Зачем Rexona поменяла свиней на звезду

Вирусная интернет-кампания дезодоранта Rexona, пристыдившая российских женщин за плохой запах, вызвала волну протестов, выплеснувшуюся за пределы рунета. Блогеры обещают пожаловаться в антимонопольную службу и создают злые пародии на рекламу марки. Ее владелец — концерн Unilever утверждает, что рассчитывал на громкий резонанс. Тем не менее вместо безвестных потеющих россиянок в роликах Rexona появилась благоухающая певица Жанна Фриске.

В конце июля в сети появился промосайт Rexona-deo.ru с флэш-роликом, рекламирующим дезодоранты марки. Он повествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты и сразившей вручавшего приз юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о потоотделении: у человека в сутки выделяется до 10 л пота, при этом англичанки используют дезодоранты в 8 раз, а немки — в 6 раз чаще, чем россиянки. Это подтверждает и статистика. По данным исследовательской компании Nielsen, объем российского рынка дезодорантов в 2006 г. оценивался в 5,8 млрд руб., тогда как в Германии — в 505 млн евро (около 17,5 млрд руб.). “А нам не стыдно?” — спрашивали авторы комикса.

Жесткое промо

Rexona начала эксплуатировать физиологическую тему этим летом., запустив кампанию под слоганом “Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо”. Ее креативную идею разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее — у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, — это метафора неприятного запаха пота, поясняет Ольга Опуховская, менеджер по медиа и коммуникациям Unilever. По ее словам, реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нем было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей, рассказывает Глеб Сахрай, гендиректор PR-Technologies. Ссылка на комикс появилась у нескольких блогеров-тысячников, у интернет-дневников которых более 1000 постоянных читателей. С 2 по 9 августа число упоминаний Rexona в блогах и форумах выросло на порядок — до 4220 раз, свидетельствует статистика Yandex. Однако тон их был возмущенный. “Rexona оскорбила наших дам!”, “Срочно ищу другой дезодорант!”, “Бойкот всем брендам Unilever!”, “Предлагаю сдирать рекламу дезодорантов в метро”, “Жалуйтесь в представительство Unilever” — это самые мягкие из используемых в откликах выражений. В сети появилось и несколько пародий на комикс Rexona. Блогер Анастасия Овсянникова, до 2006 г. работавшая исполнительным директором института “Общественный договор”, в своем интернет-дневнике (piggy ludens' Journal) вывесила проект заявления в ФАС , в котором утверждала, что Unilever нарушила закон “О рекламе”, оскорбив россиянок. Резонанс вирусной кампании был ожидаемым: неприятные запахи у нас относятся к категории общественных табу, говорит Сахрай. Динамика роста продаж дезодорантов в России в последние годы замедлилась — в первом полугодии отечественный рынок в денежном выражении, по данным Nielsen, увеличился на 9,3% против 14,5% за тот же период 2006 г. и Rexona хотела привлечь новых потребителей, достучаться до которых проще с помощью агрессивных приемов, объясняет он. Но масштабного скандала в компании не ждали, признает Сахрай. На фокус-группах комикс Rexona слегка шокировал девушек, но негатива в отношении бренда не вызывал, отмечает он.

Экстренная замена

Через несколько дней после охватившей рунет бури негодования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньей. Представители компании в день закрытия сайта ситуацию официально не комментировали. Один из ее сотрудников заметил, что пауза взята “для анализа ситуации”. Но в понедельник последовало другое объяснение. Комикс свою работу выполнил — привлек внимание целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске — ролик с ее участием транслируется на ТВ с 4 августа, объяснила Опуховская. Бренд впервые использует звезду для продвижения в России, говорится в пресс-релизе концерна. По словам Опуховской, такое развитие кампании было запланировано заранее. Борис Рысс, директор по маркетингу Grape Digital, предполагает, что вирусная акция Rexona развивалась не так, как планировалось, и, судя по всему, Unilever приняла решение ее свернуть, ускорив выход альтернативной кампании.

Свинский креатив

Иностранный креатив не всегда приживается на российской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила культурный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны, убеждена Ирина Зеленкова, замгендиректора аудиторско-консалтинговой компании группы “Финэкспертиза”. “Вирусная кампания Rexona хороша как социальный проект, потому что заставит задуматься о запахе тела, но мало кому захочется покупать марку для вонючек, поэтому увеличатся продажи других дезодорантов”, — добавляет Ирина Коновалова, ведущий специалист по исследованиям компании Synovate. Западные бренды уже не первый раз прокалываются в России со свиньями, считает Зеленкова. По ее мнению, неудачной, была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: “Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю”. В немецком варианте рекламы хрюшек не было, но использовался фразеологизм “свински дешево” (saubillig), а российские рекламисты решили усилить “свиную” тему. По словам Зеленковой, многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на “русиш швайн”, особенно неуместное в устах немецкой компании. Коновалова вспоминает, как два года назад россиян обидел ролик жвачки Orbit, в котором ее изобразили пикирующей на людей. Как показали опросы, у большинства телезрителей этот образ ассоциировался с авиаатакой, объясняет она.

ПОТЕНЦИАЛ ПИВА

Пристальное изучение культурного кода каждой страны приносит маркетологам неожиданные открытия. Например, в конце 90-х владельцы пивной марки Guinness долго не могли понять, почему в Нигерии тормозятся продажи их напитка. Они рекламировали пиво, апеллируя к привычным для западного потребителя эмоциям — приятному времяпрепровождению в компании друзей. Это и было ошибкой. Исследователи выяснили, что в местной культуре пиво считается лекарственным напитком, повышающим мужскую потенцию, вспоминает Ирина Коновалова из Synovate. Позиционирование Guinness пришлось изменить — в роликах пиво стали продвигать как полезное мужское питье, потребитель которого вызывает восхищение у женщин, и это положительно сказалось на динамике продаж. А зубная паста Blend-a-med (производитель — Procter & Gamble) в России напрасно использовала в рекламе стоматологов, продолжает Коновалова. Если для жителей США и Европы визит к стоматологу является привычным ритуалом, то у многих россиян эти врачи вызывают неприятные ассоциации со стрессом и болью, показывало тестирование рекламы.