Befree: «Ответственность за моду в России берем на себя»

На изменения, происходящие с fashion-рынком в России, сеть Befree решила ответить масштабной экспансией: за 2023 и 2024 годы ритейлер планирует вдвое увеличить свои торговые площади, и уже активно реализует этот проект. Новые магазины открываются на площадках от 1 500 до 2 500 кв.м, а прежние точки релоцируются в более просторные помещения, чтобы вместить ассортимент, который стал значительно шире. Мы посетили новый флагман Befree в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и узнали в подробностях о планах ритейлера.

Новый флагман сети Befree в ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург, Лиговский проспект, 30а) открылся на втором этаже главного атриума. На его входной зоне – впечатляющие медиапанели, транслирующие динамичные fashion-ролики, два входа – к женской коллекции и к мужской. Раньше в ТРЦ работал другой магазин ритейлера площадью 800 кв. м, но новый флагман значительно больше – более 2000 кв. м. Компания планирует вдвое увеличить свои торговые площади к концу 2024 года. Все новые магазины будут открываться в большом формате – от 1,5 до 2,5 тыс. кв. м, а работающие точки постепенно переедут в более просторные помещения.

«Конкуренция не мешает»

Продажи Befree уверенно растут на протяжении последних пяти лет: с 7 млрд рублей в 2018 году они увеличились до 13 млрд по итогам 2021 года (итоги 2022 г. компания раскроет после 29 июня). В 2023 году Befree планирует нарастить продажи на 30%, по итогам I квартала прогноз сбывается. К активной экспансии ритейлера подтолкнул уход иностранных брендов.

«Мы всегда стремились расти, но до 2022 года делали это не так экстенсивно, а скорее поступательно, – рассказала Анна Шмакова, директор по маркетингу Befree. – И только с уходом конкурентов вдруг осознали, что наступил некий исторический момент, и сейчас нужно развиваться быстро и занимать освободившиеся площади. В 2022 году мы также нашли новые производства в Узбекистане и Турции. Всем пришлось очень много работать, но это был очень классный период, когда мы поняли, что границы у нас в голове и надо было уже давно расширять бизнес: конкуренция не мешает!»

Новая миссия бренда

В 2023 году сеть Befree объявила свою новую цель – стать российским fashion-лидером. «Мы сформулировали для себя новый манифест, который звучит просто и одновременно пугающе амбициозно – “Мы берем на себе ответственность за моду в России”. Да, мы действительно видим своей задачей на ближайшие годы дать российским покупателям все самое модное, новое, популярное, что есть в мировой моде, стать национальным fashion-лидером и сделать так, чтобы мода из России не ушла вместе с иностранными брендами, – рассказывает Анна Шмакова. – При этом мы еще и стремимся сделать вклад в мировую моду. Да, в масс-маркете скорее принято идти вслед за великим брендами и адаптировать тренды высокой моды к массовому покупателю. Но нас эта роль перестала устраивать, и мы поставили перед собой цель развить свой собственный креативный почерк в моде».

В рамках этой миссии Befree радикально обновил ассортимент: запущена полноценная линейка обуви, в шесть раз расширилась мужская коллекция, развивается спортивное направление, готовятся к запуску новые линейки Young и Rock.  

Первая создана для юных парней и девушек, которым важны тренды уличной моды, самовыражение и демократичная ценовая политика. Вторая – для женщин 25+, выбирающих рок как стиль и образ жизни. В целом компания позиционирует свой ассортимент как подходящий для всех поклонников молодежной моды, независимо от возраста.

В магазинах Befree нового формата будут значительно увеличены зоны мужской коллекции Befree MAN, появятся большие shop-in-shop зоны денима, нижнего белья и обуви.

Новые ассортиментные группы показывают хорошие результаты: за год продажи мужской коллекции выросли на 65%, обуви – на 337% (от низкой базы), нижнего белья – на 85%, аксессуаров – на 185%. 

Еще одна из амбициозных целей Befree – стать брендом-лидером в области денима, первым местом куда приходят за джинсами, «крутыми и недорогими». Ритейлер активно работает над расширением модельного и размерного ряда в этой категории.

Творчество и инклюзивность

Важная составляющая новой миссии Befree – коллаборации с художниками, дизайнерами, инфлюэнсерами, благотворительными и эко-проектами. Вскоре на сайте компании появится специальных раздел, где будут проводиться открытые творческие конкурсы, в которых сможет принять участие любой желающий.

Сегодня Befree также позиционирует себя как инклюзивный бренд, поддерживающий любые идеи расширения границ нормы и принятия себя. В частности, чтобы стать доступными как можно более широкой аудитории, он расширяет размерный ряд: в линейку уже добавлены размеры XL и XXL. 

«Будем и дальше идти к расширению размерного ряда в одежде и нижнем белье. Но планируем действовать не спеша», – сказала Анна Шмакова.

Стремление к инклюзивности проявилось и в планировке новых магазинов: они приобрели широкие проходы, удобные и для мам с детскими колясками и для людей в инвалидных креслах.

Изюминка новых магазинов Befree – арт-примерочные

В ТРЦ «Галерея» они оформлены художниками, с которыми сотрудничает ритейлер. Например, стены одной расписаны цитатами подопечных благотворительного фонда «Антон тут рядом», который системно поддерживает людей с аутизмом. Эти фразы очень пронзительны. Например, «Лучшее в жизни иногда случается», «Каждый всегда имеет право быть похожим на себя». В компании хотят сохранить эту фишку и привлекать художников к оформлению примерочных в других новых точках.

Befree отказался от программы лояльности

Сейчас ассортимент Befree одинаков и в онлайн, и в офлайн-каналах. Онлайн продукция бренда представлена в собственном интернет-магазине, на Wildberries, Ozon, Lamoda.

На интернет приходится чуть более 30% от общего объема продаж.  

В начале 2022 года, когда происходили скачки курсов валют, Befree незначительно повысил цены, но покупатели восприняли это лояльно: ритейлер все равно остался в демократичном ценовом сегменте. «Конечно, когда ушел H&M, мы почувствовали приток покупателей, но в целом трудно понять, как перетекают аудитории между брендами. В отсутствии конкурентов можно было бы поднимать цены, но мы не хотим этого делать, потому что наш основной покупатель – это молодежь, для которой мы хотим оставаться привлекательным и доступным брендом. Стремимся брать объемом», – поделилась Анна Шмакова.

Из-за стремления быть доступным у Befree нет программы лояльности: бренд сознательно от нее отказался, чтобы инвестировать ее стоимость в цену – по принципу «Хорошее ценовое предложение должно быть для всех».

В память о пластиковых пакетах

Свои ESG-проекты, значимые для экологии и сообщества, Befree реализует под брендом «Лучшее будущее». Два года назад на кассах магазинов Befree покупки стали выдавать в той же упаковке, в которой одежда поступает с производств. Вторичное использование фабричной упаковки позволило отказаться от выпуска 6 млн новых пластиковых пакетов в год.

Последние бирюзовые пластиковые пакеты Befree можно увидеть в инсталляциях за кассами магазинов.

В магазинах нового формата Befree предусмотрен сервис приема старых вещей на переработку компанией Laut recycling. Сейчас эко-боксы для ненужной одежды есть в 18 торговых центрах в трех городах: Москве, Нижнем Новгороде и Петербурге (в том числе в ТЦ «Галерея»).

Покупатель не хочет тыкать в экран

Новые магазины Befree просторны и современны, но в них нет интерактивных экранов с доступом к онлайн-магазину и его «бесконечной» полке. Сеть тестировала эту технологию, но покупателями она оказалась совершенно не востребована. «Угол с этой панелью был мертвым. Это был интересный опыт, потому что тогда всем казалось, что это перспективное решение… Но нет. Почему-то покупателю, оказавшемуся в реальном магазине, не хочется стоять и тыкать в экран: он предпочитает выбрать вещи и пойти в примерочную. Плюс сегодня у всех с собой собственные гаджеты, зачем нужна еще какая-то панель?» – рассказала Анна Шмакова.

В то же время в дни праздничного открытия нового магазина в нем появляются необычные технологичные зоны – зеркало с виртуальной примеркой одежды и custom bar (кастом-бар) – мини-мастерская, в которой кастомизируют одежду клиентов, купленную в магазине Befree (придают черты индивидуального дизайна).

Анастасия Агеенкова, Retail.ru