Россия. Как потребитель относится к СТМ?

Совокупная доля продукции СТМ на российском рынке – 10% в объемном выражении

40% россиян не готовы покупать СТМ в категориях, где качество играет значение

Россияне склонны считать собственные торговые марки сетей (СТМ) дешевой альтернативой брендированным товарам. Такой вывод делают эксперты Nielsen.

• Каждый второй респондент в России считает, что у частных марок обычно более дешевая упаковка.
• 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта, невозможным для себя.
• 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров.

С последним утверждением согласны  44% респондентов в США и 51% глобальных респондентов.

Юлия Маруева, партнер продовольственной группы, Nielsen Россия, сказала:

«Не секрет, что в восприятии наших соотечественников собственная торговая марка – это продукт в первую недорогой, а значит, может уступать по качеству брендированной продукции. В США, например, ситуация противоположная – там только четверть потребителей не готовы покупать СТМ в группах товаров, где хорошее качество является принципиальным. Более того, на западных рынках потребители зачастую выбирают магазин из-за частной марки».

Нереализованные возможности

Говоря о качестве частных марок, 47% россиян отмечают, что их качество в последнее время улучшилось, 38% ответили, что оно осталось на прежнем уровне. Две трети россиян сообщили, что хотели бы попробовать новые категории продуктов под знаком private label. В США большинство опрошенных (70%) признались, что заметили изменения качества товара в лучшую сторону, среди европейских потребителей показатели также высоки – 62%. Одновременно 40% российских потребителей отмечают, что брендированные товары справедливо стоят дороже, чем частные марки.

Особенно динамично развиваются СТМ в категориях:

• соки (12% в натуральном выражении в 2014 году против 10% в 2012),
• питьевая вода (9% против 5% соответственно) и
• растительное масло (16% против 11%).

Среди непродовольственных товаров наибольшую долю СТМ занимают в категориях:

• «влажные салфетки» (32% в денежном выражении в 2014 году),
• «салфетки для снятия макияжа» (27%) и
• «детские влажные салфетки» (21%).

В категориях бытовой химии СТМ наиболее распространены:

• средств для чистки окон (8%),
• освежителей воздуха (7%) и
• средств для чистки труб (5%).

Категория имеет значение

Хотя для российского потребителя СТМ по-прежнему является товаром более дешевым, однако за качественный продукт в определенных категориях он будет готов платить больше. В частности, такими категориями для россиян является сыр (41%), молоко (39%), мясо/морепродукты (36%), шампунь (37%) и зубная паста (36%).

С меньшей щепетильностью российские потребители относятся к хлопьям и салатным заправкам (по 6%), а также жевательной резинке (5%).

Американские потребители в целом разделяют предпочтения россиян, но все же топ-3 категорий «вне экономии» это шампунь (34%), стиральный порошок (32%) и дезодорант (31%). Россияне также не стали бы экономить на еде для детей (27%), чего не скажешь об американцах (8%),которые, в свою очередь, готовы платить цену выше средней за салатные заправки (19%) и газированные напитки (21%).

Низкая лояльность в отношении брендированной продукции среди соотечественников (24% по сравнению с 50% в США), а также готовность покупать больше при более разнообразном ассортименте (65% в России против 56% в США)  дает широкие возможности по переключению целевых аудиторий на бренды ритейлеров.

Илона Лепп, директор по работе с розничными сетями, Nielsen Северо-Восточная Европа, констатирует:

«Ритейлеры на западных рынках уже давно «раскусили» потенциал успешных СТМ: большинство дискаунтеров работают в формате доминирования частной марки на полке. Крупные розничные сети, такие как Tesco, Carrefour, производя и выпуская под своим именем товар не хуже, а иногда лучше брендированного, не стремятся отвоевать долю за счет цены, нередко ставя ее выше товаров производителей».

Retail.ru