из-за этого между торговыми рядами не протиснуться и двум покупателям. Даже иностранные розничные сети, как, например, Walmart, копируют чересчур компактные планировки местных супермаркетов в своих китайских отделениях.

Ускоряют навигацию по магазину большие сенсорные экраны, которыми оснащены все торговые ряды Hema. Они представляют обзор продуктов в торговом ряду, дают рекомендации по выбору, предлагают сочетания продуктов для приготовления блюд, а также рассказывают о самых популярных товарах, основываясь на выборе и отзывах покупателей.

Круглосуточная доставка на дом

Hema – это не только супермаркет, рынок и ресторан, но и склад. Каждый магазин сети имеет достаточные запасы товаров для их круглосуточной доставки на дом. При этом необходимо учитывать, что, согласно последним отчетам сети, на онлайн-доставку продуктов приходится 60% всех продаж Hema Fresh.

Доставка работает для клиентов, которые живут в радиусе 3 км от магазина. Такие ограничения Hema компенсирует скоростью доставки – курьеры розничной сети доставят товары не больше, чем за 30 минут. При этом представители магазина отмечают, что сотрудники тратят не больше 7 минут на сбор всех товаров для заказа.

Заказы перемещаются в распределительный центр Hema

На видео видно, что товары, отобранные для онлайн-заказов сотрудниками магазина, перемещаются в распределительный центр по конвейерным лентам, которые проходят по потолку, буквально над головами клиентов. Затем пакеты с товарами упаковываются в коробки и доставляются покупателям.

Hema также доставляет готовые блюда из ресторана сети, однако доставка еды работает только до часа ночи.

Ритейлер всячески поощряет онлайн-заказы, предоставляя специальные скидки и акции на доставку продуктов на дом.

Будущий целевой покупатель

К концу 2018 г. ежедневные продажи в шанхайском и других крупных магазинах Hema достигли 800 тыс. юаней ($116 тыс.). По словам главы сети Хоу И (侯毅), Hema в 3–5 раз эффективней традиционных китайских супермаркетов, а конверсия в онлайн-приложении достигает 35%, что также выше показателей привычной нам электронной коммерции.

Хоу И подтвердил слова Ма Юня об изменении облика будущей розничной торговли и рассказал, как, по его мнению, будет выглядеть целевой покупатель Hema. Руководитель сети выделил три типа клиентов.

1. Покупатели, которые ведут ночной образ жизни и хотят покупать продукты, не выходя дома.
2. Офисные работники, нуждающиеся в магазинах у дома: в будущем Hema планирует очень активно развивать этот формат.
3. Покупатели, которые проводят выходные в супермаркетах с детьми. Обстановка Hema, по мнению Хоу И, привлекательная для детей — аквариумы, большие витрины с морепродуктами, большие и просторные торговые ряды, где ребенку трудно потеряться, и т. д.

Кроме того, как считает глава Hema, магазин будет привлекать молодого покупателя, так как сеть точно попала в только набирающий обороты тренд китайского ритейла — правильное питание и здоровый образ жизни.

Взяв самое лучшее от китайского рынка — натуральные и свежие продукты, вооружившись новейшими технологиями и сервисами быстрой доставки и убрав все минусы традиционных китайских супермаркетов — тесноту, внешнюю непрезентабельность товаров и постоянную атмосферу суеты, — Hema снискал славу у китайских покупателей.

Сергей Рыбачук, Retail.ru