Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
Рынок рекламы не восстановился
В номинальном выражении объем расходов на рекламу в 2011-м году превысил уровень 2008-го года. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России и компании TNS, количество рекламодателей в России в 2011-м году выросло на 7% по сравнению с 2010-м годом и составило 68 тысяч компаний и организаций. На первый взгляд итоги кажутся весьма оптимистичными.
Однако даже не очень глубокий анализ показывает, что на самом деле рекламный рынок весьма далек от восстановления своих экономических позиций.
Вот вам, кстати, и ответ на вопрос – «Сколько в России среднего бизнеса?». Для корректности из этих 68 тысяч надо было бы вычесть 10-15 тысяч небольших компаний, «случайно» засветившихся со своей рекламой в интернете, «наружке» или на городских каналах. Но тогда уж надо бы добавить и 15-20 тысяч компаний среднего бизнеса, преимущественно работающих в b2b сегменте, которые не дают рекламу в СМИ. В итоге опять получим все те же 70-75 тысяч компаний среднего бизнеса.
Общий объем расходов на рекламу (в средствах распространения) составил 263,4 млрд. руб. По сравнению с 2010-м годом расходы на рекламу (и доходы рекламной индустрии) увеличились на 21%, заметно обогнав не только инфляцию потребительского рынка (6-8%), но и медиа- инфляцию (10-15%). По сравнению с самым лучшим до сих пор 2008-м годом рекламные расходы выросли на 4% в рублях. Казалось бы – все хорошо?
Но, даже первые, самые поверхностные размышления показывают, что это не так. И дело не только в том, что 253 млрд. рублей 2008-го года это было чуть более 10 млрд. дол. США., а 263 млрд. 2011-го – это чуть менее 9-ти млрд. дол. Хотя это тоже не очень приятно. Это говорит о том, что доля России в общем объеме мирового рекламного рынка, который за эти три года номинально (в долларах) вырос на 5% снизилась. Причем, снизилась весьма заметно – с 2,25% до 1,85%.
И России пока не удается вернуться в десятку крупнейших рекламных рынков мира. Что для руководства страны, претендующей на место в пятерке крупнейших экономик мира должно стать правильно воспринимаемым тревожным сигналом – «Не все в порядке в нашем рекламном королевстве!».
Хуже другое. В 2008-м году расходы на рекламу в средствах распространения составляли 0,61% от российского ВВП, а в 2011-м – 0,48%. Иными словами – доля рекламы в ВВП за три года уменьшилась более чем на 20%. А это, в свою очередь, говорит о том, что за эти три года экономика России стала менее «рыночно ориентированной». Ведь реклама нужна компаниям, работающим в условиях рыночной конкуренции и предлагающим дифферецированный продукт. А сырой нефти и бензину А95 реклама не нужна. Так же как и инфраструктурным проектам, государственным закупкам, оборонным предприятиям и т.д. Там нужен административный ресурс.
Еще хуже то, что весь номинальный рост рекламных расходов «ушел в интернет». Это средство распространения за три года увеличило свою долю и объем на рынке средств распространения рекламы в три раза (на 200%!). См. таблицу 1. И по итогам 2011-го года вышло на второе место, обогнав прессу. По доле интернета в общих расходах на рекламу (15,7%) Россия значительно обогнала все другие крупные экономики, кроме Китая (17%). Даже в США, где интернетом регулярно пользуются более 80% населения, доля этого средства распространения рекламы не превышает 13%. Кстати, объем интренет-рекламы в США превысил объем печатной рекламы только в 2010-м году. В Индии и Бразилии доля интернет рекламы не превышает и 5%.
А вот объем рекламы в прессе за три года снизился почти на 12 млрд. руб. (-22,5%), а доля этого носителя сократилась с более чем 20% в 2008-м году до 15% в 2011-м. Теряет свои позиции и наружная реклама. За три года ее объем сократился почти на 8 млрд. руб. (-18,5%), а доля – с 16,5% до 13%.
Неблагополучно обстоят дела и с рекламой на радио. Ее объем в 2011-м году снизился более чем на миллиард рублей (-9%) по сравнению с 2008-м годом. А доля сократилась с 5 до 4,5%.
Только телевизионная реклама, несмотря на все разговоры о снижении популярности этого СМИ, уходу аудитории в интернет, снижении эффективности и т.п. продолжает удерживать 50% рынка рекламы в средствах распространения. Как и три, как и пять, как и десять лет назад. По сравнению с 2010-м годом объем рекламы на телевидении вырос на 18%, а по сравнению с 2008-м – на символические 2,5%.
Вопреки многолетним ожиданиям специалистов BTL-индустрии доля маркетинговых услуг (промоушн, директ-маркетинг и т.д.) в общих расходах на рекламу и продвижение не растет. Она в 2011-м году составила 20,5%. Как и в 2010-м. Как и три года назад. Как и пять лет назад. Как и десять лет назад.
Объем рекламы в средствах ее распространения, млрд. руб. (Данные – АКАР, доля в общем объеме ATL)
Сегмент |
2008 |
2011 |
2011 / 2008, % |
Телевидение |
128 (50%) |
131 (50%) |
+2,3 |
Интернет |
14 (5,5%) |
41,8 (15,7%) |
+200 |
Пресса |
52 (20,6%) |
40,4 (15,3%) |
-22,4 |
Наружная |
42 (16,6%) |
34,3 (13%) |
-18,4 |
Радио |
13 (5,1%) |
11,8 (4,5%) |
-9 |
Прочие |
4 (1,6%) |
4,1 (1,5%) |
+2,5 |
Итого по ATL |
253 (100%) |
263,4 (100%) |
+4 |
Маркетинговые услуги (BTL) |
66 |
68 |
+3 |
Игорь Березин, Ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир», президент Гильдии Маркетологов
Интервью
Александр Злобин, Magic burger: «К 2028 году планируем нарастить сеть до 400 заведений»
За 5 лет региональная сеть выросла до 13 кафе, запустила собственное пищевое производство и планирует продавать франшизу.