Россияне отказались от шоколада, но только на словах

Несмотря на заявления многих  покупателей об отказе от шоколада, его продажи не спешат падать. Что ожидает этот рынок в будущем?

Когда потребителей спрашивают, на каких продуктах они будут экономить, шоколад почти всегда находится в верхних строчках их списка. Происходит ли отказ от этого лакомства на самом деле? На самом деле нет. В кризис 2009 года, несмотря на заявления об отказе от шоколада, его продажи по факту не упали.

Впрочем, нельзя не отметить, что прошлый кризис не сопровождался столь впечатляющим ростом цен: в среднем за период конца 2014 ‒ начала 2015 года шоколад подорожал на 15%, причем основной рост цен пришелся на начало года. Шоколадная продукция в России производится на основе импортного какао и дополняется зачастую импортными ингредиентами, поэтому сдержать рост цен производителям весьма проблематично.

Сегодня рынок шоколада стабилен, однако, в отличие от предыдущего кризиса, тенденция разворачивается скорее не к росту, а к снижению. В данный момент  по сравнению с предыдущим годом мы наблюдаем легкий спад продаж в 1% в натуральном выражении,  в то время как в прошлом году категория выросла на 2%.

Основным драйвером снижения объемов продаж является средний ценовой сегмент шоколада. Потребители уходят именно из этого сегмента, переключаясь либо на более доступный по цене продукт либо на менее дорогие кондитерские категории, такие как пряники и печенье. Последние, к слову,  ускорились в продажах в этом году.

Интересный факт: премиальному шоколаду экономические неурядицы, кажется, нипочем. В этом году, как и в кризис 2009 года, данный сегмент не только не испытал спада продаж, но даже увеличил свою долю внутри категорий. По итогам первого квартала этого года доля премиальных продуктов в основных шоколадных категориях превысила 20%.

Что произойдет с рынком дальше?

Для производителей среднего и низкого ценового сегмента серьезной проблемой могут стать частные марки, которые показывают все более динамичный рост: +20% продаж в натуральном выражении в среднем по всей шоколадной продукции за последний год.

Говоря о рынке шоколада в целом, вопреки текущей негативной динамике дальнейшего падения продаж в категории мы не ожидаем.

Во-первых, российский потребитель уже  выработал определенные привычки в потреблении шоколада. Например, часто покупка плитки шоколада является своеобразной наградой для потребителя в конце дня (за удовлетворение этой потребности отвечает категория шоколадных плиток), или же его приобретают в качестве подарка (эту задачу решают конфеты в коробках).

Во-вторых, сегодня россияне сокращают походы в кафе и рестораны и чаще собираются дома, поэтому все категории, вносящие разнообразие в домашний досуг – к которым, без сомнения, относится шоколад – пользуются популярностью. Многие производители уже успели адаптироваться к этому тренду, например, предложив новые упаковки с мини шоколадными батончиками.

Если цены на шоколад продолжат расти, относительным «иммунитетом» будет обладать только премиальный шоколад, в то время покупатели среднеценового сегмента будут перемещаться в низкоценовой. Если же ситуация на рынке будет спокойной, сильный потребительский спрос продолжит поддерживать развитие категории, которая, вполне возможно, в ближайшие периоды снова вернется к привычным темпам роста.

Категории на рынке шоколадной продукции*

*Nielsen, доли  в натуральном выражении за период июнь 2014-май 2015 г.

Юлия Маруева, партнер продовольственной группы Nielsen Россия

Retail.ru