Флагман Magnum в Казахстане: эффективность и экономия

В Алма-Ате расположен флагманский магазин крупнейшего ритейлера Казахстана Magnum. Это необычный для сети объект, который сочетает в себе функции классического гипермаркета и супермаркета у дома. Как с оглядкой на эту специфику руководство сети формирует ассортимент, работает с планограммами, ценниками и сезонными промо – в фоторепортаже Retail.ru, который создан в рамках экскурсии, которая организована по итогам мероприятия "Мир Торговли 2019".

Magnum на ул. Гагарина в Алма-Ате открылся 16 декабря 2015 года, это топовый магазин сети по объему товарооборота. Площадь объекта — 10 тыс. кв. м, 5,1 тыс. из которых занимает торговый зал, оставшаяся часть — зона собственного производства, включающая цех по обработке сырого мяса, склад, расширенную зону приемки товара.

Классические гипермаркеты обычно стоят на выезде из города, однако этот объект стал неким симбиозом гипермаркета и супермаркета у дома, поскольку рядом располагаются жилые кварталы. Анализ чеков показывает, что покупатели приходят как за продуктами на целую неделю, так и ради покупки 1–3 товаров из разряда «хлеб — молоко».

 

Планограммы этого магазина меняются в среднем 3–4 раза в год: команда Magnum считает товарооборот с погонного метра полочного пространства, процент продаж той или иной категории, учитывая объем занимаемой площади.

После такого анализа происходит корректировка ассортимента: те категории, которые нуждаются в расширении, — расширяются, те, которые нужно сокращать, — сужаются. Чаще всего меняется схема выкладки молочных продуктов (1 раз в месяц), реже всего — категория репеллентов / обувной косметики (1 раз в год).

Каждый год ритейлер проводит глобальное обновление: анализируются все категории, которые есть в магазине (насколько они нужны, как торгуются с точки зрения маржи, товарооборота, доли в чеке покупателя). Планограммы в распечатанном виде находятся в открытом доступе в зале магазина. В документах довольно легко ориентироваться, они имеют единый формат и печатаются из системы планограммирования с указанием даты распечатки, номера стеллажа, полки, количества фейсов.

Значительную долю в обороте магазина занимают хлебобулочные и кондитерские изделия собственного производства – хлеб, кексы, печенье, выпечка, торты и т. д. В пекарне и кондитерском цехе магазина реализован полный цикл производства – от замеса теста до выкладки готовой продукции на прилавок.

 

Популярностью у покупателей также пользуются блины.

«Несмотря на то, что повар делает 10 блинов одновременно, в прайм-тайм мы не успеваем их печь: покупатель заходит в магазин, занимает очередь и через 15–20 минут забирает партию блинов», – рассказывает Яков Фишман, коммерческий директор сети.

 

В колбасном отделе руководство магазина установило отдельные весы самообслуживания, чтобы покупатель мог сам взвешивать колбасные изделия без вакуумной упаковки. Решение разместить весы в отделе приняли после одного инцидента, когда покупатель взял уже взвешенную колбасу с полки, но по факту ее вес оказался меньше, чем было заявлено производителем на упаковке.

Дело в том, что производитель нарушал технические условия изготовления продукции: колбаса поступала в магазин «влажной», а уже на витрине сильно усыхала. «Из-за этого случая мы понесли существенные репутационные и финансовые потери, с этим поставщиком мы больше не работаем», — объясняет Яков Фишман.  

Сейчас покупатель платит за реальный вес, хотя при приемке Magnum оплачивает тот вес, который заявляет сам производитель. Весы самообслуживания в колбасных отделах всех магазинов сети установили в рекордно короткие сроки после инцидента — за 3 дня. До этого весы самообслуживания были только в отделах с овощами, фруктами, крупами, замороженными полуфабрикатами и прочими развесными товарами.

 

В магазинах Казахстана пока не запрещена открытая выкладка табачных изделий, поэтому в Magnum на ул. Гагарина реализован новый для сети подход к их продаже: сотрудник магазина выдает нужный блок сигарет (на стойке отдела расположен звонок вызова продавца) и провожает покупателя на кассу.

Сигаретные блоки закрыты в прозрачные секьюрити-боксы, чтобы просматривалось название бренда. Такой прием, по словам руководства сети, позволяет поднять продажи и минимизировать потери, поскольку категория сигарет в блоках занимает второе место по числу краж после батареек. Также ритейлер готовится к принятию закона о введении закрытых витрин для табачной продукции.

«Полтора года назад начали смотреть на этот тренд, так что новые оверхеды заказывали с учетом того, что скоро наступит и наше время спрятать сигареты от открытого просмотра, инвестиции будут минимальны», — делится Яков Фишман.

 

Вино — непростая категория для ритейлеров Казахстана, поскольку в стране культура выбора и потребления такой алкогольной продукции не развита. Руководство сети решило поэкспериментировать и рассмотреть две концепции выкладки вина: по цвету напитка (красное, розовое, белое) и по стране изготовления. Есть магазины Magnum, где вина рассортированы по странам, внутри страны товары разбиты по брендам, а в брендах — по цветам. При акциях в алкогольном отделе ритейлер не перечеркивает стоимость товара в ценнике.

«В такой парадигме работаем около года. Мы долго обсуждали этот вопрос с юристами, PR-отделом и пришли к решению печатать желтый акционный ценник без перечеркнутой цены, несмотря на то, что мы что-то теряем, ведь покупатель не видит старую цену, а только новую», — объясняет коммерческий директор сети.

 

Чтобы предложить конкурентную цену, Magnum организует собственный импорт сезонных товаров из Китая, России и регионов Казахстана. Процент прямого импорта сети колеблется от сезона к сезону, в среднем это пока только 5–6% от оборота. К примеру, 90% игрушек, которые продаются в сети без указания известного бренда, — это собственный импорт.

В декабре 2018 года ритейлер привез 14 контейнеров таких игрушек из Китая, и за январь они продались. А нестандартная выкладка, театрализация, установка препаков (предупакованной продукции), например, в виде школьного автобуса, позволяют разместить большее количество товара и создать ощущение праздника, считают в Magnum.

 

Подготовка к сезонному промо начинается за 9 месяцев или за год, а окончательно утверждается за 1–1,5 месяца до начала продаж. К примеру, предварительный заказ на новогоднюю коллекцию ритейлер размещает в апреле, а окончательный — в августе-сентябре, после внесения всех корректировок. Также у сети есть категории, где она работает на стоковых товарах, остатках, которые другие крупные ритейлеры заказали, но в итоге не выбрали. Такие партии Magnum часто забирает со скидкой.

«Это как «горящая путевка» — система работает, но не гарантирует стабильность ассортимента. Поэтому основной ассортимент формируется загодя, плановая история всегда длинная», — отмечает Яков Фишман.

 

Особенно значимый период года для Magnum — декабрь и новогодние праздники, товарооборот в это время порой в два раза превышает любой другой месяц. В последние дни новогодних праздников сеть начинает работу по сокращению остатков сезонного ассортимента.

«Основная цель дисконта — не уйти в глубокий минус, а продать хотя бы с минимальным плюсом, у нас гибкое ценообразование: смотрим, как покупали этот товар в первые недели, и в зависимости от этого формируем цену на последнюю неделю промо», — объясняет Яков Фишман.

Также размер дисконта зависит от типа товара и возможности его хранения: иногда выгоднее продать со скидкой 50%, чем хранить до следующего сезона. Также часть нераспроданной партии новогодней коллекции можно списать как декор магазина на будущий год.

По опыту сети в стоке новогодних товаров остается не более 5–7% от коллекции, но были времена, когда оставалось 30% ассортимента.

«Такой низкий размер стоков — хороший результат, я считаю, это показатель мастерства команды. Со временем мы научились прогнозировать спрос на коллекции, потому что качественное прогнозирование уменьшает сток», — комментирует коммерческий директор сети.

Как правило, большие остатки там, где сеть пробует новинки и ошибается в спросе, например, в 2017 году ритейлер привез необычный товар на Новый год — фетровые игрушки и дорогое стекло, но такой ассортимент сегмента «средний плюс» не снискал популярности у покупателей — остатки Magnum распродал с хорошей скидкой.

 

Краеугольный камень формата гипермаркет у Magnum — экономность, а выражение «копейка рубль бережет» для ритейлера не просто звук. К примеру, сеть в своих магазинах использует светодиодное освещение: теперь на счетах за электроэнергию ритейлер экономит десятки миллионов тенге в год. Также во флагманском магазине сети стоят холодильники с рекуперацией тепла, за счет чего торговый объект самостоятельно снабжается горячей водой.

Еще один эксперимент ритейлер ставит с открытыми и закрытыми витринами: с одной стороны, закрытые конструкции расходуют меньше электроэнергии, но из открытых витрин покупатель охотнее берет товар. Magnum высчитывает, какой вариант эффективнее, и ищет баланс между потерей продаж и экономией электроэнергии.

Экономия достигается также за счет больших объемов закупок расходных материалов.

«Мы трудимся над каждой статьей расходов, и за счет масштаба эти расходы начинают потихоньку снижаться. Каждый тенге, который мы экономим на тех или иных процессах, мы направляем на снижение цены, за счет этого создается наше ценовое лидерство на рынке», – объясняет Яков Фишман.

 

Реклама как дополнительный заработок для ритейлера — еще одна возможность сэкономить деньги покупателя, снизив цены на товары в сети.

«Основной концепт нашей сети — любое дополнительное выделение товара внутри магазина возможно, но на это есть отдельный прайс», — рассказывает коммерческий директор сети.

 

Реклама особенно актуальна для товаров сегментов «средний плюс» и «премиум», которые иногда теряются в общей массе на полке. То же касается аудиорекламы внутри магазинов. По данным сети, это небольшой процент от оборота, но он есть.

 

Пилотный проект с электронными ценниками показал, что технология для сети невыгодна. «Технология получается дорогой и не оправдывает вложения в стоимость ценника. Не уверен, что мы развернем проект на другие филиалы», — комментирует Яков Фишман.

Вместо этого в некоторых филиалах сети, в том числе в данном магазине, руководство тестирует автопечать ценников: как только цена на товар в системе изменяется, принтер печатает новые ценники в автоматическом режиме, после чего сотрудники вручную меняют цены в зале магазина. На ценник нанесена информация по адресному хранению на уровне планограммы: по 8 цифрам в левом нижнем углу ценника понятно, в каком количестве и на каком стеллаже стоит этот SKU.

 

Текст: Яна Морозова, Retail.ru

Фото: пресс-служба Magnum и Наталья Марова, специально для Retail.ru