Скидки – хорошо, а счастье – лучше

Мнение эксперта: людям недостаточно скидок, им нужны впечатления

Вадим Байков, ведущий эксперт по потребительскому поведению в России и глава представительства TCC Global рассказывает Metro о том, как меняется шопинг и чего ждать покупателям.

В кризис покупатели затянули пояса. Прошла пара лет – тратить опять начали, как в тучные годы из 2000-х. Но поведение потребителей так и не стало снова легкомысленным.

А возврата и не будет. Поведение потребителей изменилось раз и навсегда. Люди стали меньше тратить, научились считать свои деньги и больше думать, что они за них получают, насколько эффективно используют свой бюджет.

Как бизнес пытается приворожить потребителей?

В России магазины используют в основном самое простое решение – скидки. В других странах, где бизнес не такой молодой, как у нас, гораздо больше инструментов для привлечения покупателей. Чтобы дать скидку, не нужно долго думать. В России это не может не работать, но вопрос в долгосрочности такого поведения. Обычно на смену ему должны прийти другие варианты. Другой вариант: ритейлеров есть карты лояльности, но когда они будут всех – они уже перестанут быть конкурентным преимуществом.

Некоторые даже крупные сети лишь совсем недавно стали принимать банковские карты. Почему прослеживается такая инертность?

Зачем менять систему, которая и так хорошо работает? К примеру, один из гипермаркетов в Москве, который стал принимать карты только что, и до этого фиксировал ежедневно 25 тыс. покупателей, а продавалось все, что ставилось на полку. Но в условиях конкуренции удобство будет играть важнейшую роль. И здесь люди готовы заплатить даже чуть больше, если им будет удобно. Та же самая причина у быстрого развития сетевой торговли. Видимо, приходит момент, когда бизнес решает прислушаться к покупателям.

То есть на одной скидке оставаться на плаву долго не получится?

Именно. В противном случае мы бы давно жили в мире дискаунтеров. К примеру, активно развивается электронная коммерция, поскольку это экономит время. Но лишь в сегменте тех товаров, где эмоциональная вовлеченность небольшая. Рутинные покупки вроде хлеба и молока люди не любят, это скучно. Но в остальных случаях покупки – это процесс, доставляющий удовольствие. Это человек никогда не отдаст – для него важно пощупать, потрогать, примерить. Поэтому одни и те же люди могут покупать как в обычных магазинах, так и через Интернет.

Вопрос в том, как дать человеку эти впечатления?

Да. Остановить процесс невозможно. Но насколько будет эффективно, например, установить виртуальную примерочную, чтобы вовлечь людей, никто не знает. Это большие деньги, но отдачу просчитать сложно.

Есть сегменты, куда электронная коммерция придет нескоро?

Есть сегменты, куда она пришла и не увидела большой отдачи. К примеру, свежие продукты. Одна из сетей уже закрыла свою службу доставки, поскольку это очень тяжело с точки зрения логистики. Это оборудование, специальные машины для перевозки, сохранение холодной цепочки. Поэтому лучше сделать пакет порошка стирального в 5 кг, это будет иметь спрос.

Как привлечь покупателей именно в конкретную сеть?

Надо отличаться от конкурентов, а это не такая простая задача. У всех одни и те же продукты, одни и те же бренды. Скидки делают все. Все удобные места в городах скоро будут заняты, поскольку крупнейшие сети открывают сотни магазинов ежегодно. Поэтому сети придумывают что-то новое, что невозможно быстро скопировать.

Новые технологии, полагаю, изменят шопинг раз и навсегда.

Возможно, через 10 лет мы и вовсе забудем про карты и бумажник. Все будет оплачиваться с мобильного телефона. Все зависит от того, насколько быстро будут развиваться технологии и насколько они будут по карману бизнесу.

Как будет выглядеть шопинг в России через пять лет?

Россия отличается от Европы тем, что мы начали позже, но развиваемся быстрее. Сейчас ритейлеры находятся на волне взрывного роста, такого Дикого Запада. Кто сможет быстрее и больше построить, тот и выиграет. И когда кто-то говорит, что будет расти не на 40%, а на 35% и это падение, такие факты вызывают улыбку у зарубежных коллег, потому что за рубежом рост в 1-2% – это хороший результат. Это продолжится в течение 2–4 лет.

Что нужно ритейлерам?

Как минимум повысить эффективность работы, как минимум чтобы товар всегда был на полке. Как максимум добавить в процесс покупок эмоцию. Это и есть эффективная лояльность.

Metro