Befree – российский fashion-бренд, основанный в 2002 году, входит в Melon Fashion Group (владеет брендами Zarina, Befree, Love Republic и sela). Сегодня сеть Befree – это 260 магазинов в России, Беларуси и Казахстане. Из них 70 магазинов принадлежат партнерам-франчайзи. С начала 2023 года бренд открыл и релоцировал на большие площади 30 точек, в том числе в Беларуси. До конца года запланировано открытие еще порядка 15 магазинов.
Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Befree: «Ответственность за моду в России берем на себя»
На изменения, происходящие с fashion-рынком в России, сеть Befree решила ответить масштабной экспансией: за 2023 и 2024 годы ритейлер планирует вдвое увеличить свои торговые площади, и уже активно реализует этот проект. Новые магазины открываются на площадках от 1 500 до 2 500 кв.м, а прежние точки релоцируются в более просторные помещения, чтобы вместить ассортимент, который стал значительно шире. Мы посетили новый флагман Befree в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и узнали в подробностях о планах ритейлера.
Новый флагман сети Befree в ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург, Лиговский проспект, 30а) открылся на втором этаже главного атриума. На его входной зоне – впечатляющие медиапанели, транслирующие динамичные fashion-ролики, два входа – к женской коллекции и к мужской. Раньше в ТРЦ работал другой магазин ритейлера площадью 800 кв. м, но новый флагман значительно больше – более 2000 кв. м. Компания планирует вдвое увеличить свои торговые площади к концу 2024 года. Все новые магазины будут открываться в большом формате – от 1,5 до 2,5 тыс. кв. м, а работающие точки постепенно переедут в более просторные помещения.
«Конкуренция не мешает»
Продажи Befree уверенно растут на протяжении последних пяти лет: с 7 млрд рублей в 2018 году они увеличились до 13 млрд по итогам 2021 года (итоги 2022 г. компания раскроет после 29 июня). В 2023 году Befree планирует нарастить продажи на 30%, по итогам I квартала прогноз сбывается. К активной экспансии ритейлера подтолкнул уход иностранных брендов.
«Мы всегда стремились расти, но до 2022 года делали это не так экстенсивно, а скорее поступательно, – рассказала Анна Шмакова, директор по маркетингу Befree. – И только с уходом конкурентов вдруг осознали, что наступил некий исторический момент, и сейчас нужно развиваться быстро и занимать освободившиеся площади. В 2022 году мы также нашли новые производства в Узбекистане и Турции. Всем пришлось очень много работать, но это был очень классный период, когда мы поняли, что границы у нас в голове и надо было уже давно расширять бизнес: конкуренция не мешает!»
Новая миссия бренда
В 2023 году сеть Befree объявила свою новую цель – стать российским fashion-лидером. «Мы сформулировали для себя новый манифест, который звучит просто и одновременно пугающе амбициозно – “Мы берем на себе ответственность за моду в России”. Да, мы действительно видим своей задачей на ближайшие годы дать российским покупателям все самое модное, новое, популярное, что есть в мировой моде, стать национальным fashion-лидером и сделать так, чтобы мода из России не ушла вместе с иностранными брендами, – рассказывает Анна Шмакова. – При этом мы еще и стремимся сделать вклад в мировую моду. Да, в масс-маркете скорее принято идти вслед за великим брендами и адаптировать тренды высокой моды к массовому покупателю. Но нас эта роль перестала устраивать, и мы поставили перед собой цель развить свой собственный креативный почерк в моде».
В рамках этой миссии Befree радикально обновил ассортимент: запущена полноценная линейка обуви, в шесть раз расширилась мужская коллекция, развивается спортивное направление, готовятся к запуску новые линейки Young и Rock.
Первая создана для юных парней и девушек, которым важны тренды уличной моды, самовыражение и демократичная ценовая политика. Вторая – для женщин 25+, выбирающих рок как стиль и образ жизни. В целом компания позиционирует свой ассортимент как подходящий для всех поклонников молодежной моды, независимо от возраста.
В магазинах Befree нового формата будут значительно увеличены зоны мужской коллекции Befree MAN, появятся большие shop-in-shop зоны денима, нижнего белья и обуви.
Новые ассортиментные группы показывают хорошие результаты: за год продажи мужской коллекции выросли на 65%, обуви – на 337% (от низкой базы), нижнего белья – на 85%, аксессуаров – на 185%.
Еще одна из амбициозных целей Befree – стать брендом-лидером в области денима, первым местом куда приходят за джинсами, «крутыми и недорогими». Ритейлер активно работает над расширением модельного и размерного ряда в этой категории.
Творчество и инклюзивность
Важная составляющая новой миссии Befree – коллаборации с художниками, дизайнерами, инфлюэнсерами, благотворительными и эко-проектами. Вскоре на сайте компании появится специальных раздел, где будут проводиться открытые творческие конкурсы, в которых сможет принять участие любой желающий.
Сегодня Befree также позиционирует себя как инклюзивный бренд, поддерживающий любые идеи расширения границ нормы и принятия себя. В частности, чтобы стать доступными как можно более широкой аудитории, он расширяет размерный ряд: в линейку уже добавлены размеры XL и XXL.
«Будем и дальше идти к расширению размерного ряда в одежде и нижнем белье. Но планируем действовать не спеша», – сказала Анна Шмакова.
Стремление к инклюзивности проявилось и в планировке новых магазинов: они приобрели широкие проходы, удобные и для мам с детскими колясками и для людей в инвалидных креслах.
Изюминка новых магазинов Befree – арт-примерочные
В ТРЦ «Галерея» они оформлены художниками, с которыми сотрудничает ритейлер. Например, стены одной расписаны цитатами подопечных благотворительного фонда «Антон тут рядом», который системно поддерживает людей с аутизмом. Эти фразы очень пронзительны. Например, «Лучшее в жизни иногда случается», «Каждый всегда имеет право быть похожим на себя». В компании хотят сохранить эту фишку и привлекать художников к оформлению примерочных в других новых точках.
Befree отказался от программы лояльности
Сейчас ассортимент Befree одинаков и в онлайн, и в офлайн-каналах. Онлайн продукция бренда представлена в собственном интернет-магазине, на Wildberries, Ozon, Lamoda.
На интернет приходится чуть более 30% от общего объема продаж.
В начале 2022 года, когда происходили скачки курсов валют, Befree незначительно повысил цены, но покупатели восприняли это лояльно: ритейлер все равно остался в демократичном ценовом сегменте. «Конечно, когда ушел H&M, мы почувствовали приток покупателей, но в целом трудно понять, как перетекают аудитории между брендами. В отсутствии конкурентов можно было бы поднимать цены, но мы не хотим этого делать, потому что наш основной покупатель – это молодежь, для которой мы хотим оставаться привлекательным и доступным брендом. Стремимся брать объемом», – поделилась Анна Шмакова.
Из-за стремления быть доступным у Befree нет программы лояльности: бренд сознательно от нее отказался, чтобы инвестировать ее стоимость в цену – по принципу «Хорошее ценовое предложение должно быть для всех».
В память о пластиковых пакетах
Свои ESG-проекты, значимые для экологии и сообщества, Befree реализует под брендом «Лучшее будущее». Два года назад на кассах магазинов Befree покупки стали выдавать в той же упаковке, в которой одежда поступает с производств. Вторичное использование фабричной упаковки позволило отказаться от выпуска 6 млн новых пластиковых пакетов в год.
Последние бирюзовые пластиковые пакеты Befree можно увидеть в инсталляциях за кассами магазинов.
В магазинах нового формата Befree предусмотрен сервис приема старых вещей на переработку компанией Laut recycling. Сейчас эко-боксы для ненужной одежды есть в 18 торговых центрах в трех городах: Москве, Нижнем Новгороде и Петербурге (в том числе в ТЦ «Галерея»).
Покупатель не хочет тыкать в экран
Новые магазины Befree просторны и современны, но в них нет интерактивных экранов с доступом к онлайн-магазину и его «бесконечной» полке. Сеть тестировала эту технологию, но покупателями она оказалась совершенно не востребована. «Угол с этой панелью был мертвым. Это был интересный опыт, потому что тогда всем казалось, что это перспективное решение… Но нет. Почему-то покупателю, оказавшемуся в реальном магазине, не хочется стоять и тыкать в экран: он предпочитает выбрать вещи и пойти в примерочную. Плюс сегодня у всех с собой собственные гаджеты, зачем нужна еще какая-то панель?» – рассказала Анна Шмакова.
В то же время в дни праздничного открытия нового магазина в нем появляются необычные технологичные зоны – зеркало с виртуальной примеркой одежды и custom bar (кастом-бар) – мини-мастерская, в которой кастомизируют одежду клиентов, купленную в магазине Befree (придают черты индивидуального дизайна).
Анастасия Агеенкова, Retail.ru
Читайте также:
Fashion-ритейл России: перезагрузка
INFOLine: в 2022 году импорт FMCG-товаров в Россию вырос
Как изменились «правила игры» с покупателями в 2023 году
Lamoda автоматизировала грузоперевозки
Иван Федяков, INFOLine: «Ждем революцию в ритейле, связанную с искусственным интеллектом»
Как росли сети в 2022 году: алкомаркеты и дискаунтеры задают темп
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/8ca/wfb6daxti5iin4bidakz7mkh00jhl9cb/anonsFoto-Gasan-dlya-outlook.jpg)
«Лента» и CSI: «Бизнесу нужно быстро проверять свои идеи»
Как ритейлер ускорил внесение изменений в ИТ-сервисы и снизил затраты на техподдержку.