«Эссен»: от традиции к эксперименту

На рынке Татарстана конкурировать очень непросто – в регионе присутствуют практически все федеральные игроки, но местной сети «Эссен» не только удается держаться на плаву, но и расти. «Эссен» делает ставку на собственное производство (оборот 1 млрд за прошлый год), проводит акции, торгует востребованной в этом регионе продукцией халяль, включает в магазинах русскую и татарскую музыку, делает именные надписи на пирожных и поэтому нравится покупателям. Retail.ru побывал в трех магазинах «Эссен» в Набережных Челнах – читайте подробности в нашем фоторепортаже. 

Стандартный гипермаркет: «Эссен» на ул. Тукая

Набережные Челны, откуда родом «Эссен», – город высокой конкуренции. Тем не менее, по словам Азамата Ахмадуллина, генерального директора компании «Оптовик», которая управляет сетью «Эссен», региональный ритейл укрепляет зону сопротивления, обеспечивая уникальное предложение, в том числе за счет собственного производства, свежих фруктов и овощей, товаров местных производителей, уникальных программ лояльности и создания новых привлекательных форматов.

Гипермаркет на улице Тукая – один из стандартных. Торговая площадь – 4300 кв. м, дебаркадер, предназначенный только для приемки, – 1000 кв. м. Ассортимент – 18 тыс. SKU. В магазине работают 145 сотрудников.

Стабильный трафик, типовая планировка и компактность зала позволяют обкатывать здесь проекты, разрабатываемые офисом. Во входной зоне – стена, посвященная акционным предложениям в сегменте food. Сеть регулярно мониторит цены конкурентов и выставляет самые дешевые предложения.

Композиционный центр торгового зала – центральная аллея скидок. Акционная аллея действует постоянно и организована по сезонам и типам акций. Одни товары меняются раз в неделю, другие – раз в две недели. Под акции также заняты все торцы стеллажей и прикассовая зона. Одновременно по акциям продаются 2 тысячи позиций разных категорий. По словам Арзу Мехтиевой, директора магазина, сегодня промо – главный инструмент продаж, доля промо — в среднем 20%, в некоторых категориях (бытовая химия, алкоголь) — доходит до 80%.

Работает еще одна трафикообразующая схема — тематические дни скидок: детский понедельник, молочный вторник, мясная пятница, скидка в день рождения покупателя и в день рождения сети «Эссен».

Как рассказал Александр Санников, ИТ-директор, сеть движется в сторону персональных предложений. В конце прошлого года в кассовую программу был установлен новый модуль, позволяющий предоставлять персональные предложения в виде скидок, анализировать покупки и предпочтения и выделять сегменты клиентов. Ожидания от внедрения — повышение среднего чека не менее чем на 5%.

У большинства лояльных клиентов установлено мобильное приложение, в котором видны персональные и общие акции, а также есть техническая возможность принимать уведомления и отправлять сообщения магазину. Авторизоваться можно при помощи виртуальной карты.

Инфокиоск — пилотный проект, действующий в двух гипермаркетах сети. Держатель карты «Эссен» может посмотреть на терминале, установленном в торговом зале, какие персональные предложения и скидки у него есть, и выбрать то, что ему интересно. Выбранный купон загружается сразу на кассу и активизируется при оплате покупки. (На фото – напольный инфокиоск в гипермаркете на ул. Тукая и подвесной инфокиоск в гипермаркете на пр. Яшьлек).  

В гипермаркете на ул. Тукая дебаркадер работает только на приемку, поэтому товар расфасовывается и выносится в зал, где хранится на высотных стеллажах, расположенных по периметру и по центру. Вскоре высотные стеллажи здесь будут расставлены строго по периметру. Кроме того, в рамках повышения производительности труда, планируется внедрить систему адресного хранения. Сейчас приемка, размещение и поиск товаров производятся вручную, но в ближайшее время эти процессы будут автоматизированы.

Сеть проводит постепенную реконструкцию гипермаркетов — высокие стеллажи для покупателей заменены на низкие, увеличен ассортимент, добавлены весовые товары и расширена зона фреш. В зоне фруктов и овощей акцент сделан на широту ассортимента: не менее шести сортов яблок, трех сортов помидоров, экзотические фрукты и ягоды.

Один из способов отстройки от федералов и создания уникального предложения — собственное производство (СП). Цеха СП расположены в каждом гипермаркете, работает фабрика-кухня. По итогам 2018 года оборот собственного производства сети составил 1 млрд руб., увеличившись за год на 10%. Основные драйверы — мясная и хлебобулочная продукция.

Ассортимент мясной продукции собственного производства — более 200 SKU. Среди самых востребованных позиций — шашлык. Начало 2019 года показало рост группы колбас и деликатесов СП на 15%, группы пельменей — на 20%.

В ассортименте пекарен гипермаркетов сети более 87 наименований — хлеба, багеты, батоны, пироги, ватрушки, пирожки, изделия из слоеного и песочного теста. 

Еще один пилот в гипермаркете на улице Тукая — кассы самообслуживания. Действуют по классической схеме, но пока только для безналичной оплаты. «Без качественного оборудования для работы с банковскими платежными картами уже немыслим современный магазин, – говорит Александр Санников. – Общий тренд – уход от наличных платежей и переход к безналичным средствам оплаты покупок. Есть прогнозы, что к 2022 году количество безналичных платежей в России будет составлять более 80%. За POS-терминалами – будущее. Это удобный инструмент оплаты и поддержания лояльности, услуга, востребованная уже не только людьми поколения X или Y, но и всеми возрастными группами покупателей».

Экспериментальный формат: «Эссен» на проспекте Яшьлек

Гипермаркет, расположенный на проспекте Яшьлек, – самый крупный в сети «Эссен». Общая площадь – 12 тыс. кв. м, из которых 11,2 тыс. кв. м – торговая, 800 кв. м – дебаркадер. Персонал – 205 человек. Ассортимент – 21 тыс. SKU.

Интересная фишка – музыка в торговом зале: попеременно звучат то русские, то татарские хиты. Как рассказал Максим Голоджан, директор магазина, когда запустили такой комбинированный плей-лист, покупатели даже писали благодарственные письма о том, что наконец-то в «Эссене» стали ставить традиционную татарскую музыку.

Именно в гипермаркете на проспекте Яшьлек несколько лет назад стартовал сетевой проект выделенной детской зоны. Здесь под вывеской «Детский мир» на площади 200 кв. м объединены 218 наименований товаров. По словам Максима Голоджана, директора магазина, создание отдельной зоны товаров для детей позволило заметно увеличить трафик. В сети действует программа лояльности «Мамина карта», по которой предоставляются более глубокие скидки и спецпредложения на детские товары. Кроме того, у программы есть сайт essenmama.ru, где можно не только узнать об акциях и купонах, но и получить консультации детских врачей.

 

Особенность гипермаркета на проспекте Яшьлек — автоматизированный дебаркадер (800 кв. м), где размещаются зона приемки и холодильные камеры. Два раза в день подвозят ультрафреш и хлеб, один раз в день — фрукты и овощи. Для разгрузки машин используется гидравлический подъемный стол. Товарный запас здесь хранится не больше 3 часов, затем выкладывается на полки торгового зала и поднимается на верхнее хранение. Холодильная камера для свежих фруктов и овощей рассчитана на один день хранения. Так как поставки ФРОВ происходят ежедневно, к концу дня в этой камере ничего не останется: полы будут вымыты, и ночью сюда выгрузят свежий товар.

 

В ближайшие два года в сети планируется активно развивать зоны семейного досуга и shop in shop («магазин в магазине»). Гипермаркет на пр. Яшьлек стал экспериментатором, запустив первое в сети кафе «Рокнроллы». Проект реализуется совместно с партнером — известным в городе оператором общепита. Скоро здесь появится детская игровая комната.

 

Зона собственного производства в этом гипермаркете – самая крупная в сети.

Работает пекарня полного цикла, где производятся хлеб (1200 штук в день), пироги, мелкоштучка (более 30 наименований). Пироги и мелкоштучка представлены как с мясными, так и со сладкими начинками – джемами, курагой, черносливом. Лидер продаж – татарские национальные пироги.

 

Пекарня оборудована согласно технологическому процессу – тестомес, формовочная, расстоечный шкаф, две печи – подовая и ротационная. Используется технологическое оборудование итальянского производства. Каждые полтора часа свежеприготовленный хлеб вывозится в зал. Самые быстрорастущие категории – зерновые хлеба и пироги на заказ.

 

В кулинарном цехе гипермаркета производится 35 наименований тортов и пирожных, ежедневно продается около 50 кг. В праздники кулинары подписывают именные пирожные по заказу покупателей, таким образом продается до 600 штук пирожных в день. Растущая категория — тематические торты на заказ, особенно покупатели любят, когда торт подписан.

   

Рыбный и коптильный цеха совмещены. Производится 30 наименований копченой рыбы. Фирменное изделие – косичка из филе горбуши со специями.

 

В мясном цеху производится обвалка туш и готовка полуфабрикатов – 70 наименований, считая мясные и куриные.

Мясная витрина – самая широкая, люди здесь любят выбирать мясо и предпочитают разнообразный ассортимент. Витрины подсвечены светодиодными лампами специального спектра, подчеркивающего натуральные красные и розовые цвета.

 

В сети тестируется новинка собственного производства — вакуумированные блюда «30 минут — и готово».

 

Обязательная зона в татарском магазине — продукция халяль. Товары с такой маркировкой очень востребованы, для каждой локации подобран свой ассортимент.

 

На выходе из гипермаркетов «Эссен» покупателя провожает оптимистичный баннер в стиле бренда сети, напоминающий о контроле качества продукции и заботе об интересах покупателей.

Супермаркеты  «Эссен Green»

В сети работают два супермаркета «Эссен Green». Основа ассортимента — товары сегментов средний, средний плюс и премиум. Ежегодный прирост товарооборота в деньгах — 5%, в январе 2019 года — 10%. Средний чек — 430 руб. Особенности планировки торгового зала — невысокие стеллажи, темные панели, точечная подсветка — свидетельствуют о более высоком ценовом позиционировании. 

Среди фишек «Эссен Green» — товары, которых нет в других гипермаркетах сети, ассортимент переориентирован в сторону экзотики, импорта, деликатесов, здорового и диетического питания. На отдельных стеллажах представлены продукты разных кухонь мира, стран Восточной и Средней Азии, Европы. Недавно в супермаркетах «Эссен Green» была запущена услуга «Хлеб на заказ», который выпекается в течение 15 минут. Заготовки хранятся в холодильнике. Пока покупатель, сделавший заказ, гуляет по залу, персонально для него готовится свежий хлеб типа чиабатта, который он сможет съесть тут же, еще теплым. Рекламный щит об услуге размещен на подъезде к магазину. Зона с продукцией собственного производства отличается эстетичной премиальной выкладкой. 

Виктория Максимова, Retail.ru

Почитайте также интервью:

Азамат Ахмадуллин, «Эссен»: «Каждый метр должен приносить прибыль»

Вам могут быть интересны статьи:

«Восток-Сервис» автоматизирует перевозки

Три знаковых открытия 2018 года