Самые ценные пивные бренды РФ стоят больше лучших топливных марок страны

Самые ценные пивные бренды России стоят больше лучших топливных марок страны, подсчитала компания Interbrand. Это один из сюрпризов рейтинга российских торговых марок, составленного в третий раз компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux, представляющей в России агентство Interbrand Group.

В рейтинг вошли марки 40 российских компаний, отобранные по нескольким критериям: стоимость бренда от 1,9 млрд руб., всероссийская известность, открытые финансовые и маркетинговые данные. Есть и другие условия: в рейтинг не включаются бренды авиаперевозчиков и фармацевтических компаний. В первом случае при выборе главную роль играет расписание рейсов, а не марка, во втором потребитель выбирает не бренд, а лекарственное средство, считают эксперты. Interbrand также не оценивает бренды-монополисты, потому что в отсутствие конкуренции их ценность определить невозможно. Чтобы составить top-40, компания проанализировала в 2007 г. около 200 брендов — вдвое больше, чем в 2006 г.

Совокупная стоимость 40 самых дорогих брендов по сравнению с прошлым годом увеличилась на 23%. Самыми «тяжелыми» традиционно оказались телекоммуникационные марки: их общая стоимость — почти 378 млрд руб. На втором месте алкогольные марки — попавшие в рейтинг «Балтику», «Арсенальное», «Бочкарев», «Ярпиво» и «Клинское» эксперты оценили в 86,9 млрд руб. Это на 26 млрд руб. больше совокупной стоимости вошедших в рейтинг топливных брендов — «Лукойла», «Роснефти», ТНК и «Славнефти». В прошлом году они опережали пивные марки на 9,3 млрд руб.

Пять банков показали третий результат по стоимости — 37,7 млрд руб. «В России очень сильны промышленные бренды, прежде всего топливные, — замечает консультант Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергей Шарюков, — однако потребительские марки демонстрируют высокие темпы развития».

Тройка лидеров неизменна (см. врез). В этом году некоторые участники рейтинга понесли серьезные потери в стоимости. Цена бренда «Славнефть» снизилась на 71% до 5,2 млрд руб., как считают эксперты Interbrand, из-за сокращения розничного бизнеса компании-владельца: ее АЗС поделили между собой акционеры компании — «Газпром нефть» и ТНК-BP. Представитель «Славнефти» Илья Медведев соглашается с тем, что произошедшее «сокращение коммерческой составляющей» негативно отразилось на стоимости бренда. Один из сотрудников «Славнефти» на условиях анонимности заметил, что «Газпром нефть» и ТНК-BP вряд ли будут поддерживать бренд, который является для них конкурентом.

Теряют в цене и потребительские бренды: пиво «Бочкарев» упало на 14%, бренд компании «Вимм-билль-данн» «Домик в деревне» (10,3 млрд руб.) подешевел на 5%, а марка соков J7 (2 млрд руб.) — на 10%. Причиной эксперты называют давление конкурентов. Получить комментарии у владельца «Бочкарева» — «Пивоварни Хейнекен» не удалось. А пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин отмечает, что в оценке собственных брендов компания опирается на результаты продаж, которые в этом году «как никогда успешны». Во II квартале 2007 г. бренд J7 продемонстрировал лучший за последние годы рост — 26% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, опередив соковый рынок. Выручка ВБД в молочном сегменте за тот же период выросла на беспрецедентные 44,3%, в том числе за счет продажи продукции ключевого молочного бренда «Домик в деревне», замечает Сарайкин. Рост выручки — важный показатель, но Interbrand при оценке бренда учитывает динамику конкурентов и восприятие марки потребителями, отвечает на это Шарюков.

Как считает Interbrand

Расчет идет в несколько этапов.

Определение добавленной стоимости бренда (из выручки, приносимой брендом, вычитаются операционные расходы, налоги и проч.).

Определение роли бренда (подсчет процента добавленной стоимости, получаемой непосредственно благодаря бренду).

Определение силы бренда: оценка рисков для бренда путем сопоставления с конкурентами и выявления его глобального потенциала. Ведомости