Эмоциональный коллаж befree

Аудитория fashion -бренда befree предпочитает «круто и недорого», легко относится к частой смене имиджа, любит путешествия и новые впечатления. Поэтому и торговые пространства компании сочетают в оформлении множество стилей, яркую эклектику, богатство цветов и разнообразие фактур. Флагман befree в Москве полностью воплотил в себе суть бренда. Заглянем туда вместе.

Московский флагман fashion-сети befree расположен в ТРЦ «Охотный ряд» на площади 400 кв.м. Выбор локации объясняется выгодным расположением, высокой популярностью этого торгового центра как у туристов, так у москвичей (по оценкам экспертов, ТРЦ «Охотный ряд» посещает около 60 тыс. человек ежедневно). Средний трафик московского флагмана befree в 2019 году — порядка 3 тыс. человек в день.

В 2015 году была запущена новая концепция сети — эклектическое пространство с арт-объектами. Обновленный магазин в ТЦ «Охотный ряд» открылся в феврале 2018 года. Рост продаж после обновления — примерно плюс 20%.

Выбор эклектической стилистики обусловлен желанием выделиться среди брендов масс-маркета.

«Сегодня покупателю недостаточно давать качественную и недорогую одежду, его нужно удивлять, вдохновлять, — поясняет руководитель отдела визуального мерчендайзинга и магазиностроения befree Нина Заславская. — Эту функцию и выполняет яркое оформление наших магазинов».

Ассортимент магазина — 2 599 SKU. Ценовое позиционирование befree можно кратко описать фразой «круто и недорого». Согласно концепции, под этим брендом создается одежда для мечтателей и искателей приключений, тех, кто хочет объехать весь мир с широко открытыми глазами и сердцем, а не тратить кучу денег на вещи. Поэтому хотя официально целевая аудитория определена в диапазоне 16–33 года, в реальности в befree приходят люди и более старшего возраста.

Традиционная ограничивающая взгляд витрина здесь отсутствует, весь магазин представляет собой единую welcome-зону: широкий открытый вход, сразу у входа — оборудование, на котором презентуются новинки.

На входной зоне и в зале используются авторские манекены — эксклюзивная линейка манекенов разработана специалистами бренда. Манекены отличают кукольные мечтательные лица, фантазийные парики, романтические татуировки.

«Манекены сегодня — это лицо магазина, узнаваемый элемент, — рассказывает Нина Заславская. — Позиционируя концепцию и магазин как арт-пространство, мы хотели сделать манекены яркими, стильными, самобытными. При смене концепции долго искали манекены, которые могли бы соответствовать стилю и настроению бренда. Поиски проходили на европейских выставках, производствах поставщиков.

В конечном итоге дизайнеры разработали собственную модель, которую сначала сделали в формате 3D. Художница по куклам нарисовала эскизы лиц, отражающих настроение бренда. Далее изготовили голову из дерева и сделали первую роспись.

Методом проб и ошибок находили лучший вариант головы и лица. Но потом ни один поставщик не смог повторить роспись лиц, поэтому сейчас мы заказываем «чистые» манекены по нашей форме, далее художники из Петербурга вручную расписывают каждое лицо.

Всего у наших манекенов пять образов. Парики также изготавливают по индивидуальному заказу. Можно сказать, что каждый манекен эксклюзивный, уникальный. Стоимость манекенов мы не разглашаем, но можем сказать, что собственная разработка позволила удешевить стоимость изготовления в 7 раз, по сравнению с продукцией европейских производителей».

Архитекторы befree, создавая магазины, разработали для бренда особую стилистику торгового пространства. Это яркий эмоциональный коллаж, где есть место разным направлениям: лаконичным скандинавским фактурам, винтажным коврам, индустриальному лофту и романтическому сюрреализму. Мелкие декоративные детали и гигантские футуристические арт-объекты призваны привлечь и удержать внимание покупателя.

Вместе с тем, торговый зал очень функционален, разнообразное оборудование позволяет «показать товар лицом». Для новой концепции бренда была разработана новая линейка оборудования. По сравнению с оборудованием предыдущего поколения, оно позволяет выгодным образом показать ассортимент, акцентировать внимание на максимальном количестве стилей, разместить на стеллажах и вешалах большой объем товара.

В магазине реализована система планировки shop-in-shop, что позволяет покупателю быстро найти необходимый товар. Специализированные зоны равномерно сочетаются с fashion-зонами, в которых обычно совершают спонтанные покупки. Таким образом повышается показатель ежедневных продаж.

Пример shop-in-shop — зона денима. Джинсы являются базовой категорией, которая есть в каждом бренде. Поэтому марка befree стремилась выделить свой продукт, подчеркнуть его отличительные свойства — разнообразие форм, моделей и сравнительно небольшую цену. Точка фокуса зоны джинсов — арт-объект, вмонтированный в стену из белой плитки.

В разных магазинах используются разные арт-объекты: гипсовая рука, касатка из папье-маше или зеркальный единорог. В магазине «Охотного ряда» установлена «рука».

Сверху над столом в зоне денима располагается индустриальная конструкция-качель, которая выполняет сразу три функции — арт-объекта, мобильной вешалки и держателя бордов с указанием посадки джинсов. Такая конструкция-качель позволяет мерчандайзерам вывешивать вперед коммерчески востребованные модели.

На полу размещена «шкура медведя», выполненного из плитки. Сверху — точечное освещение. Такие архитектурно-дизайнерские приемы позволили выделить зону денима и сделать ее более привлекательной для покупателей, независимо от расположения в торговом зале.

Еще одна яркая зона — входная точка моды, или стена приоритета, где представлены ключевые образы новой коллекции. Рядом располагается светящаяся панель, которая акцентирует внимание на ассортименте и выделяет его.

Для навигации в торговом зале используется система различных дисплеев, которые наглядно показывают покупателю, где что находится.

В магазине работают 3 кассы. Предполагаемое количество чеков за 2019 год — около 45 тысяч. Среди сервисов, предлагаемых покупателю в торговом зале, — консультирование по продукту, обслуживание в примерочных и на кассе. В зале одновременно работают не менее 10 консультантов.

Действует бонусная программа лояльности сети «Клуб друзей». Бренд использует не пластиковый, а полностью цифровой продукт. Чтобы стать участником клуба, нужно зарегистрироваться на сайте befree.ru, в мобильном приложении или на кассе магазина и получить виртуальную бонусную карту.

Ее можно использовать как в розничных магазинах, так и в приложении и интернет-магазине бренда. Карта привязывается к мобильному телефону. Условия программы таковы: 5% от стоимости покупки в befree держатель карты получаете бонусами на карту, 1 балл равен 1 рублю, оплатить накопленными бонусами можно до 30% от стоимости покупки.

Общение с держателями карты строится в соцсетях в формате community. Мобильное приложение пока работает как интернет-магазин и имеет возможность хранить виртуальную карту лояльности. Другие функции и сервисы находятся в разработке.

Летом 2019 года в магазине предлагается коллекция нового осеннего сезона, а также распродаются коллекции весна-лето 2019. В ассортименте бренда, кроме сезонных коллекций, представлена капсульная коллекция-коллаборация с издательством комиксов DC и брендом «Гарри Поттер».

Виктория Максимова, Retail.ru