«Березка»: «Продажи выросли в 4 раза за 6 лет»

Небольшая сеть магазинов товаров для строительства и ремонта из Татарстана перевела свои торговые точки прилавочного типа в современный DIY-формат, практически скопировав модель федеральных конкурентов – от обустройства торгового зала до предлагаемых клиентам сервисов, – и теперь планирует продолжать развиваться в малых городах, занимая там до 60% рынка. Команда #ЭкспедицияRetail 2023 посетила флагманский объект торговой сети «Березка» в Зеленодольске. В этой статье рассказываем, как он устроен.

Зеленодольск – небольшой город в Татарстане. Население – менее 100 тысяч человек, а до миллионника Казани отсюда всего 15 минут езды. Флагманский магазин местной DIY-сети «Березка» располагается на окраине, в одном из современных спальных районов. Большая парковка, удобное здание площадью 7 тыс. кв. м. Из них 5500 кв. м занимает торговый зал, где буквально с порога прослеживается сходство с одним из крупнейших федеральных игроков этого сегмента рынка – от навигации по отделам до цвета футболок консультантов.

«Мы начали перестраивать наши магазины шесть лет назад, – рассказывает Рузиля Тимергалеева, основатель торговой сети «Березка». – Этот объект стал первым, кроме того, сейчас он исполняет роль РЦ для других наших объектов. Мы работаем давно, в следующем году сети исполнится 30 лет. До реконструкции у нас был прилавочный тип торговли. Каждым отделом управлял отдельный продавец, у каждого отдела были свой учет и свой заказ товара. В то время в регионе начала усиливаться конкуренция. Активно развивались Leroy Merlin, «Мегастрой» и прочие крупные игроки. Мы поняли, что если не «пересоберем» бизнес, то останемся далеко позади рынка».

В «Березке» не скрывают: собственных знаний о торговле в новом формате в сети тогда не было. Потому – ориентировались на конкурентов. Брали то, что казалось интересным, «примеряли» на себя и обкатывали на покупателях. Лучшие сервисы и технологии прижились, и за шесть лет после переформатирования магазинов показатели сети по продажам выросли в четыре раза.

Сейчас у сети «Березка» шесть торговых точек, которые располагаются исключительно в небольших населенных пунктах.

«Дело в том, что ездить даже в соседнюю Казань из Зеленодольска за каждой мелочью для ремонта сложно, – говорит Рузиля Тимергалеева. – Условно, сколько раз человек идет в магазин, чтобы купить плитку? Два-три раза, чтобы выбрать, потому что это серьезный чек и подобная покупка обычно совершается раз в 10–15 лет. Затем нужно приехать, чтобы купить. Потом вернуть брак, который неизбежно случится. Докупить декор, которого наверняка не хватит. Вернуть оставшиеся неиспользованными коробки. То есть возвращаться в магазин во время ремонта нужно несколько раз. Удобно, когда он рядом. Раньше мы не могли дать покупателям такого широкого ассортимента. Теперь же в нашем строительном гипермаркете предлагается 25 тыс. SKU».

Порядка 40% проданного товара отправляется покупателям при помощи собственной доставки сети. Покупки на сумму от 10 тыс. рублей доставляются бесплатно или со скидкой – в зависимости от расстояния. Также сеть предлагает услуги по установке дверей и сантехники – эти работы выполняют субподрядчики. С 2024 года клиентам сети будут также доступны аренда и ремонт инструмента, подготовка садово-огородной техники к сезону.

«Мы маленькие, поэтому нам приходится быть очень лояльными и гибкими, – рассказывает Рузиля Тимергалеева. – Также нужно понимать, что мы не обладаем крупной закупочной силой. Но мы честные, долгосрочные и понятные для партнеров, которые порой зарабатывают на нас больше маржи, чем при работе с крупными сетями. У нас нет грабительских договоров за пересорт или недовоз товара, мы легко можем выкупить любые остатки и достаточно лояльно относимся к задержке поставок».

Сеть также сотрудничает с оптовыми клиентами, продажи которым сейчас составляют порядка 25% от выручки. По запросу менеджеры могут найти и поставить даже тот товар, которого нет в ассортименте сети: например, оборудование и посуду для ресторанного бизнеса. Или привезти клиенту отделочные материалы из практически любого каталога. В «Березке» уже много лет действует программа лояльности, по которой сейчас совершается порядка 65% продаж.

«У каждого нашего продавца есть визитки с его личным номером телефона, которыми он делится с покупателями, это закреплено в наших внутренних правилах, – говорит Рузиля Тимергалеева. – Клиент может написать сотруднику в мессенджер и в любой момент получить консультацию, в том числе даже видеообзор конкретного товара. И мы собираем в программе лояльности все необходимые данные о покупателе – вплоть до того, как давно он делал ремонт и из какого материала построен дом, где он живет. И следующее направление, которым мы в ближайшее время планируем заняться вплотную, – это персонализированное предложение».   

Пока же клиентам доступно комплексное предложение – например, во время ремонта покупателю могут бесплатно подготовить 3D-макет будущего дизайна любого помещения и даже целой квартиры или дома, и помочь подобрать все необходимые материалы.

Автоматизации процессов в целом в сети уделяют немало внимания.

«Мы всегда работали в «1С», – отмечает Рузиля Тимергалеева. – И когда мы шесть лет назад перешли на новую систему работы, то наличие «1С» стало ключевым фактором успеха. Гибко, емко, можно подстроиться под любую задачу и любой отчет, которых в неделю мы собираем по несколько штук. Можно сказать, что это критерий стабильности и развития бизнеса».

Еще один важный критерий успеха – правильный подбор персонала. В сети отмечают, что сотрудников в небольших населенных пунктах набрать не так просто, так как в той же соседней Казани достаточно много конкурентов за рабочие руки. Сейчас в сети порядка 300 сотрудников. В летнее время, которое в строительстве и ремонте традиционно считается высоким сезоном, к работе привлекают старшеклассников и студентов.

«Для мотивации персонала важны стабильность компании, комфортная обстановка внутри. Конечно, у нас есть и служба безопасности, и штрафы. Но штрафной фонд внутри каждой торговой точки мы разыгрываем на конкурсах, которые устраиваем для ее же персонала. Также в этом году мы прописывали конкурсную программу для сотрудников (у каждой должности был свой KPI), в рамках которой раздали премии: полмиллиона рублей летом и миллион рублей зимой», – делится Рузиля Тимергалеева.

В планах «Березки» в следующем году открыть еще пять торговых точек.

«Мы не планируем идти в крупные города. Там огромная конкуренция, – говорит Рузиля Тимергалеева. – В малых городах спрос больше, и там нас очень ждут. Я знаю, какие товары нужны местным жителям и как при помощи современных технологий достичь уровня продаж с квадратного метра выше, чем он мог бы быть в той же Казани. Максимальной лояльностью покупателей я считаю долю рынка в 60%. И, как показывает практика, в небольших населенных пунктах мы его достигаем за два года».

Людмила Клыженко, Retail.ru