Флагман modi: эмоциональные товары в социальном контексте

Магазин modi в ТЦ «Афимолл» считается флагманом не только по площади, но и по самой большой в сети выручке. Здесь сложилось все – и высокий трафик делового района Москва-сити, и запрос целевой аудитории на необычную идею, игру, креатив, и просторные площади, позволяющие эффективно презентовать ассортимент. Сюда команда modi привозит интересные продукты со всего мира, понимая, что для успешных продаж «товаров настроения» надо быть в культурном и социальном контексте.

Фото: modi

Сеть modi за 2024 год выросла на 63 магазина и увеличила продажи на 25%. Сейчас под вывеской ритейлера работают 190 магазинов в 70 городах России. Флагман по обороту и выручке расположен в торговом центре «Афимолл» и занимает около 200 кв. м. Ассортимент магазина составляет 5 тыс. наименований и обновляется каждый месяц примерно на 20%. В магазине работают восемь сотрудников – по четыре человека в смену.

Фото: modi

Вообще в ассортименте сети – 14 товарных категорий: товары для дома и кухни, канцелярия, декоративная и уходовая косметика, сладости и напитки, домашняя одежда, бижутерия, игры и игрушки, товары для праздника, путешествий, спорта и животных.

Но это не обычные товары – каждый из них подобран так, чтобы вызвать улыбку, поднять настроение покупателя.

«У нас дизайноцентричная компания, то есть мы стремимся за счет дизайна удивить и зацепить покупателя, сделать из обычных вещей что-то экстраординарное, то, что может поразить, – рассказывает Максим Кирьянов, директор по маркетингу сети modi. – Собираем креативные идеи по всему миру, работаем с дизайнерами, копирайтерами, придумываем что-то необычное, яркое, остроумное, что привлечет покупателей. Чтобы успешно продавать эмоциональные товары, надо быть в культурном и социальном контексте, знать, что сейчас в тренде, какие сериалы и мультфильмы популярны. Например, капибары – самый трендовый зверек, образ которого делает популярным товар любой категории. Простой продукт, благодаря копирайтингу, получает дополнительную ценность. В самом магазине все должно быть выстроено так, чтобы покупатель не смог удержаться от улыбки. Наш слоган: «Подарить улыбку – просто».

Фото: modi

Востребованность эмоциональных товаров растет с ростом контента в соцсетях, так как люди покупают интересные и прикольные аксессуары для съемок видео и фотосессий. 

Фото: modi

Витрины магазина полностью открыты, в них выставлены рекламные тумбы с самыми  топовыми позициями, вывешены плакаты о текущей акции. Оформление витрин меняется в зависимости от сезона, праздника, акции.

Во входной зоне расположена большая открытая витрина с товарами из разных категорий. По словам Максима Кирьянова, это основная продающая витрина, в ней также выставляются топовые позиции и новинки к праздникам.

Фото: modi

Торговый зал оформлен в стиле «минимализм с акцентом на товар»: белые стены, торговое оборудование белого цвета, большое количество акцентных светильников, сосредотачивающих внимание покупателей на товаре.

«Чтобы человек мог надолго задержаться в магазине и не устать от обилия деталей, нужно, чтобы на него не давил интерьер зала, – поясняет Максим Кирьянов. – Поэтому оформление сделано минималистичным, главная роль отводится товару».

Уровень громкости внутреннего радио – средний, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Фото: modi

Особенность построения пути покупателя в торговом зале modi состоит в том, что отделы расположены в форме лабиринта. Нет навигации, нет «короткой петли», покупателю приходится обходить все зоны и категории. Такой путь рассчитан на эмоции: вдруг окажется, что человеку нужна эта вещь, но он об этом забыл или не знал. 

Фото: modi

Ассортимент магазина часто обновляется, и это важно донести до покупателя с помощью выкладки.

Фото: modi

Работает собственная команда мерчандайзеров – шесть человек плюс руководитель. Команда всегда выезжает перед открытием нового магазина, организует выкладку, налаживает процесс мерчандайзинга и затем рассылает инструкции по обновлению. 

Фото: modi

Многое в успешности продукта зависит от упаковки. «Например, в Германии я увидел носки в пивной банке, – рассказывает Максим Кирьянов. – Мы тоже сделали так, и это был хит продаж. Несколько лет назад в Европе была популярна упаковка чая с изображениями политиков разных стран. Мы эту идею переработали и запустили линейки с котиками, персонажами популярных мультфильмов. Казалось бы, идея проста, но немного креатива и игры создали хит продаж. Или мыло «Для очищения от ошибок прошлого». Простой кусок мыла благодаря упаковке и копирайтингу превращается в трендовый продукт, антистресс».

Популярны носки в разных упаковках – пивных, консервных банках. В топе продаж – носки с ироничными надписями: «серийный тупица», «утро – доброе, а я – нет».

Сладости – вторая категория по продажам в штуках и деньгах. Радужный мармелад был запущен специально для новогоднего розыгрыша, но его покупали так активно, что теперь он введен в постоянный ассортимент.

В эту зону также привозятся сладости со всего мира и продаются не под СТМ, а под родными брендами. Это предложение оказалось очень востребовано.

На третьем месте по продажам из всего ассортимента – сахарные соты, стилизация из «Игры в кальмара».

Очень популярны – бомбочки с какао и маршмеллоу: в стакан заливается горячее молоко, шоколадная бомбочка тает, и из нее выскакивают маршмеллоу, создавая приятный напиток для холодного вечера.

Фото: modi

Отдельный блок занимают товары для спорта. В ассортименте – валики для йоги и пилатеса, которые помогут расслабить мышцы после тренировки, удобные бутылки для воды и даже акупунктурные массажеры ступней, которые являются хитом продаж в категории. Там же расположены товары для путешествий, созданные для комфорта в дороге: несессеры с трэвел-емкостями позволят взять с собой косметические средства, а мягкие подушки для самолета помогут отдохнуть в пути.

В зоне аксессуаров можно найти стильные шопперы с разными дизайнами, рюкзаки, кошельки, головные уборы – все то, что поможет дополнить образ и добавить в гардероб акцентных элементов. Здесь же представлены мягкие сумочки тедди, которые стали настоящим бестселлером, благодаря текстурности и приятной тактильности.

Категория канцелярии в период подготовки к школе выдвигается во входную зону. Здесь есть все необходимые канцелярские товары, но оформлены они не привычно строго, а весело и ярко. «Обычно дети надолго зависают в этой зоне, потому что здесь много тактильно приятных мелочей, – говорит Максим Кирьянов. – Все можно потрогать и попробовать в действии».

Быстро разлетаются и миниатюрные канцтовары в виде сладостей, например, маленькие настоящие калькуляторы в форме печеньки.

Товары для дома и кухни. В этой категории особо популярны плетеные системы хранения, которые помогают аккуратно организовать пространство. Не отстают и вазы разных форм и материалов, скульптурные чашки с фигуркой, ночники для детей, мешки для стирки белья. Из посуды хорошо покупаются сковородки для выпечки оладьев в форме сердечек.

Фото: modi

В ассортименте modi – большое количество разных ваз и бокалов – стильных, сложных, минималистичных, из разных материалов, чтобы каждый смог найти дополнение к своему интерьеру.

Отдел бижутерии. Здесь особенно хорошо продаются заколки. Украшения для подарков наиболее востребованы в гендерные праздники. А для тех, кто любит творческий процесс, в ассортименте представлены наборы для изготовления украшений.

Фото: modi

Товары для животных. Хит продаж – очки для кошек, которые покупаются для фотосессий, и галстук-бабочка для маленьких собачек. Также в ассортименте представлены костюмы для собак разных пород и размеров.

Товары для праздников. Здесь есть все для оформления торжества: от воздушных шаров и гирлянд до свечек на торт и праздничной посуды.

Отдельно выделена зона с разными играми для всех возрастов и настроений: антистресс – которые помогают расслабиться в напряженный момент, развивающие игры для детей – от погремушек до игр на логику или по системе Монтессори, в которые можно поиграть всей семьей. А для любителей выстраивания стратегий есть судоку, шахматы, шашки и карточные игры. Взрослым также легко найти, чем развлечь себя и своих близких, – алкогольные игры и мини-версии популярных «настолок», которые легко взять с собой на вечеринку.

Отдельно представлена подборка товаров для уютного и комфортного времяпровождения дома, в частности тапочки. Сейчас очень актуальны тапочки в виде коровьих копытцев.

Фото: modi

Сеть сотрудничает с российскими дизайнерами и иллюстраторами и в коллаборации выпускает новые коллекции. 

В планах сети – разработка нового формата магазина и запуск флагманов с развлекательными зонами в Москве и Санкт-Петербурге. Напомним, что в 2025 году modi планирует открыть около 100 новых точек, выйти в новые для себя города, в том числе небольшие, численностью 90–110 тыс. человек, ищет партнеров для развития в Казахстане, Армении и Беларуси.

Валерия Миронова, Retail.ru