"Юнимилк" заменил 50 региональных молочных брендов двумя зонтичными

«Юнимилк» заменил 50 региональных молочных брендов двумя зонтичными, первым среди конкурентов отказавшись от сильных марок.

Активно растущий молочный холдинг «Юнимилк» два года назад оказался владельцем 20 с лишним региональных молокозаводов и более чем 50 брендов, в том числе таких, как «Забодайка» и «Молочный дизель» (Томск), «Беляночка» (Волгоград), «Милко» (Красноярск). Под ними производилось более 1500 продуктов. Содержать такое количество марок и ассортиментных позиций было накладно из-за больших расходов на логистику, упаковку, бренд-менеджмент и рекламу, поэтому компания приняла решение постепенно перевести все продукты в низком и среднем ценовом сегменте под два зонтичных бренда, рассказал Андрей Ферцев, маркетинг-менеджер «Юнимилка», второго после «Вимм-билль-данна» (ВБД) по объему продаж производителя молочных продуктов. Для кефира, бифидока и простокваши компания разработала марку «Доктор Бранд», подписав соглашение с Яковом Брандом, ведущим на НТВ программу о здоровье «Без рецепта». Остальные молочные продукты решили переводить под существующий бренд «Юнимилка» — «Летний день». «Перед нами стояла задача создать национальный бренд с едиными стандартами качества», — объясняет Ферцев. Более дорогие марки «Юнимилка» — «Простоквашино», «Биобаланс», а также петербургский «Петмол» останутся неизменными.

Осторожная подмена

В некоторых городах позиции местных брендов были очень сильны, отмечает Ферцев. К примеру, «Беляночка» в Волгограде занимала 60% молочного рынка. Чтобы убедить горожан в том, что «Доктор Бранд» и «Летний день» — та же привычная продукция местных заводов, «Юнимилк» решил внедрять нововведения в три этапа. Летом 2006 г. на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга появился маленький логотип «Летнего дня». К осени он увеличился в размерах, а дизайн самой упаковки изменился. В некоторых регионах на пачках изобразили каплю, в которой отражался дизайн «Летнего дня». В течение 2007 г. капля постепенно «расползалась» по всей пачке. А на упаковке чебоксарской «Белой крынки», похожей по дизайну на «Летний день», логотип федерального бренда заменил изображение кувшина. Плюс там появилось объявление: скоро молоко получит новое название, сохранив вкус и качество. «Юнимилк» организовал конкурс частушек, в которых должны были фигурировать и названия местных марок, и упоминание о «Летнем дне». На пачках кефира региональных заводов появилась печать «Рекомендовано «Доктором Брандом». Там же разместили объяснение, что хороший кефир должен быть сделан на местном заводе. Одновременно началась региональная рекламная кампания на ТВ — в ролике кефира снялся Яков Бранд.

Трудности перехода

Правда, летом 2006 г. врач из рекламы исчез — вступили в силу поправки к закону о рекламе, запретившие использовать образ медицинского работника, сетует Ферцев.

Полгода назад «Юнимилк» начал выпускать большинство молочных продуктов в стандартной упаковке «Летнего дня» или «Доктора Бранда». Сейчас доля региональных марок в портфеле компании снизилась с 72% до 18% — под ними пока производится пастеризованное молоко, к примеру «Волга-Волга», но в 2008 г. исчезнут и они. Ассортимент продукции сократился с 1500 наименований до 800. К концу 2008 г. он уменьшится еще в два раза, обещает Ферцев.

Но не все проходило гладко. После ребрендинга в городах с высокой лояльностью к местным маркам продажи упали, например, в Волгограде — на 10%, замечает Ферцев. Успехам помешало и летнее подорожание молока. Особенно сильно оно отразилось на продажах кефира, не являющегося продуктом первой необходимости: объем его реализации в России в 2007 г. оказался на 13% ниже, чем в предыдущем, признает маркетолог. Продажи кефира под маркой «Доктор Бранд» только в декабре достигли уровня, на котором они находились до ребрендинга. В целом же к концу года ситуация выправилась и по его итогам «Юнимилк» сохранил долю в 14% в денежном выражении на российском рынке, по данным ACNielsen. «Главная задача выполнена: без потери продаж локальные бренды переведены под национальный «зонтик», — говорит Ферцев, добавляя, что стратегия компании соответствует рыночной тенденции: доля локальных молочных брендов в стране сокращается. Кроме того, на продвижение двух федеральных брендов в 2006-2007 гг. «Юнимилк» потратил всего 150 млн руб., а расходы на десятки региональных марок были бы больше.

Зацепка для местных

Конкуренты считают стратегию «Юнимилка» спорной. Большинство игроков сохраняют региональные бренды. Группа компаний «Нутритек» в 2006 г. постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но продолжала и выпуск местных марок, к примеру бренда «Северное молоко» в Вологодской области, вспоминает Алексей Богатырев, директор по связям с инвесторами компании «Нутритек». ВБД, владеющий 37 заводами в регионах, сохранил более 10 локальных марок. Среди них — «На здоровье» омского завода «Манрос-М» и «Софлис набати» (по-русски — «Деревенские продукты») компании «Грузинские продукты», рассказывает пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин. Оба производства приобретены ВБД в ноябре прошлого года. Также ВБД сохранил ведущие бренды Очаковского молочного завода, купленного в 2006 г., — «33 коровы» и «Кремлевские продукты». «Было бы глупо отказываться от марки “Кубанская буренка” — самого популярного молочного бренда на юге страны», — добавляет Сарайкин. Правда, в Омске ВБД пришлось изменять федеральную марку. Исследование показало, что местный завод «Манрос-М» знают 49,9% омчан, а ВБД — только 4,5%. В этой ситуации ВБД пришлось отдать 15% места на упаковке «Веселого молочника» логотипу «Манрос-М». За три месяца «Веселый молочник» вошел в десятку самых продаваемых молочных марок Омска, гордится Антон Калтыгин, руководитель по внешним связям ВБД на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке.

Мнение экспертов

На молочном рынке бренд производителя важнее бренда продукта – молоко должно быть свежим, поэтому стоит сохранять сильные региональные марки, считает Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity.  «Юнимилк» купил крупнейший завод в Волгограде и поэтому смог без больших потерь «убить» местную «Беляночку». Холдинг заработал бы больше, если бы добавил к местной марке федеральный бренд, считает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab.  «Юнимилк», молочный холдинг

Объединяет 29 предприятий в России и два – на Украине. Доля на российском рынке, по данным ACNielsen, – 14% в денежном выражении. Выручка в 2007 г. – 24 млрд руб.

Ведомости