В «Росспиртпроме» заметили «Пъятницу»

Слово «пятница» в этом году неожиданно раскрыло свой коммерческий потенциал. Сначала холдинг «Проф-Медиа» запустил на частоте MTV одноименный телеканал, а на прошлой неделе алкогольная госкомпания «Росспиртпром» подала в Роспатент заявку на регистрацию водочного бренда «Пъятница». В результате в не самое ловкое положение попали рекламщики из Russ Outdoor, сделавшие название последнего рабочего дня недели центральным элементом массированной социальной рекламы на билбордах «Пьятница погубит субботу», призывающей не переусердствовать с потреблением спиртных напитков. В Russ Outdoor уверяют, что немедленно уберут со своих щитов эту рекламу, если водочники решатся выпустить подобный зонтичный бренд.

Когда в марте этого года креативная команда рекламного агентства Atelier Ventura приступила к разработке концепции социальной рекламы для участия в тендере Russ Outdoor, директор по развитию компании Алексей Королев даже не мог предположить, что плодами труда агентства могут воспользоваться производители водки. «Russ Outdoor в марте—апреле объявила бесплатный тендер на социальную рекламу. Рабочее название было «Пятница перечеркивает субботу», — вспоминает г-н Королев. — Мы откликнулись, хотели попробовать свои силы. И выиграли».

Алексей Королев рассказал, что в процессе доработок макета изменился сам посыл рекламного сообщения. Слово «перечеркивает» было заменено на «погубит». «Суть рекламы в том, чтобы люди не пили слишком много в пятницу, чтобы потом не исключить из жизни почти всю субботу, — объясняет г-н Королев. — Это не связано с вождением за рулем в нетрезвом виде. Это скорее импульсное напоминание людям, чтобы они не меняли на проблемы и головную боль столь важное в нынешнюю эпоху потребления общение со своими родными и близкими. Но главное, чтобы человек не потерял свое лицо перед собой».

Первые баннеры «Пьятница погубит субботу» появились в Москве в самом начале июня. А за неделю до этого холдинг «Проф-Медиа» с большой помпой запустил новый развлекательный телеканал «Пятница» на частоте MTV, что позволило некоторым экспертам заподозрить в этом нечто большее, чем совпадение по срокам.

По данным Russ Outdoor, за два последних месяца билборды со слоганом «Пьятница погубит субботу» были размещены в 16 крупнейших городах страны. Общее количество носителей составило 1,2 тыс. щитов, из которых 200 пришлось на Москву.

На прошлой неделе алкогольно-рекламный потенциал «пятницы» оценили в госкомпании «Росспиртпром». В четверг, 25 июля, «Росспиртпром» подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Пъятница», следует из документов ведомства. В пресс-службе госкомпании РБК daily подтвердили факт подачи заявки, однако от комментариев относительно планов по использованию товарного знака воздержались. Источник издания в «Росспиртпроме» в неофициальной беседе уверял, что к социальной рекламе Russ Outdoor заявка никакого отношения не имеет.

До недавнего времени «Росспиртпром» регистрировал в Роспатенте исключительно водочные марки, предназначенные для региональных филиалов госкомпании. За последний год были зарегистрированы товарные знаки «Гордый Урал» и «Малахитица» для филиала в Златоусте, а также «Душа Карелии» и «Кемская волость» для петрозаводского филиала. В середине этого года в госкомпании сменилось руководство, и не исключено, что обновленный «Росспиртпром» попытается сделать собственный федеральный бренд, предположил в беседе с РБК daily мене­джер одной из крупных частных водочных компаний.

Алкогольные компании довольно часто прибегают к использованию зонтичной рекламы для вывода на рынок или продвижения своих брендов. В 2009 году в Москве появились билборды, рекламировавшие фильм «Казенка». Фильм с таким названием в итоге так и не вышел, зато на рынке появилась водка с таким названием.

В апреле этого года столичное УФАС запретило рекламу на билбордах этнокомплекса «Хаски-ленд» в Подмосковье, доказав, что таким образом осуществляется реклама водки Алкогольной сибирской группы.

Для представителей Russ Outdoor и Atelier Ventura известие о намерениях «Росспиртпрома» выпустить водку «Пъятница» стало неприятным сюрпризом. «Довольно сложно прокомментировать действия тех людей, которые на проблемной социальной тематике хотят вымостить себе дорогу в рай, — говорит Алексей Королев. — По этой логике принятие закона о запрете пропаганды гомосексуализма можно считать пиар-акцией нового ночного клуба по интересам. Делая большой шкаф, столяр не думает, что нерадивый грузчик ради оправдания своей оплаты будет пытаться втолкнуть его в узкие дверцы».

Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев припомнил историю с социальным роликом Минздрава про «адскую белочку», которая по большому счету стала рекламой водочного бренда «Белочка. Я пришла!». По его словам, Russ Outdoor скорее свернет свой проект, чем допустит по­вторения истории. «Мы совершенно не заинтересованы в том, чтобы за счет своей социальной инициативы рекламировать чей-то продукт, — возмущается г-н Ткачев. — Решение о снятии данной кампании принимает только Russ Outdoor, как единственный инициатор и исполнитель проекта, и в случае подтверждения информации затягивать с этим решением мы не видим смысла. Повторения истории с водкой, которую в течение двух лет рекламировали государственные антиалкогольные ролики, не будет».

Денис Пузырев, Екатерина Китаева, РБК Daily