Дальневосточный дискаунтер «Близкий»: пять местных особенностей формата

Дискаунтеры Дальнего Востока не соответствуют привычному представлению покупателя из центральной части страны о магазине низких цен. При этом развиваются рекордными темпами: так, сеть «Близкий» за последние два года открыла более 90 торговых точек, ориентируясь на интересы клиентов. О том, что нравится местному покупателю, в ходе #ЭкспедицияRetail 2022 рассказал генеральный директор сети Владислав Гребенюк.

«Быть сразу как «Магнит» или Lidl»

Идеальная торговая площадь для нашего городского магазина – 400 кв. м. Для магазина в поселке городского типа – 500 кв. м, поскольку они являются своеобразным «центром притяжения» для покупателей и там, как правило, гораздо шире представлена категория товаров нон-фуд. В магазинах такой величины у нас обычно работают 8 человек. Средний чек составляет порядка 500–600 рублей.

Дискаунтер «Близкий»

Наши торговые точки достаточно яркие снаружи: мы хотим, чтобы покупатели замечали, что рядом с ними появился новый магазин. При этом у нас довольно маленькая площадь торгового зала, его топология обычно относительно стандартна. Поэтому мы можем позволить себе отчасти экономить на внутренней навигации, но при этом делать акцент на освещении и атмосфере. Покупатели знают, что в наших магазинах приятно, чисто, нет неприятных запахов.

Если мы открываемся там, где уже известны, то вкладываем ограниченные инвестиции в то, чтобы «рассказать о себе». Обычно при этом мы рассчитываем на территорию в радиусе 500–1000 метров от магазина, раскладываем по ящикам листовки или размещаем рекламу на подъездах. Опыт показывает, что второй вариант более благосклонно воспринимается нашими клиентами. Если мы заходим на новую территорию, то, как правило, даем рекламу более широко. Делаем интересные и уникальные промо, используем внешние коммуникации, баннерную рекламу, а также ТВ и радио.

«Нас выбирают люди разных возрастов»

Наших покупателей условно можно разделить на три группы. Первая – это люди, вынужденные экономить из-за своего социального положения. Вторая группа – «рационалисты», которые стараются покупать товары впрок. И третья, которую мы называем «новые экономные». Это те, кто готов ходить к нам вместо супермаркета, если при этом они будут видеть на полке привычный ассортимент по привлекательным ценам. Также есть некая региональная специфика. В Хабаровске нас выбирают более взрослые люди, возрастом примерно сорок плюс. Основной покупатель в Благовещенске – это люди от 30 до 40 лет. А во Владивостоке очень много молодежи. Скорее всего, это связано с активной студенческой жизнью, которая есть в этом городе.

«Продажи охлажденного мяса доходят до 20% от оборота точки»

Ассортимент наших магазинов сейчас составляет от 2000 до 2500 SKU в зависимости от трафика и местоположения магазина. Наши категории-герои – это «три богатыря»: зона ФРОВ, свежее охлажденное мясо и хлеб, который мы продаем горячим. Основу ассортимента охлажденного мяса составляет свинина, которая поступает в тушах и проходит обвалку. При этом витрины с этим товаром устроены по типу рынка: покупатель может самостоятельно выбрать нужный ему кусок, взвесить его и упаковать. В некоторых торговых точках доля охлажденного мяса доходит до 20% от оборота.

«На Дальнем Востоке есть акцент на замороженную продукцию»

Если на западе страны покупатели уже привыкли к «охлажденке», то здесь этот тренд пока проявляется не столь сильно. Например, мы запустили продажу охлажденной курицы. Раньше в формате дискаунтера в нашем регионе она не присутствовала. Люди реагируют по-разному, например, в Амурской области мы очень долго не могли приучить к этому покупателя. Также тут предпочитают покупать замороженное сливочное масло, замороженные сырки и батончики. Мы пробовали провести эксперимент и выкладывать сливочное масло на охлажденную полку, но продажи остались такими же. Так что мы продаем даже замороженные торты.

Однако по совокупности факторов мы отошли от привычной для формата дискаунтер холодной комнаты. Во-первых, мы экономим пространство и не готовы выделять под нее большие площади. К тому же в холодной комнате не всегда возможно создать качественные условия хранения для нашего широкого ассортимента. И когда ты заходишь на новую территорию, то в случае неудачного запуска хочется иметь возможность переместить магазин на другое место, чего холодные комнаты также не позволят сделать.

«Планируем чаще использовать для выкладки товара шоу-боксы»

В числе товаров СТМ сейчас насчитывается порядка 400 SKU, они представлены практически во всех категориях. Основная матрица частной марки пересекается с коллегами по холдингу, но за основу мы все-таки берем средний и низкий ценовой сегмент. В планах – увеличение количества товаров СТМ в ближайшее время до 40% минимум. Понятно, что часть брендозависимых категорий останется, потому что люди привыкли к ним, особенно если дело касается местных производителей. Также мы активно работаем над собственным СТМ конкретно нашей сети, на какие-то товарные категории действующего количества магазинов уже хватает. В дальнейшем с развитием сети мы будем запускать под частной маркой новые категории товаров.

И мы ждем возможности постоянно сотрудничать с поставщиками с точки зрения эффективности. Это и концепция постоянно низких цен взамен устоявшегося промо, и самое главное – мы хотим быть более операционно эффективными. Сейчас часть выкладки у нас – в коробках, часть мы все еще выкладываем поштучно. Мы хотим более активно использовать шоу-боксы и хотим, чтобы поставщики вместе с ними продумывали данную концепцию.

Людмила Клыженко, Retail.ru

Партнер #ЭкспедицияRetail.ru 2022