Россияне становятся все разборчивее в потреблении овощных консервов

С ростом уровня доходов соотечественники все меньше утруждают себя закруткой в банки огурцов и помидоров, а вот в смысле потребления овощных консервов становятся все разборчивее. Поэтому поставщики овощных консервов, наводнив рынок сдобренной уксусом продукцией с иностранных огородов, сегодня все чаще делают ставку на "домашние вкусы".

С чужого огорода

"Огурцы надо замочить на 6 часов, чтобы они стали крепкими. На дно банки положить листья хрена, смородины, укроп. Только не петрушку! Она даст нежелательный привкус. Поверх огурцов насыпьте ягоды красной смородины, сверху положите 2 зубчика чеснока, несколько горошков черного перца, залейте горячим рассолом". Школьный психолог Вера Сахнова выдает чуть ли не фамильную тайну: этим рецептом пользовалась еще ее прабабушка. Осенью Сахнова по привычке заготовила дюжину банок: "Надо уважать семейные традиции". Действительно, дело уже скорее в традициях, чем в самих консервах: их, признается Вера Сахнова, в последнее время проще купить в супермаркете, чем возиться на кухне. И так считают многие. В отчете Института аграрного маркетинга (ИАМ) массовый отказ хозяек от домашних заготовок объясняют ростом благосостояния населения.

При этом маркетологи радуют своими прогнозами компании, которые производят овощные консервы промышленным способом: потребление таких солений и маринадов в России ежегодно растет минимум на 20% (по оценке Discovery Research Group, в 2007 году оборот рынка составил $2,25 млрд).

"Подробных исследований о количестве домашних заготовок на душу населения нет ни у одного маркетингового агентства,— сетует руководитель одного из консервных предприятий Рязанской области.— По нашим прикидкам, 15 лет назад на душу населения приходилось порядка 30 банок солений в год. Сейчас на человека в год приходится примерно пять банок — и то за счет бабушек, которые делают заготовки по инерции".

Другая тенденция — глобализация вкусов российских потребителей. Если с 2004 по 2006 год рост потребления традиционной российской икры кабачковой и баклажанной вырос всего на 2,5%, то за тот же период "интернациональных" маслин, зеленого горошка и кукурузы мы, по данным ИАМ, стали есть на 25% больше, а томатных консервов — на все 60%.

Баночные "горошинка и кукурузинка", вкус которых и в Африке такой же, как у нас,— абсолютные хиты продаж: горошек регулярно покупают около 90% домохозяйств, кукурузу — около 80%. И вряд ли сегодня отечественная промышленность так же вдохновила бы художника Бориса Яковлева, как в 1939 году, когда он изобразил гордые ряды стеклянных банок на полотне "Советские консервы". Мощности консервных заводов, построенных еще в СССР, загружены немногим более чем наполовину, а 70% всех овощных консервов на прилавках супермаркетов — из-за рубежа.

До основанья, а затем

Даже те "исторические" консервные заводы, что еще действуют, испытывают проблемы со сбытом. "В крупнейших столичных супермаркетах с нас требовали минимум $4 тыс. в месяц за нормальное расположение товара на полке. У нас на выкладку таких денег нет",— пожаловался "Деньгам" руководитель рязанского консервного завода. Предприятие, пользуясь давними связями, вынуждено сбывать свою продукцию государственным учреждениям (детским садам и войсковым частям) в пределах Рязанской области.

Но помимо дороговизны входного билета в продуктовые сети у отечественных производителей старого образца есть и более существенная головная боль — дефицит сырья.

Берем, например, в супермаркете банку "исконно русской" марки — "Дядя Ваня". Называется продукт "Огурчики по-берлински". Сделано в Индии.

"После развала СССР консервные заводы были в тяжелом положении,— рассказывает Евгений Золотайкин, директор департамента развития компании "Эркон-продукт".— Нужны были большие инвестиции в производственные и сырьевые базы, но ни у кого не было финансовых ресурсов. Поэтому хорошее положение на рынке заняли российские компании-дистибуторы, производящие продукцию под своими брэндами на заводах по всему миру (в том числе в Индии, где урожай огурцов можно собирать четыре раза в год). То есть большинство российских производителей просто покупает готовые банки под своим именем".

Разве что производители кабачковой икры не попадают в российский сырьевой тупик: здесь, замечает Татьяна Лаврова, руководитель департамента маркетинга и рекламы компании "Главпродукт", до 90% сырья — отечественное. Трудно поверить, но факт: львиная доля овощей, которые продают нам в банках, выращена в странах, которые ассоциируются скорее с маслинами, чем с помидорами и огурцами.

Из памятного с советских времен импорта неплохие позиции по сей день занимает венгерский горошек. Речь, в частности, о брэнде "Глобус", который мог бы претендовать на роль главного игрока, если бы не французская компания "Бондюэль". Она пришла на российский рынок в середине 90-х и сразу вырвалась в лидеры. "Исключительно благодаря своей агрессивной маркетинговой политике",— злословят конкуренты. "Бондюэль" контролирует порядка 40% рынка гороха, кукурузы и фасоли.

Впрочем, как и во многих других сегментах пищепрома, пик торжества импорта уже пройден: по данным Института аграрного маркетинга, в период с 2004 по 2006 год объем ввезенного в Россию горошка (при непрерывном росте потребления) упал с 34% до 27%, кукурузы — с 33% до 29%. Их все больше производят в России, а свою долю в структуре импорта наращивают оливки и маслины, для которых даже Краснодарский край слишком холоден.

Крупные иностранные игроки переносят производство в Россию, чтобы уменьшить издержки, связанные с транспортировкой и таможней. Компания "Бондюэль", например, еще с 1998 года начала агрономические исследования по выращиванию зеленого горошка и кукурузы сразу в трех регионах России — Ростовской области, Ставропольском и Краснодарском краях, где в 2004 году построила завод. Завершает строительство завода "Кубанские консервы" и французская компания "Секаб": в 2008-м она планирует произвести на предприятии 80 млн условных банок зеленого горошка. Между тем, по данным ИАМ, только 22% овощеконсервных инвестпроектов в России — иностранные. Остальные мощности возводит российский капитал.

По словам Евгения Золотайкина, воссоздание сырьевых баз в России требует огромных инвестиций в системы орошения и уборочную технику. Однако новые агротехнологии меняют представления о сельском хозяйстве как зоне непредсказуемого риска. К примеру, современная система капельного орошения увеличивает урожайность в 2,5-3 раза, одновременно снижая затраты: под каждое растение подается нужная доза влаги вместе с удобрениями, раствор не проливается в междурядье. И хотя установка системы капельного орошения всего на одном гектаре обходится примерно в 100 тыс. руб., вложения окупаются за полтора-два года.

Впрочем, если делать все по науке, плодородная поляна — явно не для малого бизнеса: стоимость западных комбайнов, которые уменьшают потери за счет подбора одновременно созревающих плодов, достигает $500-600 тыс. Инвестиции в создание сырьевой базы могут достигать $15 млн — именно столько потратила в 2002 году компания "Балтимор" на реконструкцию консервного завода и на реализацию сельскохозяйственной программы в станице Калининская Краснодарского края.

Сначала дистрибуция, потом свой завод и свои поля — это особый российский путь: в Европе, скажем, горох и кукурузу для консервов "Бондюэль" поставляют фермеры, с которыми заключены соответствующие договоры. Французы бы и у нас исповедовали принципы разделения труда, если б его было с кем делить: еще накануне строительства кубанского завода они поняли, что на урожай местных хозяйств надежды мало. "Мы арендуем землю у хозяйств, но урожай выращиваем сами под контролем квалифицированных российских и французских агрономов",— рассказал Константин Бородин, директор по маркетингу компании "Бондюэль-Россия". На вопрос о том, почему горошинка в банках "Бондюэль" получается одинаковой формы и неизменно гладкой, Константин Бородин ответил, что семена закупаются на Западе, где соответствующие культуры выводились десятилетиями. "Это не генно-модифицированные семена, а сорта, выведенные путем селекции",— заверил Бородин.

Баночная тайна

Маркетологи отмечают, что пока брэнд на банке овощных консервов не является определяющим фактором для выбора, который делает российский покупатель. При невысоком уровне узнавания торговых марок куда важнее, как выглядит сама банка.

Упаковка "съедает" почти треть стоимости товара (само сырье и специи составляют 35% конечной стоимости продукта).

"Нормальная ситуация — это когда производитель консервов заказывает тару на профильном предприятии",— считает Евгений Щепановский, ведущий специалист отдела продвижения товаров компании "Арго" (эта компания контролирует до 80% украинского рынка металлоупаковки).

В то же время, по словам Евгения Щепановского, в России до сих пор существуют консервные предприятия, имеющие при себе цеха по производству банок. Их технологии оставляют желать лучшего. "Весь цивилизованный мир давно использует сварные банки, в то время как на предприятиях старого типа производят паяные банки,— говорит Щепановский,— хотя взаимодействие свинца в припое и содержимого консервов небезопасно для конечного потребителя консервации". Так что потребителю имеет смысл обращать внимание на шов любой жестяной банки. "У сварных и у паяных банок он совершенно разный,— делится эксперт.— На сварной банке он тонкий и без ляпов, сверху он обычно покрыт шовным лаком. На паяных банках он грубый. Если банка спаяна неаккуратно, то на ней могут быть подтеки припоя". Впрочем, при выборе овощных консервов риск нарваться на вредную паяную банку невелик — обычно такой тип жестянок используют для молочных, рыбных и мясных консервов.

Обычная емкость металлических банок для плодоовощной консервации — от 425 до 850 мл, а стеклянных — от 280 до 720 мл.

"Стоимость тары для консервации в РФ уже выше, чем стоимость тары в Азии и Восточной Европе",— рассказывает Сергей Виноградов, директор департамента продаж консервного холдинга "ПомидорПром".— Кроме того, ощущается серьезный дефицит стеклянной консервной тары: ее производят недостаточно".

Разница в стоимости жестяной и стеклянной упаковки небольшая, при этом стеклу отдают предпочтение все больше потребителей: они хотят видеть, что находится в банке. Особенно когда речь идет о самом перспективном премиальном сегменте "недомашних заготовок".

Как свое

Крупные западные компании делают ставку на тех россиян, которые не откажутся от той же еды, что люди у них на родине. "Все равно домашнего вкуса в промышленных масштабах добиться невозможно,— уверяют в компании "Бондюэль".— У нашей продукции вкус в России и за границей одинаковый, стандартный. Однако любой запуск нового продукта на российский рынок сопровождается потребительскими исследованиями на предмет его соответствия вкусам и предпочтениям наших потребителей".

Особых вкусовых пристрастий у наших потребителей действительно не так много — та же кабачковая икра да широкий спектр грибов (на Западе едят разве что шампиньоны, реже — лисички и белые). Кроме того, многие эксперты отмечают, что в России более правильное отношение к уксусу. В том смысле, что наши люди любят, чтобы его было поменьше: сказываются уходящие корнями в века пристрастия скорее к солениям, чем к маринадам.

И все же, несмотря на то что в своей массе люди перестают закатывать банки, память о вкусе домашних заготовок в России, которая, возможно, благодаря им избежала голода в первые годы реформ, куда свежее, чем у европейцев. На создание вкусов "как из бабушкиного погреба" направлена стратегия многих отечественных производителей.

Разброс цен в супермаркете может сбить с толку: вот баклажанная икра по 30 руб., а рядом — банки того же объема по 60 руб. Производители дорогой продукции заставляют покупателя переплачивать за брэнд? На самом деле логистика и маркетинг в стоимости премиальных овощных консервов обычно составляет не более 35%, утверждают эксперты (в стоимости банки пива, для сравнения, доля "продвижения" — более 60%). Чаще всего за высокой ценой скрываются месяцы кулинарных и технологических экспериментов.

"Доходы населения растут, работа с сегментами "мидл" и "премиум" для производителей и дистрибуторов консервов в России очень актуальна",— утверждают в "Эркон-продукте".

"Отличительные черты продукции премиального класса: уникальные и дорогие рецептуры (качественное сырье и обилие специй), оригинальная тара, яркая брэндинговая идентификация марки и продукта",— отмечает директор департамента PR консервного холдинга "ПомидорПром" Светлана Брусенцова.

Азиатские производители, отлично умеющие давать на-гора массовый продукт, с рецептурами в стиле русской домашней кухни не справляются. "Для достижения домашнего вкуса технологи очень долго экспериментируют: подбирают рецептуры, оптимальные ингредиенты, проверяют на срок годности,— рассказала корреспонденту "Денег" PR-менеджер компании "Балтимор" Надежда Черныш.— Перед массовым выпуском продукта его тестируют в фокус-группах, в которых выявляются все вкусовые недочеты на соль, сахар, привкус. После этого продукт дорабатывается с учетом сделанных замечаний. Если речь идет о доработке рецептуры или о новом вкусе в существующей линейке продуктов, то разработка и тестирование занимают от двух недель до нескольких месяцев. Запуск новой линейки продукции с нуля займет не менее года".

Традиционные рецепты консервирования становятся модным маркетинговым ходом производителей. Например, владимирская компания "Меленъ" наладила производство в банках огурцов с настоящим бочковым вкусом. Секрет прост. "Уксус мы не используем — в наших огурцах образуется натуральная молочная кислота за счет ферментации в бочках. Именно она и защищает наши соленья от порчи,— поделился рецептурой Ренат Мухамедшин, глава компании "Меленъ".— Огурцы лежат в бочках чуть меньше полугода, потом расфасовываются. С сырьевой базой проблем нет, огурец прекрасно растет в среднерусской местности — недаром ведь в Суздале ежегодно отмечают День огурца".

Украинская компания "Верес" и российская компания "ПомидорПром" (брэнд "Огородников") вообще объявили конкурс на лучший домашний рецепт. На официальном сайте "Огородникова" организаторы конкурса обещают включить рецепт-победитель в свой план по выпуску новых продуктов. Как рассказали корреспонденту "Денег" в "ПомидорПроме", рецепт-победитель будет минимально адаптирован технологами компании под задачи серийного производства, после чего компания оформит в сертифицирующих органах технические условия на его изготовление.

В НИИ консервной и овощесушильной промышленности опровергают распространенное мнение о том, что производителям выпускать консервы с домашним вкусом не дают законодательные ограничения (мол, добавляйте всякую химию, а то продукт не будет соответствовать нормативам по длительному хранению). "У производителей возникают трудности не столько с соблюдением ГОСТов, сколько с изобретением оптимального рецепта и технологии,— заверили корреспондента "Денег" в НИИ.— Ведь им нужно сделать производство максимально рентабельным, изобрести такой рецепт, который будет наиболее востребован у потребителей,— в этом вся сложность". В терминологии ГОСТов часто встречается словосочетание "натуральные консервы". Складывается впечатление, что в противовес натуральным консервам существуют некие консервы ненатуральные. В НИИ опровергают этот стереотип: "Термин "натуральные овощные консервы" мы используем для консервированных овощей, которые не подвергались дополнительной обработке — варке или жарке. По сути, любые консервы являются натуральными; если соблюдать все государственные стандарты и использовать правильную технологию, то вкус будет такой же, как дома. Четкое же соблюдение технологии позволяет производителям минимизировать брак: вот у бабушек банки иногда лопаются".

Впрочем, у бабушек есть свои защитники, например известный радетель домашних заготовок, главный редактор газеты "Ваши шесть соток" Андрей Туманов. "Я знаю несколько мультимиллионеров, которые выращивают свои овощи на грядках за барвихинскими заборами, и они гордятся этим увлечением больше, чем своими миллионами,— утверждает идеолог огородничества.— Есть слухи, что Абрамович выращивает свои овощи. У Лужкова есть свое загородное хозяйство. Богатые и успешные люди начинают держать огородики, они возвращаются к домашним заготовкам не столько из-за ностальгии, сколько из-за заботы о собственном здоровье. Я знаю также, что в некоторых очень дорогих ресторанах используют именно домашние заготовки".

Возможно, реальность не так пасторальна: неизвестно, сколько времени тратит на обработку земли за пределами Москвы мэр столицы, а про Романа Абрамовича ходит много слухов и помимо овощных. Однако наверняка появляются и такие огородники, для которых собственноручное закатывание огурцов и помидоров — уже не дань традиции, как у Веры Сахновой, а новое хобби в экологическом стиле.

Ъ