Что изменилось в гипермаркете «Лемана Про» после ребрендинга

Для гипермаркета «Лемана Про» в Мытищах ребрендинг совпал с давно запланированной реконструкцией. В итоге первый магазин сети, открытый в 2004 году, стал и первым полностью обновленным. Кроме визуальных элементов бренда – вывески, навигации, униформы персонала, в мытищинском гипермаркете изменили путь покупателя, расширили клиентскую зону, добавили услуги и переоборудовали бэк-офисные помещения, где располагаются конференц-залы, комната обучения персонала, школа ремонта и офис b2b-продаж, существенно увеличили столовую и комнату отдыха.

Фото: «Лемана Про»

В середине июня 2024 года сеть «Леруа Мерлен» в России объявила о ребрендинге. Новое название «Лемана Про» (Lemana Pro) означает: Lе (Leader – лидерство на рынке DIY), Ма (Maison – дом), Nа (Nature – экологическая и социальная ответственность), Pro – отражает фокус на профессиональных клиентах, проектный подход к строительству и обустройству дома. Новый логотип выполнен в графитовых и желтых цветах.

«Основные конкурентные преимущества, с которыми сеть выходила на российский рынок, – широкий ассортимент, низкие цены, большой товарный запас, – рассказывает Марина Фытова, исполнительный директор «Лемана Про». – Но теперь мы также делаем крупную ставку на развитие проектных продаж, потому что покупать только отдельные виды товаров нашим клиентам не всегда интересно, активнее развиваем услуги для покупателей, а также значительно усиливаем b2b-направление по работе с профессиональными заказчиками».

До конца 2024 года планируется ребрендировать 50 гипермаркетов сети, остальные – до конца 2025 года. В настоящее время сеть «Лемана Про» включает 111 магазинов в России и один – в Казахстане. В рамках ребрендинга 1 августа 2024 года запущена новая программа лояльности для двух категорий покупателей: «Ключ-карта для дома» и «Ключ-карта Про». Покупатели могут получать кешбэк баллами за приобретение товаров в магазинах, в приложении и на сайте. Для первой группы покупателей кешбэк составляет 0,5% баллами, для второй – до 4%. Полученные баллы можно использовать для оплаты до 50% стоимости товаров для обычных покупателей и до 99% – для профессионалов.

Фото: «Лемана Про»

Изменились все визуальные атрибуты, сопровождающие бренд, – цвета, логотип, вывеска, навигация, форма персонала.

Фото: «Лемана Про»

Гипермаркет в Мытищах, подвергнувшийся значительной переделке в связи с ребрендингом и реконструкцией, имеет торговую площадь 9 тыс. кв. м, ассортимент – 53 тыс. SKU, трафик – 5,5 тыс. чеков в день. Торговый зал состоит из 15 коммерческих секторов, в которых представлены товары всего спектра строительства и ремонта – от сухих смесей до интерьерных решений, а также есть отдел сада и огорода. Сразу от входа начинается центральная аллея, по обе стороны которой располагаются сквозные отделы.

Фото: «Лемана Про»

«До реконструкции у нас был немного «ломаный» путь клиента, – рассказывает Дмитрий Бакурский, директор магазина «Лемана Про» в Мытищах. – Три точки поддержки клиентов – информационное бюро, возврат, сервисный центр – находились в трех разных местах торгового зала. Соответственно, если у клиента были все три вопроса, ему надо было перемещаться в разные зоны. Поэтому первым нашим решением стал единый центр обслуживания клиентов, где можно решить все возникающие вопросы и проблемы».

В эту зону добавили отдельную комнату услуг кредитования, в которой можно провести конфиденциальные переговоры, получить консультацию, оформить кредит. Сделан полный ремонт клиентских туалетов, появились комната матери и ребенка и отдельное помещение для людей с ограниченными возможностями.

Фото: «Лемана Про»

В магазине оказывают услуги по проектированию кухонь, гардеробных систем, ванных комнат. В проектных отделах созданы зоны, где специалисты помогают спроектировать и визуализировать пространство. В магазине трудятся 32 специалиста проектных продаж и оказывается 60 клиентских услуг. Самые востребованные – колеровка краски, пошив штор, распил, установка кухни и межкомнатных дверей.

Самый оборачиваемый отдел – краски, его доля в продажах магазина составляет 25%.

Фото: «Лемана Про»

Расширена зона для профессиональных клиентов, расположенная в торговом зале. В этой зоне оборудовано 10 рабочих мест, есть кресла для клиента и кулер с водой. Здесь работают команды менеджеров по развитию клиентов, которые индивидуально сопровождают стратегических партнеров, профессиональных заказчиков, подготавливают коммерческие предложения, согласовывают индивидуальные скидки и прочее.

«У нас есть ожидания по росту финансовых показателей, но они не связаны с ростом трафика, потому что офлайн-трафик будет постепенно сокращаться, – говорит Дмитрий Бакурский. – Наше конкурентное преимущество – проектные продажи, потому что сейчас ни один онлайн-конкурент и маркетплейс не может дать полное комплексное решение. Помимо рынка DIY сейчас активно развиваются рынки как Do it for me или Do it with me. Это означает, что наши покупатели предпочитают либо часть работы, либо все работы полностью доверить профессионалу, и наличие услуги по установке товара становится ключевым при выборе места покупки».

Фото: «Лемана Про»

Количество касс самообслуживания увеличено на 40% – до 12 терминалов. «Сейчас на кассах самообслуживания пробивается 63% всех чеков, – говорит Дмитрий Бакурский. – Безусловно, мы оставили стандартные кассы, потому что есть товары, на которых штрихкод не держится из-за структуры материала, например, бруски, и их нужно пробивать по внутреннему коду. Плюс на традиционных кассах клиенты расплачиваются наличными».

Инвестиции вложены не только в торговое пространство, но и во внутренние помещения для повышения комфорта сотрудников. Например, столовую увеличили до 80 посадочных мест и оформили в элегантном современном стиле.

Появился минус первый этаж. Раньше там была парковка, теперь, в связи с развитием онлайн-торговли, такого количества парковочных мест не требуется, и они переоборудованы под нужды офиса. Появились: спортивный зал для сотрудников, несколько конференц-залов, комната обучения, школа ремонта, офис продаж для b2b-клиентов.

Комната отдыха для сотрудников расширена и украшена силами собственных дизайнеров и художников.

Фото: «Лемана Про»

В школе ремонта будут проходить практические занятия. В сети выстроена система обучения, благодаря которой новый сотрудник становится специалистом в своей области за 4–5 месяцев. В команде магазина работают 480 сотрудников «Лемана Про» и 60–70 представителей партнеров – охранное агентство, клининг, сборка заказов. Стабильность команды 88% – это значит, что в течение года меняется всего 12% штата.

Валерия Миронова, Retail.ru