Российские производители решились дать бой Coca-Cola

Пока Coca-Cola скупает производственные мощности и присматривается к новым нишам, региональные производители питьевой воды объединяются, чтобы дать отпор транснационалам.

Июль в России для Coca-Cola выдался жарким. В начале месяца компания купила у Health Tech Corporation завод «Аква Вижион», что решило проблему нехватки мощностей у подконтрольного корпорации производителя соков «Мултон».В середине июля Coca-Cola подала в Роспатент заявку на регистрацию трех новых графических изображений: «Натуральный продукт», «Без консервантов» и «Живое брожение». Если первые два значка могут использоваться на уже существующих продуктах Coca-Cola (к примеру, на чае Nestea), то последний явно предназначен для кваса -- рынка, на котором транснациональная корпорация еще не присутствует. «Это задел на будущее, пока не привязанный к конкретным производственным планам,-- пояснил пресс-секретарь компании „Coca-Cola HBC Евразия” Владимир Кравцов.-- Мы следим за рынком и постоянно выпускаем новые напитки». Правда, в этом году до кваса, скорее всего, дело не дойдет: по словам Кравцова, процедура регистрации графических знаков занимает 10–12 месяцев. Кроме того, сейчас у компании просто нет соответствующих мощностей.Между тем на рынке бутилированной воды, где Coca-Cola со своей маркой Bon Aqua уже давно и безоговорочно лидирует (по данным «Бизнес Аналитики», ее доля в 2006 году составила по России 20,1% в денежном выражении), российские производители решились дать гиганту бой. Компании «Живая вода» из Оренбурга, «Ниагара» из Челябинска и Липецкий завод минеральных вод зарегистрировали на прошлой неделе «Национальную водную компанию» (НВК), чтобы вывести в 2008 году на рынок единый федеральный брэнд.Сейчас участники НВК лидируют на своих региональных рынках. Так, доля «Живой воды» на рынке Оренбургской области, по данным самой компании, приближается к 50%. Объединившись, партнеры попытаются «подвинуть» в масштабах страны Coca-Cola и PepsiCo -- ее марка Aqua Minerale, по данным «Бизнес Аналитики», занимает на российском рынке 14,9%. Уже в первый год партнеры рассчитывают захватить 10% российского рынка, хотя сейчас совокупная доля новой компании, по ее собственным оценкам, не превышает 5%. На продвижение новой марки (находится в стадии разработки) регионалы собрались потратить $5 млн. По экспертным оценкам, примерно столько же составляет годовой рекламный бюджет Bon Aqua. Участники «заговора» рассчитывают на быструю экспансию. «Многим игрокам среднего эшелона ясно, что выжить на этом рынке можно, лишь объединив усилия,-- объясняет генеральный директор фирмы „Живая вода” и инициатор создания НВК Эдуард Берлин.-- В проекте уже участвуют три компании, а еще пять-шесть готовы присоединиться, если продажи пойдут».В своей рекламе НВК планирует конкурировать с транснациональными корпорациями на «идейном» уровне, делая ставку на национальный колорит и антиглобалистские настроения в российском обществе. Такой подход уже использует производитель кваса «Дека», благодаря «антикольной» рекламной кампании в прошлом году увеличил свою долю на рынке Москвы и Петербурга с 5% до 15,8% (данные «Бизнес Аналитики»).«Сливая маркетинговые бюджеты и дистрибуционные сети, компании, без сомнения, смогут значительно нарастить продажи,-- полагает вице-президент Союза производителей бутилированной воды Вадим Алтаев.-- Но я опасаюсь, что объединенную компанию будут раздирать внутренние противоречия: проблема в том, что на рынке воды небольшие компании в основном конкурируют друг с другом, а не с Coca-Cola и PepsiCo».Действительно, компаньоны не раскрывают свои доли в НВК, а об объединении впервые заговорили еще год назад -- видимо, все это время пытались поделить шкуру еще не убитого медведя. Если региональные производители и в дальнейшем будут действовать так медлительно, то лидер рынка может спокойно готовиться к выходу на рынок кваса или любой другой новый сегмент, не беспокоясь за тылы.