Украинский рынок косметики накануне перемен

 

Продажи парфюмерии и косметики – один из наиболее быстро развивающихся торговых сегментов в Украине. Невысокий входной барьер, быстрый возврат инвестиций, возможность высокой наценки на продукцию привлекают к нему внимание ведущих отечественных и зарубежных игроков.

 

Прибыльнее мобильной связи

«Главная тенденция парфюмерно-косметического рынка – его активный рост. Если говорить о показателе текущего года – он составляет более 20%. Объем всего рынка в прошлом году составил 2,3 млрд долларов, в нынешнем достигнет 3 млрд долларов. Доля сегмента парфюмерной продукции класса люкс составляет 10-15%. Потенциал рынка на сегодняшний день можно оценить в 8-10 млрд. дол. Интересной тенденцией является также развитие метромаркетинга. Это обусловлено возрастающим интересом мужчин к тому, как выглядит не только противоположный пол, но и они сами», - рассказывает директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина» Игорь Гут.

 

Мода на здоровый образ жизни и не менее здоровый внешний вид, приобретающая все больше сторонников в нашей стране, заставляет граждан, желающих «выглядеть на миллион», не жалеть средств на различные косметические и парфюмерные средства. По оценкам генерального директора сети магазинов «Ева» Руслана Шостака, по итогам 2007 г. оборот этого рынка составил 2,8–2,9 млрд. дол., что на 20% больше, чем в предыдущем сезоне. Ожидается, что в текущем году прирост будет не менее существенным, что позволит отрасли перешагнуть планку в 3,5 млрд. дол. «На сегодняшний день отечественный парфюмерно-косметический рынок лидирует по темпам роста среди стран Восточной Европы и прочно закрепился в середине списка топ-20 потребительских рынков в Украине, опережая такие динамичные сегменты, как мобильная связь и компьютерная техника», - рассказывает Руслан Шостак. Кроме того, по его мнению парфюмерно-косметический рынок Украины характерен ярко выраженными тенденциями изменения структуры продаж полярно противоположных каналов сбыта. Уменьшается доля так называемой «неорганизованной розницы».

 

По данным сети «Космо» за последний год объемы реализации парфюмерии выросли на 25%, а декоративной косметики — на 38%. Подобные рекорды обеспечивает прежде всего увеличение платежеспособности населения и готовность вкладывать деньги в уход за собой. Сумма среднего чека в сети «Космо» ежегодно повышается на 20%.

 

В «обычном» магазине, реализующем товары средней ценовой категории, - утверждают эксперты,- величина среднего чека составляет 70–100 грн, тогда как при продаже элитных брендов он увеличивается до 300–400 грн.

 

Примечательно, что продавцам элитной продукции удалось достичь еще более весомых результатов. Доля недорогой низкокачественной продукции неуклонно снижается, что позволяет экспертам прогнозировать подорожание рынка даже при стабильных количественных показателях. Наиболее весомым сегментом является декоративная косметика. По итогам прошлого года украинцы потратили на нее более 640 млн. дол. На второй позиции - группа товаров для принятия душа (свыше 400 млн. дол.), на третьей — средства для ухода за кожей (356 млн. дол.).

 

«Еще несколько лет назад так называемый парфюмерный «масс-маркет» по количественным продажам в несколько раз превосходил группу селективных брендов, а сейчас эта разница уже не столь велика и не превышает 50% .

 

Одна из трех самых крупных российских сетей уже открыла свои точки практически во всех городах центральной и восточной Украины, поэтому необходимо быть готовыми к тому, что и мировые, и российские сети придут на наш рынок в ближайшее время. С развитием Украинского фондового рынка можно ожидать появления крупных инвесторов», - говорит Руслан Шостак.

 

Ева ждет Адама? Или кого-то другого?

Перспективность рынка, его рост и подорожание привели к приходу новых игроков и, как следствие - к усилению конкуренции. Сегодня наблюдается перераспределение каналов продаж косметики и парфюмерии. По данным AC Nielsen в начале 2007 г. неорганизованная розница (рынки) составляла 17%, тогда как специализированные сети занимали лишь 8%. Но уже в прошлом году, по оценкам Руслана Шостака, доля специализированной розницы выросла до 15%, а неорганизованных торговцев, наоборот, упала до 11%. Учитывая амбициозные планы компаний относительно расширения своих сетей (практически каждая заявляет о намерении открыть в 2008 г. как минимум 50 магазинов), можно ожидать, что в дальнейшем данная тенденция лишь усилится.

 

Привлекателен украинский рынок парфюмерно-косметической продукции и для иностранных компаний. В последние два года можно было наблюдать сразу несколько примеров выхода мировых брендов на наш рынок: международная компания A.S.Watson Group приобрела «ДЦ», SygmaBleyzer стала инвестором «Космо», Brocard — собственником розничной части бизнеса крупного импортера селективной парфюмерии «ВВ Холдинг» (магазины «Лескаль», «Роксолана»).

 

Кроме того, на украинский рынок пришла одна из крупнейших российских парфюмерных сетей «Арбат Престиж». В отрасли долго муссировались слухи о возможной покупке ею сети Brocard, однако реального подтверждения они так и не получили.

 

Среди возможных претендентов на статус украинских парфюмеров и косметологов эксперты называют, в частности, российские «ЛЭтуаль», Ile de Beaute, Rivoli. Их приход в нашу страну автоматически открывает доступ сюда и ведущим иностранным сетям («ЛЭтуаль» работает по франшизе французской Sephora, а Rivoli состоит в партнерских отношениях с германской Douglas). «Безусловно, мы ожидаем продолжения активного роста украинского парфюмерно-косметического рынка. Кроме того, в связи с кризисом в потреблении парфюмерии и косметики на западных парфюмерно-косметических рынках в скором времени мы можем ожидать появления в Украине нескольких иностранных сетей», - говорит Игорь Гут.

Процесс укрупнения украинских дроггери приобретает более широкие масштабы. Крупные сетевые операторы поглощают отдельные магазины и небольшие сети. «Конечно же, перспективы украинского парфюмерно-косметического рынка и динамика развития специализированного ритейла привлекают внимание крупных зарубежных инвесторов. Примером этому могут служить как интерес к линии магазинов «Ева», так и уже состоявшееся привлечение иностранных инвестиций крупными отечественным сетями подобного формата», - соглашается Руслан Шостак. Он считает, что основной тенденцией на рынке будет то, что называется «отстройкой одной сети от другой» - на рынке останутся только те операторы, которые сумеют четко выразить свое позиционирование и закрепиться в своем определенном сегменте.

 

Косметический бизнес - один из самых интересных для ритейлеров. На открытие одного магазина дроггери (200 кв. м), по данным действующих операторов этого рынка, требуется порядка 500 тыс. грн, причем, инвестиции окупаются уже в течение трех лет. Среди преимуществ бизнеса эксперты называют более высокие, чем в продуктовой рознице, наценки (30–50%) и гарантированный растущий спрос на продукцию. При этом пока жесткой конкуренции в отрасли нет — борьба ведется в основном за наиболее привлекательные торговые площади. Но по мере насыщения рынка следует ожидать усиления ассортиментных и ценовых войн.

 

Французский бренд украинского разлива

 

Стоит отметить, что в прошлом году появление на украинском рынке новых брендов сошло на нет. Эксперты поясняют это тем, что ведущие мировые ТМ уже представлены в отечественной рознице, остальным же она не всегда по карману. В ближайшее время ассортимент будет расти разве что за счет так называемых специализированных брендов, представляющих продукцию одной линии (к примеру, по уходу за ногтями, волосами и пр.), — данная ниша пока остается незаполненной. По мнению Руслана Шостака, рост количества ТМ ограничен как потребностью рынка, так и размерами магазинных полок, поэтому стоит ожидать оптимизации ассортимента, когда более сильный бренд будет вытеснять из розницы слабых конкурентов. Кроме того, в ближайшие несколько лет свои ТМ наверняка попытаются вывести сами розничные операторы, что существенно изменит расстановку сил на парфюмерно-косметическом рынке.

 

Ведущие мировые производители уже приняли вызов. В течение последнего года они увеличили бюджеты на рекламную поддержку своей продукции в Украине по меньшей мере в 1,5–2 раза. Причем, если ранее компании предпочитали продвигать свой товар посредством глянцевых журналов, то в 2007 г. даже элитные бренды массово вышли на ТВ.

 

Понятно, что, увеличивая расходы, производители рассчитывают на адекватный рост объемов продаж, и это заставляет их более активно бороться с подделками. Последних же в Украине становится все больше, причем, торгуют ими не только на базарах и в интернет-магазинах, но и во вполне приличных сетях. По самым скромным оценкам, доля подделок в отечественной рознице достигает 25–30%. Не так давно в ЕС была обнародована информация, что наша страна занимает второе после Китая место по поставкам неоригинальной косметики и парфюмерии. «Белые» продавцы не преминули воспользоваться этим фактом для продвижения своей продукции, начав рассказывать о разнообразных защитных элементах (например, компания «Экзагон» проводила масштабную кампанию в прессе). Впрочем, неизвестно, насколько успешными будут подобные кампании, ведь растущая емкость рынка наверняка заставит быть более изобретательными и поставщиков подделок. Говорят, что некоторые «французские» бренды уже не просто поставляются в Украину из азиатских стран, но тут и разливаются.

 

Но эксперты советуют легальным дистрибьюторам не опускать руки, а бороться за свое место на полке. «Прежде всего важно правильно позиционироваться на рынке. Для этого проводятся маркетинговые исследования, на основе данных которых принимаются решения.

 

Для улучшения продаж дистрибьютору необходимо совершенствовать логистику: только с качественной логистикой можно развивать качественную торговую сеть. И от такой логистики можно ожидать дополнительную маржу и несколько процентов прибыли. Не менее важны для повышения продаж эффективная система управления заказами и мерчандайзинг», - советует Руслан Шостак.

 

Другие ритейлеры и дистрибьюторы, работающие на косметическом и парфюмерном рынках, утверждают: чтобы хорошо зарабатывать, нужно придумывать все новые маркетинговые ходы, удивлять покупателя, привлекать его внимание. Интересно, что трейд-маркетинг в дроггери гораздо раньше начал свое развитие, чем в продуктовых магазинах. И сегодня в косметических отделах практически ни дня не проходит без подарочных или каких-либо других акций. Чего не сделаешь ради благородной цели – дать украинским женщинам возможность почувствовать себя как в раю?!

 

Мнение специалистов

 

Игорь Гут, директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина»

На сегодняшний день в нашей сети представлено около 230 брендов, большая часть которых относится к продукции класса люкс, а также к так называемому нишевому уровню – парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей лица и тела. Если говорить о процентном соотношении в продажах, то доля косметической продукции (декоративная и уход) составляет около 60%, а парфюмерии – около 40%.

Около 90 % украинского рынка косметики сегодня контролируют зарубежные фирмы, предлагающие покупателям достаточно разнообразный ассортимент продукции. Лидерами в структуре рынка по объему продаж являются средства по уходу за волосами и декоративная косметика. Потенциальная емкость украинского парфюмерно-косметического рынка колеблется на уровне 8-10 млрд. дол. Продажей парфюмерно-косметической продукции в Украине занимаются свыше 200 компаний. Больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах (в то же время доля продаж бытовой химии с лотков и из контейнеров по-прежнему велика. Таким образом, по сравнению с ростом мирового и российского рынка рынок косметики и парфюмерии Украины развивается перспективными темпами.

 

Руслан Шостак, генеральный директор сети магазинов «Ева»

 

На сегодняшний день отечественный парфюмерно-косметический рынок лидирует по темпам роста среди стран Восточной Европы и прочно закрепился в середине списка топ-20 потребительских рынков в Украине, опережая такие динамичные сегменты, как мобильная связь и компьютерная техника.

Безусловно, появление новых продуктов под брендами известных производителей в торговой сети увеличивает лояльность покупателя. Периодический вывод новых продуктов - обязательное правило для многих мировых брендов, которые таким образом вызывают к себе дополнительный интерес и доверие потребителей.

 

Алина Салыга, коммерческий директор дистрибуторской компании «Шик»

 

Можно сказать, что украинский косметический рынок подвержен резким колебаниям. В конце 90-х на третьем по величине рынке Восточной Европы произошло значительное падение спроса на косметику и парфюмерию - с 541,6 млн долларов в 1995 г. до 488,5 млн долларов в 1999 г. Такими оказались для Украины последствия кризиса в России. Продажи селективных марок, таких, как Christian Dior, Lancome, Guerlain, Helena Rubinstein, Nina Ricci существенно сократились. Массовые марки - L`Oreal, Max Factor - тоже почувствовали на себе тяжесть удара. В итоге оптовики изменили приоритеты закупок, отдавая предпочтение более дешевым маркам, поскольку для украинских женщин в тот момент решающим становился именно фактор цены. Однако после спада отрасль вновь переживает период своего восстановления. По оценкам ряда экспертов годовой объем продаж бытовой химии в Украине составляет в розничных ценах более 250 млн, а декоративной косметики - 200 млн. При этом существует значительный потенциал роста потребления этой продукции. Близость к рынкам Центральной и Западной Европы, сельскохозяйственный потенциал, транспортная и технологическая инфраструктура страны обеспечивают Украине превосходную базу для успешного экономического роста.

 

Сливки на росте рынка косметики и парфюмерии собирают розничные сети. Ведь потребители все охотнее покупают косметику и парфюмерию в специализированных магазинах. Рыночная доля специализированных торговых точек возросла до 20-30%. Разумеется, впереди в Украине — Киев, где эта доля достигает 70% (около 40-50% приходится на специализированные магазины и 20% на спецотделы в супермаркетах). В регионах на базарах эта доля неуклонно уменьшается. Наиболее перспективны сети специализированных магазинов по принципу самообслуживания. Такая форма торговли больше стимулирует потребителя к осуществлению покупки, поскольку, рассматривая товар вблизи, он может принять решение самостоятельно. Еще одно преимущество специализированных магазинов — ассортимент: в обычном парфюмерно-косметическом магазине насчитывается около 15 тыс. ассортиментных позиций, тогда как на раскладках и на рынке цены хоть и дешевле, но выбор меньше, да и покупатель может сомневаться в качестве товара.

 

Источник: "Торговое дело"