В ближайшие годы часть производителей предпочтет полностью переориентироваться на производство товаров для розничных сетей под их СТМ

Ольга Шарапова, Генеральный директор консалтинговой компании Intellect Challenge: «В ближайшие годы часть производителей предпочтет полностью переориентироваться на производство товаров для розничных сетей под их СТМ»

По данным PLMA сегодня в Европе около 25% товаров продается в розничных сетях под собственной торговой маркой. В Соединенных Штатах Америке - более 40% товаров.

В западных странах товары под собственной торговой маркой сетей зачастую выпускают сами производители брендов, что гарантирует одинаковое качество товаров. В нашей стране производители торговых марок - лидеров категорий, пока ориентированы на развитие и производство исключительно собственных брендов, хотя уже есть примеры изменения позиции. Худшее качество СТМ товаров очень сильно мешает росту их доли в сравнении с долями сильных брендов производителей.

Наш покупатель в настоящее время еще не до конца сформировал постоянство в отношении какой-либо определенной розничной сети: покупатель одновременно посещает различные торговые предприятия, которые открываются в его городе. Это видно из анализа причин падения оборота торгового предприятия в случае открытия поблизости магазина конкурентной розничной сети с подобным ассортиментом в той же ценовой категории. Покупатель легко меняет постоянное место совершения покупок на новое. Покупатель осуществляет свой выбор на основании близости торгового предприятия к своему месту жительства, то есть на первое место ставит удобство совершения покупок и экономию времени и денег, в ущерб ассортименту. Как только покупатель начнет выбирать магазин на основании ассортимента (а это уже происходит в Москве и Санкт-Петербурге, где идет быстрое насыщение торговыми площадями) - конкуренция в этом направлении усилится. Выпуск товаров под СТМ - важная часть маркетинговой стратегии розничной сети по поддержанию лояльности покупателя и их доля будет расти. Кроме того, конкуренция заставляет розничные сети снижать цены и они будут бороться за дополнительную прибыль с помощью СТМ. В России все происходит быстрее, но сроки достижения показателей соотношений существующих в западных розничных сетях, будут, по крайней мере, сравнимы.

Что может противопоставить производитель увеличению доли СТМ на полках ритейлеров?

Производитель может противопоставить портфель собственных сильных брендов. Кроме того, производитель может снижать себестоимость собственного бренда за счет внедрения инноваций и оптимизации издержек, не снижая затрат на маркетинг. В этом случае, он сможет предлагать ритейлеру отличные закупочные цены и маркетинговую поддержку. Есть большая вероятность, что в этом случае сеть предпочтет ввести в ассортимент сильный бренд производителя, чем выпускать товар под собственной торговой маркой, особенно, если место на полке для товаров данной категории весьма ограничено. Магазин также не станет выводить из ассортимента бренд, которому отдает предпочтение большинство покупателей категории - в этом случае может быть утрачена лояльность покупателя, а вернуть ее будет трудно.

Полностью интервью можно прочитать здесь: http://retail.ru/biblio/interview54.asp