"Централ Партнершип" под майонезом

Product placement, оплаченная демонстрация товаров в кадре, является скрытой рекламой, что запрещено законом "О рекламе", подтвердил вчера Девятый арбитражный апелляционный суд. Он оставил в силе решение арбитражного суда Москвы, который ранее признал ничтожным договор между кинокомпанией "Централ Партнершип" (ЦПШ) и холдингом "Солнечные продукты" по поводу использования в сериале "Ермоловы" майонеза "Московский провансаль". ОАО "Жировой комбинат", структура "Солнечных продуктов", через суд пытается взыскать с ООО "Централ Партнершип" 770,9 тыс. руб.: еще в 2007 году стороны заключили договор, по которому в сериал "Ермоловы" были включены сцены, где был задействован майонез "Московский провансаль". Кинокомпания пообещала производителю, что сериал будет "обнародован" в течение года после завершения съемок, то есть до 2010 года. Не дождавшись появления сериала в эфире ("Первый канал" начал его трансляцию только в минувшем мае), "Солнечные продукты" потребовали от ЦПШ вернуть уплаченную за product placement сумму. В августе арбитражный суд Москвы отклонил иск ОАО "Жировой комбинат". Но это решение не устроило ЦПШ, поскольку суд счел (в полном тексте решения), что по договору кинокомпания должна была разместить информацию о "Московском провансале" "в форме скрытой рекламы". Часть 9 статьи 5 закона "О рекламе", напомнил суд, запрещает скрытую рекламу, поэтому договор между ЦПШ и "Солнечными продуктами" является ничтожной сделкой. Апелляционную жалобу на решение суда первой инстанции подали и ЦПШ, и "Солнечные продукты". Вчера в Девятом арбитражном апелляционном суде представитель кинокомпании доказывал, что product placement не является скрытой рекламой. Отраслевой закон определяет ее как рекламу, которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание ее потребителей, "в том числе... путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами". В законе "иные способы" никак не разъясняются, но, по мнению ответчика, размещение товаров в кадре под это определение не попадает. Демонстрация майонеза в сериале, считает ЦПШ, вообще не является рекламой, поскольку не содержит сведений рекламного характера: основных характеристик товара, данных о его положении на рынке, адресов и телефонов распространителей. Закон "О рекламе", согласно уже его статье 2, не распространяется на упоминания о товарах, если они органично интегрированы в произведения и "не являются сведениями рекламного характера". Апелляционная инстанция оставила решение арбитражного суда Москвы в силе. "Солнечные продукты" обжалуют вчерашнее постановление, заверил представитель "Солнечных продуктов" Егор Фофанов. Исполнительный вице-президент ЦПШ Злата Полищук также обещает оспорить вчерашнее постановление в кассационной инстанции: "Наша задача — добиться однозначного и прозрачного толкования статьи 2 закона "О рекламе"". Product placement нуждается в законодательном регулировании, в частности в определении, отличающем его от скрытой рекламы, соглашается специальный советник юридической фирмы Baker Botts Екатерина Тиллинг. Точной оценки затрат на product placement в России нет. По данным сетевого агентства Fuse (входит в группу Optimum Media OMD), общие расходы на различные спецпроекты на ТВ, включая интегрированное спонсорство, тот же product placement, коммерческие сюжеты и пр., в 2009 году составили более 9 млрд руб., или 8% от затрат на классическую телерекламу. Для сравнения: в Испании расходы на спецпроекты в 2009 году достигли €2,069 млрд (11% всех затрат на телерекламу), во Франции — €7,6 млрд (8,5%), в Германии — €9,39 млрд (4,5%). Ъ