Удар сковородой по посудному ритейлу

Создатель бренда Scovo Инесса Смирнова в разгар кризиса запустила собственный бизнес в Свердловской области в вотчине конкурента — завода «Демидовский», переманила его команду управленцев и за 2-3 года собирается захватить рынок элитной антипригарной посуды. Кризис помог наладить производство в кратчайшие сроки и при минимальных инвестициях, утверждает она.

В посудный бизнес Инесса Смирнова пришла в середине 1990-х гг. В то время она работала на Каменск-Уральском металлургическом заводе (КУМЗ) в цехе по производству алюминиевой посуды, который, по ее словам, не вылезал из убытков — ассортимент был устаревшим. Цех выпускал и посуду с антипригарным покрытием и даже получил лицензию DuPont на использование тефлона — но вскоре американская компания отозвала все свои лицензии с российского рынка.

В 1999 г. г-жа Смирнова, получив степень МВА, стала на КУМЗе менеджером по развитию и сразу предложила усилить сегмент сковородок с антипригарным покрытием и выделить цех посуды в отдельную структуру. «В Михайловске, где у нас была еще одна производственная площадка, работал завод промышленников Демидовых. В октябре 2000 г. мы зарегистрировали название «Демидовский», — рассказывает она. — Коллектив посудного цеха уволился с КУМЗа и перешел на работу в нашу структуру. А уже через месяц у метзавода появился новый собственник — СУАЛ-холдинг».

Проклятие ключевой компетенции

Руководство алюминиевого холдинга назначило гендиректором завода Инессу Смирнову. Уже через год она добилась возобновления лицензии на тефлоновое покрытие DuPont. Акционеры вложились в покупку новых линий по производству сковородок и не скупились на разработку дизайна. Также команда г-жи Смирновой начала создание торговой марки Scovo, которая быстро стала узнаваемой и вывела «Демидовский» в лидеры — в 2004 г. доля продукции Scovo составила 25% (3,5 млн штук). Предприятие в совокупности с ближайшим конкурентом — заводом «Калитва» (принадлежит Alcoa) — начало контролировать около 60% российского рынка. На сегодняшний день расстановка сил практически не изменилась. Производством металлической посуды в России занимаются несколько десятков предприятий. Тем не менее серьезными игроками считаются единицы: «Северсталь-Эмаль», «СТЭМА» (сегмент эмалированной посуды) и заводы «Демидовский» и «Калитва» (производство металлической посуды с антипригарным покрытием). Значительную долю рынка делят между собой иностранные компании — Tefal, Gipfel, БИОЛ, Flonal, IKEA.

Однако, несмотря на карт-бланш, который давали Инессе Смирновой акционеры СУАЛ-холдинга, ей стало тесно в рамках наемного менеджмента. «Отношение к собственному бизнесу в корне отличается от управления чужим предприятием. Наемный менеджер, когда получает бонус, думает, как его потратить: машину новую купить или в путешествие отправиться. А собственник, получив прибыль, рассуждает, сменить ему автомобиль или купить новый станок. Выбор, естественно, падает на приобретение оборудования. Это совершенно другой уровень, выше ответственность, больше возможностей», — поясняет она. В 2007 г. г-жа Смирнова ушла в декретный отпуск, не собиралась возвращаться на «Демидовский» и в принципе планировала сменить специализацию — заняться консалтингом. Потом всерьез хотела уйти в строительство и реализовать проект коттеджного поселка бизнес-класса. Но душа ни к чему не лежала: «Есть такое понятие — проклятие ключевой компетенции. Я понимала, что рынку нужна антипригарная посуда, что предложения не хватает».

Инесса Смирнова решила: хотя зарубежные производители захватили российский рынок, запросам покупателей их посуда уже не соответствует. «Раньше посудные заводы хотели наводнить рынок дешевыми сковородками, чтобы объяснить людям, что такое антипригарное покрытие. Сейчас потребительское поведение меняется, и требования к сковородкам растут. К тому же у россиян уже сформировалось представление, что отечественный продукт качественнее и надежнее, чем, по крайней мере, китайский, — считает г-жа Смирнова. — И стоит он относительно недорого. Даже к Tefal отношение поменялось: если раньше сковородки вызывали безоговорочный восторг, то сейчас отечественные уже могут с ними конкурировать. Но если в Европе сотни производителей посуды, то у нас их не наберется и десятка — это очень перспективная ниша».

Поэтому, когда в 2008 г. начался кризис и Инесса Смирнова потеряла почти половину своих накоплений, она уже не сомневалась, какой бизнес ей необходимо организовать, чтобы поправить финансовое положение. «Я тогда поддалась панике: стала покупать евро и доллары на пике стоимости, чтобы обезопасить свои сбережения. В итоге мы с супругом лишились 35-40% семейных накоплений. Решили спасать положение, создать собственный бизнес», — вспоминает она.

Могущество против кризиса

Строительство завода «Гвура» (названием стал каббалистический термин, дословно — могущество) стартовало в разгар кризиса. И сразу начались проблемы с земельным участком. Г-жа Смирнова арендовала площадку в 4 га в Каменске-Уральском на 49 лет и купила стоящее на нем разваленное здание — раньше здесь была автостоянка. «С торгов здание продали с нарушением закона. Оказалось, что экс-владелец судился с РФФИ на предмет неправильного отчуждения этого объекта недвижимости при банкротстве», — рассказывает Инесса Смирнова. В течение года она не могла перестроить здание: «Мы с супругом уже махнули рукой, думали, будь что будет. Потеряем вложенные деньги, значит, так тому и быть. К тому же все вокруг говорили, что на такой завод нужно только разрешения получать года два, крутили пальцем у виска».

Тем не менее нашлось проектное бюро, которое взялось за переделку бывшей стоянки, параллельно г-жа Смирнова покупала оснастку будущих цехов. Опыт, накопленный на «Демидовском», пригодился. «Я представляла особенности рынка, где, когда и по каким ценам лучше покупать оборудование. Кроме того, мы могли оперативно отвечать на запросы всех инспектирующих органов, которые должны были разрешить строительство», — говорит Инесса Смирнова. Параллельно она пыталась занять денег на строительство. Ходила в поисках поддержки в администрацию губернатора Эдуарда Росселя, к городским чиновникам. «Мы пытались попасть в какую-нибудь программу для малого бизнеса, так как привозим технологичное оборудование, создаем рабочие места. Рассчитывали взять льготные кредиты, но вместо денег получили отписки, — вспоминает г-жа Смирнова. — А банки не дают займов, если нет работающего предприятия: под инвестпроект средства получить невозможно». В итоге в строительство были вложены оставшиеся семейные сбережения. «Рассчитываем, что вложения окупятся в 5-6-летний срок — это очень оптимистичные планы», — поясняет Инесса Смирнова.

По ее словам, кризис сыграл новому предприятию на руку. Так как проектировщики и строители сидели без работы, удалось заполучить в качестве генподрядчика компанию «Энергоавтоматика» (специализируется на строительстве и реконструкции промышленных объектов), которая традиционно работает с крупными заводами (КУМЗ, ПНТЗ, Синарский трубный завод, Ураласбест и др.). Г-жа Смирнова: «Я бы никогда в жизни не смогла привлечь специалистов такого уровня, если бы не кризис. Благодаря нехватке других заказов нам удавалось снизить цены в два раза». Генподрядчик, правда, пытался объяснить женщине, что построить завод за год нереально. «Мы начали стройку в конце 2008 г. Я сразу обрисовала временные рамки: в мой день рождения, 24 декабря 2009 г., предприятие должно отгрузить первую партию продукции — стеклянные крышки. Застройщик сказал: это то же самое, что собрать девять женщин на разных сроках беременности и попросить их всех родить через месяц. Мы ругались, ссорились, но все знали, что так просто от меня не отделаться», — вспоминает Инесса Смирнова.

В сроки удалось уложиться. К тому времени кризис уже начал отступать, и г-жа Смирнова вновь пошла за кредитами — на этот раз у нее было уже работающее предприятие и первая продукция. После установки двух итальянских технологических линий завод начал производить 100 тыс. стеклянных крышек ежемесячно (полный технологический цикл) и 200 тыс. алюминиевых сковородок с антипригарным покрытием (из итальянских заготовок). Рынок сбыта — вся Россия, Белоруссия, Казахстан и Украина. Под это обеспечение удалось получить транш в Сбербанке. «Его достаточно, чтобы поддержать работу. Но для развития, для покупки нового оборудования денег не хватит: мы планируем приобрести итальянскую линию для нанесения краски на посуду. Плюс собираемся купить оборудование для производства керамических покрытий — это позволит нам сделать посуду, наиболее востребованную сегодня на рынке. Но понадобятся инвестиции на уровне $3 млн. Придется снова обращаться в кредитные учреждения», — говорит Инесса Смирнова.

Бренд в посудной лавке

Г-жа Смирнова по опыту «Демидовского» оценивает стоимость создания и продвижения нового посудного бренда в 100-120 млн руб. «Гвуре» предстоит закрепить на рынке собственную торговую марку Jarko. Инесса Смирнова считает, что товарный знак первостепенен, поэтому еще во время строительства завода «Гвура» ТМ Jarko была зарегистрирована. «Когда я занималась созданием Sсovo, никто не верил, что в бренде есть какая-то сила и что нужно серьезно к нему относиться. Сейчас люди уже понимают, что, если есть внятный месседж, если бренд правильно наполнен — от полиграфии до рекламной поддержки, это полезно и на этапе получения дивидендов, и на этапе продвижения», — рассказывает г-жа Смирнова. До конца 2012 г. «Гвура» планирует довести степень узнаваемости бренда Jarko в России до 5%, а в 2013 г. этот показатель должен составить уже 15%.

Созданием торговой марки по заказу «Гвуры» занялась Anno Domini design group (работала с НТВ-ПЛЮС, банком «Русский стандарт», BMW, Jaguar, Hennessy, British Airways и др.). По словам Инессы Смирновой, услуги компании обошлись в 300 тыс. руб. «Теперь первостепенная задача — как можно сильнее отпозиционировать свои бренды от торговой марки Sсovo. Это серьезный игрок, мы сами его создавали», — признает она. И добавляет: единомышленники с предыдущего места работы при­шли за ней на новое предприятие. Команда «Гвуры» решила сделать ставку на яркие сковородки — это будет отличать их продукцию от остальной представленной на рынке. «Другого способа выиграть в конкурентной борьбе нет. Брать ценой мы не можем, ведь нужно платить людям зарплату и окупать вложения. Более того, ценовая конкуренция — это путь в никуда. Она не дает предприятию развиваться, создавать инновационные продукты. Да мы и не планируем предлагать дешевую посуду», — комментирует г-жа Смирнова.

В ближайшие два года предприятие собирается выйти на объем продаж в 100 млн руб. в месяц. Также «Гвура» намерена увеличить объемы производства на 30% в течение года. При этом выходить на рынок Европы Инесса Смирнова не хочет: «Все прежние попытки это сделать научили меня тому, что идея бесперспективна. Для европейских потребителей российская посуда — все равно что китайская. Но при этом мы не можем конкурировать с производителями из КНР по цене. К тому же мы не понимаем потребительского поведения европейцев. Россиянки ожидают от сковородки одних качеств, например, любят, чтобы она была потяжелее. У европеек совершенно другие приоритеты».

Однако российская модель потребления так или иначе будет развиваться по западному пути, подчеркивает г-жа Смирнова. Поэтому планирует наладить выпуск продукции, которая пользуется успехом за границей. «Сейчас, например, корейцы делают керамическую посуду, в которой можно готовить на плите. Также очень популярны керамические ножи — все это можно производить у нас. Китайцы очень много экспериментируют с материалами — делают ножи и разделочные доски из бамбука. Мне хочется, чтобы в Россию приходили такие технологии. Конечно, проще купить посуду в Китае, забрендировать ее в России и получать прибыль. Но я убеждена, что по-настоящему успешный бизнес можно построить, только организовав в нашей стране полноценное производство», — резюмирует она.

Компания «Гвура» — производитель стеклянной крышки, алюминиевой посуды с антипригарным покрытием, матовой и полированной посуды,—основана в 2008 г. в Каменске-Уральском. Головной офис расположен в Москве. Производственные площадки: завод по производству стеклянной крышки с металлическим ободом и алюминиевой посуды с антипригарным покрытием (Каменск-Уральский); завод ДиМиД — производство алюминиевой посуды без покрытия и полированной посуды (Михайловск). Рынки сбыта: Россия и страны СНГ.

ТОП-10 лидеров по инвестированию в узнаваемость брендов

1. Tefal
2. Tupperware
3. Zepter
4. Bergner
5. Gipfel
6. Rondell
7. Tescoma
8. Vinzer
9. Berghoff
10. Vitesse

Advis.ru