“Вимм-Билль-Данн” решает большую проблему малыми средствами

Пока “Домик в деревне” появился на 14 молоковозах компании “Молтранс”, обслуживающих ВБД в Москве, рассказал “Ведомостям” пресс-секретарь компании Антон Сарайкин. Сейчас производитель ведет переговоры с транспортными компаниями о раскрашивании всех 60 автоцистерн, курсирующих от молочных хозяйств до московских заводов ВБД, добавляет он. Реклама на молоковозах должна развеять заблуждение покупателей в том, что расфасованное в картонные пакеты молоко сделано из порошка, объясняет Сарайкин. “Это хорошая возможность наглядно продемонстрировать всем москвичам, что молоко для "Домика в деревне" перевозится на заводы с московских ферм в цистернах”, — говорит он. Впрочем, сухое молоко ВБД использует, но только зимой для дешевых продуктов и для private label.

Компания планирует наносить рекламу на молоковозы и в других регионах — общий парк цистерн ВБД в России, на Украине и в Центральной Азии насчитывает до 0,5 млн автомобилей. Причем на грузовиках будут появляться разные бренды компании. Например, на Украине ВБД собирается рисовать на цистернах “Веселого молочника”, который в этой стране популярнее других молочных марок компании.

Аналитики и конкуренты считают маркетинговый ход ВБД удачным. Люди обязательно заметят известный бренд на молоковозах, считает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication. “В нашу память с детства заложено, что настоящее молоко должны развозить в цистернах с надписью "Молоко", так же как настоящий квас — только в бочках”, — замечает она. Финский производитель молочных продуктов Valio в Европе всегда брендирует свои рефрижераторы, считая их прекрасным рекламным носителем, добавляет директор по маркетингу Valio Russia Елена Смирнова. В России же молочная компания впервые проводит такую масштабную рекламную акцию на транспорте, говорит Евгений Купляускас, заместитель исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли. Он надеется, что акция ВБД повысит лояльность потребителей ко всему питьевому молоку. Конкуренты последуют примеру ВБД, потому что реклама на транспорте стоит дешево, а работает эффективно, добавляет гендиректор исследовательской компании “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. По данным ВБД, затраты на покраску одной автоцистерны “Молтранса” и аренду ее рекламной поверхности площадью 30 кв. м составляют около 10 000 руб. в месяц. Аренда на тот же срок одного билборда на столичных магистралях обойдется, по данным компании News Outdoor, от 18 000 до 32 000 руб.

Молочные компании торопятся закрепить за собой имидж производителей натуральной продукции, в том числе и в глазах властей. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко недавно предложил называть восстановленное из сухой смеси молоко “молочным напитком”, а Госдума в июне одобрила в первом чтении закон “О требованиях к безопасности молока…”, в соответствии с которым продукты с добавлением растительных жиров и белка будут называться “молокосодержащими”, а с другими ингредиентами — “молочными составными”. Потребитель будет обращать пристальное внимание на это деление, поэтому выиграют компании, сумевшие убедить потребителя в натуральности своих продуктов, считает Смирнова. Тема натуральности молока действительно станет актуальной через год, после вступления в силу нового технического регламента, соглашается Ирина Моисеева, PR-менеджер компании “Юнимилк”. Однако ее компания считает достаточным размещать информацию об отсутствии сухого молока в продуктах на упаковке.

РАСКРАШЕННАЯ БУРЕНКА

На юге России маркетинговое агентство Marketing Communication проводит по заказу ВБД благотворительную акцию “Парад кубанских буренок”. ВБД принадлежит локальный бренд “Кубанская буренка”. По условиям акции в параде участвует более 75 пластиковых буренок, раскрашенных известными людьми. Например, своя корова появилась у актрисы Чулпан Хаматовой, солистки Мариинского театра Анны Нетребко и теннисиста Евгения Кафельникова. Разноцветных буренок разместили в торговых и развлекательных центрах Волгограда, Краснодара и Ростова-на-Дону. В сентябре буренок продадут с аукциона, а вырученные средства перечислят детским спортклубам и развлекательным центрам.