Вынашивающая планы экспансии "Бахетле" делает ставку на fresh food и татарскую кухню

Татарстанской сети продуктовых супермаркетов «Бахетле» уже тесно в родном регионе. Она собирается открыть второй по счету магазин в Москве и вынашивает планы экспансии в другие российские города. Основную ставку компания делает на продукцию fresh food и национальную кухню  Компания продолжает экспансию в Москву. В конце октября она планирует открыть в российской столице второй супермаркет, а к 2010 году довести их количество до десяти. «Бахетле» продолжит свое развитие и в родном Татарстане – здесь за три года число ее магазинов вырастет с 10 до 20.

Первый московский супермаркет татарстанской сети открылся в ноябре 2006 года на Алтуфьевском шоссе. Компания долго готовилась к освоению нового рынка. Она хотела проверить, насколько будет востребована в Москве, и приучить москвичей к слову «бахетле» (в переводе с татарского значит «счастливый»). Общая площадь магазина составила примерно 5 тыс. кв. м. Несмотря на скепсис аналитиков и замечания о том, что в Москве нет татарских кварталов, результатами работы своей первой ласточки в «Бахетле» остались довольны: ежедневно по будням супермаркет посещают почти 2 тыс., а в выходные — около 2,5 тыс. человек. Средний чек – в два раза выше, чем в Казани. Еженедельный прирост составляет более 100 чеков. «Мы даем на раскрутку магазина и выход на планируемые мощности один год. На этот расчетный период супермаркет выйдет в конце ноября, но уже сейчас показатели его работы нас устраивают», – рассказывает директор по маркетингу и рекламе компании «Бахетле» Игорь Шевелев.

Чайнатаун по-татарски

Основной акцент «Бахетле» сделала не на универсальный московско­европейский ассортимент, а на татарскую национальную кулинарию, которая готовится в производственных цехах на территории супермаркета. Если сначала магазин позиционировался покупателями как первый татарстанский супермаркет, позже его посетителями стали обычные москвичи, не имеющие никакого отношения к Татарстану.

Сегодня многие едут в «Бахетле» за его товарами собственного производства – выпечкой, кониной, салатами, горячими блюдами, продукцией халяль (изготовленной по законам шариата). «Многие не запоминают татарских названий, но просят: привезите еще ваших вкусных пирожков», – делится наблюдениями Игорь Шевелев.

Сегмент fresh food насчитывает 1 тыс. наименований из общего ассортимента магазина в 40 тыс., и именно он дает до 50% оборота в Москве и 40% – в Татарстане. Эту продукцию уже готовы оптом закупать представители западных компаний, которые ведут переговоры с «Бахетле». А национальное татарское лакомство чак­чак у «Бахетле» уже приобретает «Перекресток». «В отличие от тех, кто в 90х годах открывал просто продуктовые магазины, мы создавали производственно­торговый комплекс с цехами по приготовлению и переработке мяса, рыбы, овощей, делая ставку на широкий ассортимент товаров и собственное производство мясных полуфабрикатов, кулинарных и кондитерских изделий, – вспоминает генеральный директор компании «Бахетле» Муслима Латыпова. – Чутье подсказывало мне, как матери и хозяйке, что магазин, где можно купить готовую и, самое главное, подомашнему вкусную еду, нужен людям. Мы не прогадали».

С севера на югВторой московский супермаркет «Бахетле» будет больше, чем первый: только торговая площадь составляет 3,5 тыс. кв. м, а общая – 7,2 тыс. Географически он расположен диаметрально противоположно – на юге столицы. Торговая сеть сохранит этнический уклон. В этом районе проживает много приезжих из стран ближнего зарубежья. Им «Бахетле» собирается предложить несколько десятков новых блюд с южными корнями из армянской, азербайджанской, грузинской и узбекской кухни. «Мы заключили договоры с поварами – грузинами, армянами, азербайджанцами, – которые предоставят свои технологии либо будут работать у нас», – поясняет Игорь Шевелев.

Для второго московского супермаркета компании не пришлось везти специалистов из Казани, как это было в первый раз. Набрали работников в Москве, практику в течение нескольких месяцев они проходили в «Бахетле» на Алтуфьево, в дальнейшем базовыми центрами подготовки новых сотрудников для российской столицы станут оба московских магазина.

Новичок станет классическим супермаркетом «Бахетле». Но расположится не на трассе, как «Бахетле» на Алтуфьево, а прямо на выходе из метро в действующем торговом центре, где компания арендовала два этажа. «Москвичи привыкли получать все товары в одном месте, – объясняет Игорь Шевелев. – Объем инвестиций в проект составил 20 миллионов евро, это немного меньше, чем при открытии первого магазина. Даже если оценивать рекламные расходы, инвестиции сократились процентов на 35. Первый выход в Москву был более затратным. Когда открывается второй магазин, уже не понадобится рассказывать, кто ты. Важно – где ты открываешься». В новый проект компания вложила собственные средства и привлеченные в результате выпуска в мае этого года облигационного займа в размере 1 млрд рублей.

Аналитик финансовой корпорации «Открытие» (Москва) Наталья Мильчакова считает инвестиции в размере 20 млн евро суммой, серьезной даже для Москвы. Но если учесть расходы компании по созданию собственного производства при супермаркете и приобретению оборудования для магазина, дизайн которого разработан итальянской компанией Schweitzer, реализующей свои проекты в Европе, такая цифра уже не смущает.

Эксперты рынка в качестве основных сложностей для региональной сети, выходящей на федеральный уровень, называют недостаток торговых площадей и необходимость разработки оригинальной маркетинговой стратегии. Между тем аналитик московской инвесткомпании «БрокерКредитСервис» Татьяна Бобровская считает, что, несмотря на высокую концентрацию ритейлеров на столичном рынке, за счет предложения уникальных услуг и ориентации на определенные группы потребителей «Бахетле» по силам занять определенную нишу и работать в ней. Того же мнения и Наталья Мильчакова, которая констатирует, что рынок готовых продуктов растет на 2—3% больше, чем продовольственная розница, поэтому выбранная ниша – freshfood – будет иметь успех.

Если «Бахетле» не впадет в агрессивный рост или дискаунт и сможет правильно позиционировать свой брэнд, она реализует намеченные планы, полагает Татьяна Бобровская. Также важен, по ее мнению, выбор места для магазинов. В торговом центре большой покупательский трафик, следовательно, компания сможет сократить сроки окупаемости магазина.

Третий супермаркет в Москве татар­станский ритейлер собирается открыть весной будущего года. Помимо освоения северной части столицы (всего в 2008 году тут может быть открыто два­три магазина), «Бахетле» нацелилась и на Садовое кольцо. Конечно, чем ближе к центру Москвы, тем выше аренда, но и платеже­способность населения, соответственно, высока, поясняют в компании. По словам Игоря Шевелева, сейчас «Бахетле» рассматривает несколько вариантов открытия своих супермаркетов – как в новых торговых комплексах, так и в действующих. Политика «Бахетле» – выдерживать соотношение собственных и арендованных помещений в пропорции 70 и 30% соответственно. У ритейлера сформирован пакет предложений по аренде и покупке торговых площадей на 20082009 годы, во многих случаях ему предлагают стать якорным арендатором. Татьяна Бобров­ская считает, что подобные предложения говорят о том, что компания хорошо себя зарекомендовала.

Все свое Формат супермаркета домашней еды «Бахетле» готова продвигать и в других регионах. Сейчас ведутся переговоры в СанктПетербурге. «Бахетле» зовут в Самару, Уфу, Екатеринбург и даже на Дальний Восток. Пока для компании наиболее интересны и осуществимы предложения в европейской части России. «Бахетле» продолжит развиваться и на родине. К имеющимся сейчас в Татарстане десяти магазинам к 2010 году добавится еще столько же. До конца года в Казани откроется новый супермаркет, а в Нижнекамске компания реализует совместный проект с «Парк Хаусом» – там будет гигантский торговый центр с ее супермаркетом. В планах – создание еще по одному собственному торговому центру в Казани и Нижнекамске.

Чтобы обеспечить новые магазины продукцией, компания сейчас строит в Казани вторую производственную базу. Первая площадью в 7 га начала работать в столице Татарстана в 2004 году. Она имеет подъездные железнодорожные пути, складские помещения и цеха по разделке мяса и производству полуфабрикатов. Если «Бахетле» продолжит нынешними темпами наращивать присутствие в Москве, ей потребуется еще и производственная база в Подмосковье: компания использует собственное сырье. В составе «Бахетле» имеется холдинг «БахетлеАгро», который объединяет семь бывших совхозов в Нижнекамском районе. Растениеводство как основное направление деятельности «БахетлеАгро» представлено техническими культурами (сахарная свекла, рапс), элитным картофелем и основными овощами открытого грунта (морковь, лук, свекла столовая), кормовыми культурами, зерновыми и зернобобовыми на пашне общей площадью 27,6 тыс. га. В том же районе «Бахетле» строит свинокомплекс на 28,6 тыс. голов. Общая стоимость проекта составляет 403,5 млн рублей, выход комплекса на проектную мощность запланирован на 2008 год. Производственная программа предусматривает реализацию 3080 тонн свинины в год, от чего компания надеется получать выручку в 180 млн рублей. Срок окупаемости проекта – пять лет. «БахетлеАгро» развивает и молочное животноводство. Ежедневно 2800 коров дают 37,8 т молока, которое поставляется крупнейшим переработчикам Татарстана — ЗАО «ДанонВолга» и ООО «ЭдельвейсМ» («Юнимилк»). Развитие мясомолочного направления обойдется агрофирме в 220 млн рублей.

Торгово-производственная компания «Бахетле» включает, помимо сети супермаркетов, рестораны японскокитайской кухни «Канпай», несколько fastfood кафе, ювелирный бутик Cherry Lady и сеть салонов эксклюзивных подарков. Эти сопутствующие направления также развиваются: скоро откроется третий ресторан «Канпай» и новый концептуальный ювелирный бутик. Коллегиконкуренты относятся к «Бахетле» уважительно. Так, председатель совета директоров «ЭдельвейсГрупп» (торговая сеть «Эдельвейс») Илшат Хайруллин заявил: «Мы приветствуем действия «Бахетле», считаем эти планы реальными и желаем им удачи».

«Бахетле» создала собственную концепцию для своих магазинов и обозначила ряд требований, которые дали ей возможность сократить риски. Позиционирование магазинов в сегменте супермаркетов класса «премиум», создание программ сокращения расходов на поставку товара, выход за пределы Татарстана, развитие собственного производства позволяют ей теперь рассматривать в качестве основных конкурентов таких китов ритейла, как «Седьмой континент – VIP», «Калинка Стокманн», «Глобус Гурмэ» и «Алые паруса».

Региональной торговой сети трудно прорваться на московский рынок и зацепиться на нем, но опыт «Бахетле» показывает, что это вполне возможно. Главное — найти свою изюминку.

«Бахетле» насчитывает десять продуктовых супермаркетов в Казани, Нижнекамске, Набережных Челнах, Москве и один гипермаркет в Казани. Совокупная торговая площадь магазинов с открытием второго супермаркета в Москве составит 24,5 тыс. кв. м, из них 9,6 тыс. находятся в собственности. Ассортимент товаров «Бахетле» включает более 40 тыс. наименований, из них чуть более тысячи — продукция собственного производства, в том числе блюда традиционной татарской кухни.

Эксперт