Расходы на рекламу показали скромный рост

Бюджетное размещение

Прошлогодний рост затрат на рекламу в России – на 10% – оказался самым низким после провала в кризисном 2009 году. В этом году усугубить ситуацию может рост курса доллара и евро, в этих валютах отчитываются перед своими штаб-квартирами крупнейшие рекламодатели – работающие в России транснациональные компании. Впрочем, пересматривать маркетинговые бюджеты они если и начнут, то не раньше первого полугодия.

Расходы на традиционную рекламу в 2013 году увеличились на 10%, до 327,8 млрд руб. без НДС, объявила вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Еще 90,6 млрд руб. было потрачено на различные маркетинговые услуги (промоакции в местах продаж, выкладка товаров в магазинах, организация мероприятий, адресная рассылка и пр.), в этом сегменте прирост составил 13%.

После кризисного 2009 года, когда совокупный бюджет всех рекламодателей упал сразу на 27%, до 186,4 млрд руб., рынок активно рос. По итогам 2010 года его объем увеличился на 16%, до 218,6 млрд руб., 2011-го – на 21%, до 263,4 млрд руб., 2012-го – на 13%, до 297,8 млрд руб. Очевидное замедление темпов роста рекламного рынка в прошлом году было обусловлено прежде всего неблагоприятной ситуацией в прессе. За весь 2013 год общие рекламные доходы издателей впервые снизились за последние четыре года и сразу на 10% – до 37 млрд руб.

В других медиа было зафиксировано замедление рекламного роста в конце года. Как сообщал “Ъ” еще 21 февраля, в октябре–декабре доходы «Яндекса» от медийной (баннерной) рекламы увеличились на 20%, до 1,15 млрд руб., тогда как в первые три квартала были не менее 30%. У Mail.ru Group выручка от медийной рекламы за последние три месяца выросла и вовсе только на 1,1%, до 1,763 млрд руб., хотя до этого увеличивалась на 5–17% в зависимости от квартала. В целом, если ориентироваться на цифры АКАР, замедления в сегменте медийной интернет-рекламы практически не было: рост в четвертом квартале был на 11%, до 7 млрд руб., в первом-третьем – от 12% до 15%.

Зато из данных АКАР следует, что от квартала к кварталу замедлялась рекламная активность на ТВ. Если в январе–марте соответствующие доходы эфирных вещателей увеличились на 13%, до 34,7–35,2 млрд руб., то в апреле–июне – на 11%, до 38,5 млрд руб., в июле–сентябре – на 8%, до 31,8 млрд руб., а в октябре–декабре и вовсе на 5%, до 46,7–47,2 млрд руб. Заметно замедлился в конце года рост рекламных доходов и радиовещателей: только 8%, до 5,4–5,6 млрд руб., в четвертом квартале против 19%, до 3,8 млрд руб.,– в третьем.

Но подобное замедление характерно не только для России. Один из крупнейших в мире коммуникационных холдингов, французская Publicis Groupe, в своей отчетности указывает, что в 2013 году органический рост ее выручки на быстроразвивающихся рынках – в странах БРИК (Бразилии, России, Индии и Китае), а также Мексике, Индонезии, Сингапуре, Южной Африке и Турции – составил всего 1%, до €918 млн, а в отдельно взятом четвертом квартале было и вовсе снижение на 5,9%, до €267 млн. При этом Россия демонстрирует как раз положительную динамику (за весь год рост – 3,1%). Зато в Китае доходы Publicis Groupe в четвертом квартале упали сразу на 10,8%, что сама группа объясняет общим замедлением экономики этой страны и госрегулированием, что привело к переносу кампаний с конца года на более поздние сроки.

В декабре входящее Publicis Groupe агентство ZenithOptimedia прогнозировало, что расходы на рекламу в России по итогам 2013 года увеличатся на 11,5%, до 332,3 млрд руб. Из стран БРИК это был самый высокий прирост в местной валюте: в Бразилии ожидалось только 4%, в Индии – 8%, в Китае – 10%. В целом экономика развивается уже не такими быстрыми темпами, отмечали аналитики ZenithOptimedia, поясняя свои оценки по Бразилии и Китаю.

В первом квартале этого года рекламные бюджеты по-прежнему растут, заявляют в АКАР. Но с начала года рубль резко подешевел, что не может не отразиться на финансовых показателях работающих в России транснациональных компаний: перед своими штаб-квартирами они отчитываются в евро или долларах. Однако, как объяснял “Ъ” на прошлой неделе гендиректор агентства UM Дмитрий Насальский, основания для пересмотра маркетинговых бюджетов у таких компаний если и появятся, то по результатам продаж первого полугодия. Поэтому о том, как поведет себя рекламный рынок в 2014 году, можно будет судить по итогам второго квартала, уточняет эксперт.

Сергей Соболев, ИД «Коммерсантъ»