Российских продавцов экологически чистых продуктов ждут трудности

Мода на натуральные, экологически чистые и полезные для здоровья товары докатилась до России. Однако, продвигая их на нашем рынке, продавцы вынуждены будут преодолеть ряд серьезных трудностей.

Идея торговать натуральными товарами для будущих мам и малышей пришла в голову москвичке Елене Драновой после знакомства с ассортиментом детских магазинов. На полках с яркими синтетическими одежками и китайскими игрушками, пахшими клеем, она так и не нашла вещей, абсолютно безопасных для ее будущего ребенка. Через два года она открыла свой магазин натуральных товаров "Овечка". Хотя оценивать итоги работы еще рано (магазин начал работать в ноябре), своей задумкой Елена довольна. Вложенные в дело 50 тыс. евро она надеется окупить уже в сентябре нынешнего года и собирается наладить поставки органических товаров в другие московские магазины.

Впервые о том, что такое экотекстиль, Елена узнала восемь лет назад от хозяйки маленького магазинчика в Германии. Но тогда подобные товары не пользовались бы спросом: потрепанные кризисом россияне не были готовы доплачивать за экологичность. Сегодня же все больше компаний при продвижении своей продукции выделяют не столько ее потребительские качества, сколько то, насколько она безопасна для здоровья и окружающей среды.  Как ни парадоксально, потребительские преимущества натуральных товаров своего рода миф. На натуральную косметику тоже бывает аллергия, а одежда из натуральных тканей легко мнется и служит меньше, чем содержащая синтетические волокна. Поэтому продвижение подобной продукции становится довольно хитрой маркетинговой задачей.

"Надо вкладываться не в рекламу, а в пиар, создавать среду потребления",— считает профессор международной школы бизнеса МИРБИС Татьяна Гайдаенко. Той же точки зрения придерживается и Екатерина Шапочка, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers: "Маркетинг натуральных товаров — это маркетинг здорового образа жизни. Это может быть предложение кислородных коктейлей в фитнес-центрах, органических товаров в вегетарианских кафе и центрах нетрадиционной медицины".

На западных рынках среда для продвижения такого рода товаров давно создана. Она вовсе не исчерпывается строжайшей системой сертификации. Важнее то, что в головах потребителей прочно укоренилась мотивационная схема: покупая натуральные и органические продукты, они проявляют заботу об окружающей среде и собственном здоровье.

В свою очередь, у производителей выработались типовые приемы продвижения натуральных продуктов. Например, продавцы косметики выделяют некий ингредиент и делают акцент на его свойствах. Рекламируемые компоненты могут меняться от сезона к сезону: сегодня компания говорит о линии косметики с экстрактом виноградной косточки, завтра — о средствах для ухода за кожей, содержащих вытяжку из щавеля. L'Occitane en Provence обустраивает свои магазины, отталкиваясь именно от ингредиентов. Товары расставлены группами: апельсиновая линия, косметика с лавандой, миндалем или вербеной. Для наглядности на каждую полку с продукцией помещена веточка бессмертника или оливы, ваза с лавандой или яркий апельсин — смотря по тому, какой товар рядом. Многие магазины продолжают тему близости к природе и в своих торговых залах, создавая уютную "деревенскую" атмосферу.

Площадь торговых залов с натуральными продуктами обычно не превышает несколько десятков квадратных метров. В дизайне часто используются винтажные предметы, откопанные хозяином магазина где-нибудь на блошином рынке. А товар раскладывается так, чтобы его можно было рассмотреть и потрогать.

Лучшая упаковка для натурального товара — отсутствие упаковки. В магазинах британской Lush куски мыла на развес отрезаются от больших мыльных глыб, разложенных так, чтобы каждому было удобно их рассмотреть и понюхать, соли для ванн и сухие шампуни аккуратно помещены в деревянные ящички, и все эти разноцветные шарики неровной формы и неоднородной фактуры можно сколько угодно перебирать и разглядывать.

Греческий продавец косметики Fresh Line тоже отказался от использования отдельных упаковок: косметические кремы и лосьоны, скрабы и шампуни разливаются из больших пластиковых емкостей, похожих на йогуртницы, в маленькие пластиковые баночки прямо в магазинах. "Йогуртницы" стоят в холодильниках посреди торгового зала, и поэтому кажется, словно косметику только что произвели. Инструкции по применению отпечатаны отдельно и выдаются с каждой покупкой: нехитрый прием создает у покупателя иллюзию индивидуальной заботы о нем. Та же Lush к каждой покупке прилагает записки, рассказывающие о том, что вся косметика изготавливается из натуральных ингредиентов и не тестируется на животных.

Если без упаковки все же не обойтись, она тоже должна передавать ощущение натуральности: используются грубый картон, крафтовая бумага, бечевка, ткани грубой выделки, металл или стекло. Вдобавок, как правило, в магазине покупателям рассказывают о том, что товары упакованы в материалы, которые не вредят окружающей среде, применяется бумага вторичной переработки, а часть вырученных средств идет на поддержание какой-нибудь экологической программы.

Четкое позиционирование дает неплохие результаты. Например, британская The Body Shop, один из пионеров "зеленого маркетинга", была основана в 1976 году, и ее колыбелью стал небольшой магазинчик, где продавалась косметика, изготавливавшаяся по рецептам африканских аборигенок. В 2006-м компания достигла оборота 485,8 млн фунтов стерлингов (почти $1 млрд), а число ее магазинов, к тому моменту разбросанных по 52 странам, превысило 2 тыс. Lush, существующая с 1994 года, работает на 42 национальных рынках, а ее оборот превышает 145 млн фунтов стерлингов.

Имидж компании в маркетинговой стратегии не менее, а то и более важен, чем качество продукции. После того как в 2006 году L'Oreal приобрела The Body Shop, потребители особенно опасались того, что новый владелец бизнеса перестанет соблюдать жесткий запрет на испытание продукции на животных. В итоге сразу после продажи популярность марки уменьшилась вдвое. Но годовой оборот The Body Shop за 2006 год вырос даже больше, чем в 2005-м,— на 7% (против 5%).

В России идеи "зеленого маркетинга" пока еще не заработали. "У российских потребителей чувство социальной ответственности развито слабо,— говорит Екатерина Шапочка.— На Западе оно возникает у благополучных покупателей, у которых чьи-то горести вызывают дискомфорт и желание сделать что-то полезное для общества и планеты".

Правда, до сих пор никто всерьез не брался выяснить, готовы ли россияне переплачивать за натуральность. Однако большинство экспертов уверены, что нет. "Как правило, среднестатистический покупатель продукции массмаркета считает, что если продукт натуральный, значит, он сделан из какой-нибудь ромашки, которая растет на каждом поле. А она не может быть дорогой",— поясняет глава экспомедиагруппы "Старая крепость" Анна Дычева-Смирнова.

"В России рассчитывать на то, что можно будет продать товар дороже из-за использования только натуральных компонентов, пока рано,— считает профессор кафедры маркетинга Высшей школы экономики Игорь Липсиц.— Единственное исключение — трикотаж из натуральных волокон. Особенно за детские вещи люди готовы переплачивать".

Однако все эксперты признают: за "зеленые" товары россияне будут готовы платить больше, чем за синтетические, и уже скоро. "У нас народ боится меньше, чем на Западе,— говорит Дмитрий Шестерняк, генеральный директор группы "Финэкспертиза".— В России средний класс, как правило, люди лет 30-35, не слишком озабоченные семейными ценностями и продолжительностью жизни. Но с возрастом они начнут обзаводиться семьями, мечтать об уюте, и тяга к натуральным продуктам вырастет. Речь о трех-пятилетней перспективе".

Рассуждая, эксперты упускают из виду важную целевую группу — женщин, которые заботятся о здоровье больше, чем мужчины. Представительницы прекрасного пола раньше обзаводятся семьей и детьми, возлагая на себя дополнительную ответственность. Они уже сейчас обращают повышенное внимание на экологию, здоровье и безопасность.

В сегменте косметики — а ведь ее основными потребителями опять-таки являются женщины — уже сейчас доля натуральных товаров выше, чем в других секторах, и, по оценке аналитика Step by Step Ольги Бросаловой, доходит до 20%. Следующая сфера, где позиционирование товаров как натуральных и безопасных для здоровья будет актуальным,— рынок одежды. Кстати, уже в марте в магазинах немецкой сети C&A, в том числе и в России, появится линейка товаров из органических тканей. Менеджер по франшизе "C&A Россия" Лейсян Драудвилене пока рассматривает эту акцию как эксперимент. Учитывая, что органическая одежда будет стоить примерно столько же, сколько самая что ни на есть обычная, фактор цены не будет влиять на выбор покупателей. Поэтому тех, кто купит органическое, можно будет смело записывать в стан сторонников здорового потребления.

Введение в ассортимент групп "зеленых" продуктов — хороший способ расширить целевую аудиторию, уверена Ольга Бросалова. Но необходимую для продвижения таких товаров атмосферу легче создать не в массовом, а в специализированном магазине. Однако через несколько лет все может измениться. "Рано или поздно торговать натуральными товарами станут все,— предсказывает Дмитрий Шестерняк.— Думаю, в течение десяти лет доля таких товаров приблизится к 80% при условии, что Россия будет богатой страной". Уже сегодня Шестерняк советует вкладываться не в создание магазинов, а в выпуск натуральных товаров.

Компания "Биомир" вложила в изготовление мыла ручной работы "Старый знахарь" $20 тыс. (мощность производства — около 1 тыс. кг мыла в месяц). Своей маржи представители компании не раскрывают, но, по данным СФ, рентабельность такого бизнеса (если рассчитывать ее по оптовым ценам) составляет 25-30%. В "Биомире" рассказывают, что пока далеко не всем, кто выпускает подобную продукцию, удается пристроить ее в магазины. Опрошенные СФ эксперты признают: производителю проще всего, если он имеет возможность реализовывать продукцию в своих же магазинах.

Глава компании Faberlic Александр Даванков пошел именно по такому пути. Сейчас он инвестирует в создание сети натуральной косметики Beauty Cafe. Уже работает семь магазинов, до конца года их количество предполагается увеличить до 200. Рекламный слоган Beauty Cafe "Вкусная косметика" и изображение девушки с ягодами малины напоминают о натуральных составляющих продукта. В коллекции марки есть средства на основе липы и березы — ингредиентов хоть и несъедобных, зато хорошо знакомых россиянкам.

В целом у российских компаний, работающих в массмаркете и нижней части среднеценового сегмента (цена на единицу товара не выше 300 руб.), достаточно сильные позиции, добавляет Дычева-Смирнова, ведь в головах потребителей российское производство уже давно ассоциируется с натуральностью.

Многие иностранные сети, представленные в России, работают за пределами означенного ценового диапазона и демонстрируют неплохие показатели. Та же The Body Shop, открывшая у нас первый магазин в 2005 году, нарастила количество своих точек до 20. А Lush с 2002-го открыла 32 магазина, причем срок окупаемости одной точки, на момент выхода компании на местный рынок достигавший шести-девяти месяцев, за последние два года сократился до трех месяцев, а рентабельность с 6-10% поднялась до 50%, а в некоторых точках — до 70%.

Парадокс в том, что продукцию таких магазинов россияне оценивают не как нечто полезное для здоровья, а как изюминку. "В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, в регионах "натуральность" оценивается не с позиции безвредности, а как оригинальность продукта",— замечает Нина Семина, руководитель департамента развития франчайзинга магазина готового бизнеса Deloshop, распространяющего в России франшизы нескольких сетей косметики, в частности чешских Manufaktura и Botanicus.

Коммерческий директор российского отделения Lush Ирина Третьякова признается, что 60% покупателей марки в России приобретают продаваемые под ней товары спонтанно, в подарок, когда закончились стандартные идеи, а оставшиеся 40% — преданные поклонники брэнда, которым важна философия компании. "Но мы надеемся, что через несколько лет 70% наших российских покупателей будут делать покупки осознанно",— говорит Третьякова.

Елена Дранова рассказывает, что многие ее покупатели приходят в магазин просто потому, что уверены: здесь продают качественные товары из Европы. А о том, что такое органические ткани, могут и не знать. Но, как бы то ни было, рентабельность работы магазина Елены благодаря прямым поставкам и небольшой арендной ставке, по ее собственным подсчетам, выше, чем у крупных игроков рынка товаров для детей — 20-30% против 7-15%. Действительно, какая, в общем-то, разница, почему покупатели платят за натуральные товары. Главное, что платят натуральными деньгами.

Ъ