Ребрендинг "Пятерочки" в Казахстане призван решить вопрос с ее позиционированием

Несколько лет назад основным критерием для большинства покупателей при выборе товара была цена. Поэтому немалая доля потребителей предпочитала отовариваться на мелкооптовых рынках. Со временем неплохую конкуренцию им составили сетевые магазины-дискаунтеры. В южной столице наиболее популярными стали сети дискаунтеров Skif Sauda и Cash&Carry.

По разным данным, доля организованного ритейла на рынке колеблется от 3–5 до 20%. Причиной такого расхождения является изначальная непрозрачность торговых розничных сетей, их нежелание становиться открытыми. Отечественный рынок до сих пор не отличается структурированностью и четким маркетинговым позиционированием торговых объектов. Часто крупные супермаркеты гордо именуют себя гипермаркетами, а дискаунтеры устанавливают на некоторые товары неоправданно высокие цены.

Чем все закончилось

В 2004 году, продав франшизу казахстанскому ТОО «Дала-Инвест», на наш рынок зашла российская сеть «Пятерочка», специализирующаяся на магазинах эконом-класса. Планы по развитию бизнеса были озвучены амбициозные, вплоть до повсеместного открытия в стране сети гипермаркетов. Однако сеть не смогла достичь российского уровня: не выдерживали критики формат, сервис, расстановка товаров и освещение торговых точек.

«В самом начале пути они могли подогнуть казахстанский рынок под себя, – считает директор по маркетингу и рекламе торгово-развлекательного центра «МЕГА Алма-Ата» Сино Ализода. – Однако случилось обратное – ничего ровным счетом не изменилось».

Тогда мы только приходили к пониманию, что вместо грязных рынков с большим скоплением людей и неправильным хранением товаров лучше отовариваться в светлых небольших магазинах у дома. Люди были готовы стать клиентами торговой сети «Пятерочки», если там обеспечат приемлемые цены, гарантируют чистоту и аккуратность. «Многие думали так: у меня недостаточно денег, чтобы ходить в «Рамстор», но хватит для того, чтобы ходить в «Пятерочку», – говорит г-н Ализода. – К сожалению, франчайзи не смог реализовать российскую бизнес-модель в Казахстане. Мне представляется, что конкретно перед казахстанскими покупателями франшизы такая цель и не стояла».

«Любая сеть не гарантирована от рисков, – уверен начальник отдела рекламы и PR АО «Сеть супермаркетов 7’Я» Санжар Суюншалиев. – У нас были неликвидные магазины, не приносящие дохода. Не скажу, что «Пятерочка» не прижилась на казахстанском рынке, просто на каком-то этапе она перестала расти. Бывало и такое, что некоторые магазины по оборотам катились вниз».

В Казахстане потребитель вырос, а рынок не успел оперативно адаптироваться к его возросшим потребностям. Сейчас покупателям нужны максимальный комфорт, яркие цвета, продуманный дизайн. Конечно, человеку, который пешком ходит за покупками, нет особой разницы, в каком магазине покупать хлеб. Другое дело человек, который целеустремленно ездит за покупками на машине, допустим, раз в неделю. «Он уже более внимателен и требователен к торговой сети, – считает г-н Суюншалиев. – Смотрит на ассортимент товаров, качество обслуживания, на внешний вид и внутреннее убранство торговой точки. Здесь вообще нет мелочей».

Свою версию произошедшего выдвигает и руководитель отдела PR российской компании X5 RETAIL GROUP N.V. Александра Галимова. По ее словам, между продавцом франшизы и ее покупателем, X5 и ТОО «Дала-Инвест», никаких разногласий по форматам «Пятерочки» в Казахстане не возникало. Кстати, франчайзер «условий договора с компанией не нарушал». По мнению PR-руководителя Х5, «франчайзер ориентируется на свой рынок, и это абсолютно нормально».

Ребрендинг как способ сохранить сеть

Летом нынешнего года АО «Сеть супермаркетов 7’Я» решило заняться ребрендингом сети. Причем ТОО «Дала-Инвест» учредило вышеуказанное акционерное общество, тем самым выделив сеть в отдельный бизнес. По мнению экспертов рынка казахстанского ритейла, в самом факте проведения ребрендинга нет ничего удивительного, они полагают, что любой бизнес со временем может пойти на такой шаг.

Хотя, с другой стороны, вполне логично предположить, что пойти на ребрендинг «Дала-Инвест» могли заставить планы хозяина франшизы – российской группы Х5. В прошлом году она задумалась о внешней экспансии на рынки СНГ через покупку бизнеса своих франчайзи. Тогда перед казахстанским субъектом и возник выбор: продать не самую популярную розничную сеть по бросовой цене Х5 или попытаться развивать бизнес собственными силами.

На момент ребрендинга в сети «Пятерочка» насчитывалось 33 торговых объекта. Согласно планам АО «Сеть супермаркетов 7’Я» некоторые из них будут закрыты в связи с неудачным их расположением и недостаточным торговым оборотом. В дальнейшем планируется открыть в общей сложности 40 магазинов в стране. Как подчеркивают в компании, на сегодняшний день запущено 20 торговых точек под брендом «7’Я».

«Основной целью ребрендинга является вывод бренда «7’Я» на новый уровень, – уточняет Санжар Суюншалиев. – Мы думаем о позиционировании нового бренда на рынке. Раньше, когда сеть называлась «Пятерочка», она представляла собой магазины эконом-класса. Теперь стоит цель переформатировать их в супермаркеты».

Некоторые маркетологи считают, что ребрендинг не позволит «Дала-Инвест» сохранить сеть хотя бы в том виде, в котором она присутствовала на казахстанском рынке. Они говорят о том, что магазины не стали светлее, ассортимент не улучшился, поэтому «люди туда как не ходили, так и не ходят». По мнению экспертов, объемы продаж одного супермаркета «Юбилейный» выше, чем всей бывшей сети «Пятерочка».

Сино Ализода считает, что «ребрендинг в Казахстане имеет странное значение, зачастую иное, чем во всем мире. В странах СНГ под ребрендингом часто понимают смену логотипа, слогана и корпоративных цветов. Это в корне ошибочное представление. Я бы назвал это чисто визуальным шагом. Думаю, смена «Пятерочки» на «7’Я» то же самое». По его мнению, «ребрендинг должен дать дополнительный прирост бизнесу».

Более осторожную оценку высказали в компании Aristan Property Advisers.

«Ребрендинг был проведен с целью репозиционирования сети», – говорит представитель Aristan Бахытбек Катен. При этом он считает, что говорить о его качестве можно будет по итогам годовых показателей.

Почему в России и Казахстане сеть разная?

Анализ показал, что сеть «Пятерочки» в Казахстане по формату не соответствует одноименной сети в России. «Это может быть связано с разными факторами, – предполагает Александра Галимова, – в частности, со спецификой рынка Казахстана, потребительских предпочтений и восприятия».

В России «Пятерочка» позиционируется как торговая сеть для семьи с достатком ниже среднего. Это и есть сеть эконом-класса. Сино Ализода отметил, что в Казахстане сеть стала чересчур экономной. «Удивительно, что в России «Пятерочка» обладает минимум комфорта, но не вызывает откровенного отторжения, – продолжает он. – В Казахстане если зашел в «Пятерочку», ощущаешь крайний дискомфорт. Света не хватает, расстановка товаров безграмотная и запахи неприятные. Но мой взгляд, им можно обойтись вообще без ребрендинга, сконцентрировавшись на совершенствовании логистики». Почти все, что в Казахстане появляется по схеме франшизы, не выдерживает никакой критики. Формат розничных сетей не выдерживается и, по словам Ализоды, «существуют проблемы в методах и формах контроля со стороны тех, кто франшизу продает. Жесткий контроль за форматом должен быть обеспечен, ибо это главное требование любой франшизы».

По мнению рыночных аналитиков, сложившаяся на рынке ситуация говорит о слабости бизнес-модели продавца франшизы, не обращающего должного внимания на регионы. В то же время, говорит г-н Ализода, есть примеры, когда условия франшизы настолько жестки, что казахстанским компаниям без согласования с продавцом франшизы нельзя сменить даже лайт-бокс. Причем, по его словам, это абсолютно правильный принцип, ибо «страхует всех участников бизнес-модели от неправильных поступков».

Что будет завтра?

Ребрендинг, инициированнный АО «Сеть супермаркетов 7’Я», судя по всему, носит характер косметического ремонта неудавшейся розничной сети одновременно с попыткой поиска наиболее оптимальной ниши на казахстанском рынке ритейла. Предполагается увеличить ассортимент товаров в сети «7’Я» до 10 тыс. позиций, развивать ее в Астане, Атырау, а также учесть все недостатки сети «Пятерочка» и превратить их в плюсы в сети «7’Я».

Сеть активно развивается в Алматинской области. Уже открыты магазины под новым брендом в Каскелене, Талгаре, Бурундае, Узунагаче и на ГРЭСе. В результате репозиционирования, по мнению г-на Суюншалиева, «получится супермаркет эконом-класса, а недостатки с качеством обслуживания, освещением, дизайном и ассортиментом товаров будут устранены». «7’Я» будет стараться занять нишу торговых точек, расположенных в спальных районах города, где люди должны потратить меньше времени на покупку необходимых товаров.

Планы по ребрендингу АО «Сеть супермаркетов 7’Я», скорее всего, не окажут сколько-нибудь существенного влияния на казахстанский рынок ритейла. Дело даже не в том, что доля «Пятерочки» была незначительной, а в сути самого процесса ребрендинга. Пройдя по кругу, «7’Я» фактически возвращается к формату магазина у дома, а планы по переформатированию сети в супермаркеты выглядят сегодня не совсем убедительно. «В связи с тем, что казахстанский рынок является относительно небольшим, отечественные сети вынуждены оперировать одновременно в разных форматах ритейла, – резюмирует Бахытбек Катен. – Трудно говорить о четких стандартах формата магазинов у дома, ибо единого стандарта просто нет».

Эксперт