Puma после слияния с PPR переключится на производство дорогой модной одежды в спортивного стиля

Французский холдинг Pinault Printemps Redoute (PPR) купил за 1,4 млрд евро 27% германского производителя спортивной одежды Puma. PPR принадлежит французскому миллиардеру Франсуа Пино и объединяет бренды в сфере люксовой моды (Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi и др.). В ближайшее время PPR планирует приобрести и остальную часть Puma — пока он купил тот пакет акций, которыми владело семейство Херц (ему принадлежит компания Mayfair — бренд Tchibo). Общая сумма сделки по покупке Puma оценивается в 5,3 млрд евро.

Интерес PPR к немецкой компании объясняется тем, что среди всех глобальных брендов в сфере спортивной одежды и обуви Puma ближе всех подобралась к люксовому сегменту, отодвинув чисто спортивные модели на второй план. Этому, в частности, способствовало активное сотрудничество Puma с именитыми дизайнерами — Жиль Сандер, Александром Маккуином и Стеллой Маккартни (последние двое как раз и создают авторские коллекции в рамках французской группы). Заполучив Puma, PPR надеется сделать взаимодействие сегментов спортивной и модной одежды максимально эффективным, что позволит увеличить оборот одного лишь новоприобретенного немецкого подразделения и только за год на 10%. Аналитики потребительских рынков предполагают, что сделка будет выгоднее для Puma, нежели для французской люксовой группы.

Спортлайфстайл

Поддержка французов поможет Puma осуществить свои стратегические планы — стать брендом номер один в области спортивной моды.

Эту нишу, которая фактически спасла компанию от полного краха, Puma стала осваивать в конце 90−х годов не от хорошей жизни. «В середине 80−х годов начался передел рынка спорттоваров. На смену традиционным лидерам — Adidas и Puma — пришла новая плеяда спортивных марок во главе с американскими Nike и Reebok. Nike была первой компанией, которая стала опираться на маркетинг как на основу бизнеса. У нее практически не было собственного производства, что по тем временам было нетипично. Обе немецкие компании, напротив, теряли свои позиции, проспав этап, когда спортивные марки из просто производителей спортивной экипировки стали превращаться в супербренды», — рассказал «Эксперту» глава отдела международных продаж и член исполнительного комитета Puma Петер Марер.

К этому времени Puma не успела завоевать никакого сегмента спортивного рынка и не была представлена на одном из крупнейших рынков — в США. Чтобы выйти из кризиса, немцы были вынуждены найти новую нишу и производить повседневную одежду в спортивном стиле (sport lifestyle).

«Экипировка для профессиональных гонщиков стоит дорого — 300 евро за пару обуви и продается ограниченными коллекциями — максимум несколько тысяч пар в год, поскольку спрос ограничен. Адаптированная для повседневной носки, обувь а-ля гоночные бутсы продается уже тиражом в десятки и сотни тысяч пар, хотя цена по-прежнему довольна высока — до 200 евро. Затем модель адаптируется еще раз, из нее убирают максимум специализированных деталей, добавляют цвет, и она продается тиражом уже в несколько миллионов пар — в среднем за 110 евро. Затем модель адаптируют уже в четвертый раз, и хотя в целом внешний вид этой пары еще можно соотнести с гоночным прародителем, в нее добавлены новые дизайнерские элементы. Тираж этой пары уже 10 миллионов пар», — пояснил Петер Марер.

Впрочем, у такой стратегии есть и свои минусы. Во-первых, представители спортивного ритейла все чаще критикуют Puma, которая «слишком сильно сфокусирована на моде и забывает о спортсменах». По их мнению, сейчас многие из выпускаемых Puma рубашек, брюк и моделей обуви практически ничем не отличаются от изделий ведущих модных производителей. В прошлом году у Puma появилась даже собственная коллекция джинсов.

Во-вторых, ниша спортивной моды становится все более привлекательной, а конкуренция обостряется. Помимо фирмы Adidas, которая сотрудничает с теми же дизайнерами, что и Puma, модную спортивную одежду выпускают и другие производители, не имеющие к спорту никакого отношения: Diesel, Lacoste и Tommy Hilfinger. Люксовые дома моды (Bosco, Celine, Dior) также проявляют интерес к перспективному рынку, предлагая покупателям отдельные спортивные коллекции или же целые спортивные линии.

Рядом с люксом

Вхождение в группу PPR как раз и должно усилить позиции немецкой компании на рынке sport lifestyle. Это произойдет благодаря тому, что товары Puma начнут продаваться в магазинах группы наряду с одеждой класса люкс, и престиж бренда возрастет. Это подтверждают и аналитики германского потребрынка.

«Особенно выиграет Puma от дистрибуторской сети PPR. Оборот Puma составляет около 2,4 миллиарда евро в год, а PPR — около 18 миллиардов. Французская торговая сеть готова принять к себе товары Puma. При этом я не думаю, что будет обратное проникновение и товары PPR будут продаваться в магазинах Puma — по логике вещей эти магазины останутся монобрендовыми. А благодаря включению в производственный цикл PPR Puma сможет повысить свою маржу, даже несмотря на то что она у компании и так достаточно высокая», — пояснил «Эксперту» аналитик немецкого банка Bankhaus Lampe Роланд Кёнен.

Г-н Кёнен также считает, что новое положение Puma на рынке больше всего угрожает именно тем производителям, которые пришли в спорт из мира моды: «Поглощение Puma со стороны PPR скажется на компаниях, занимающихся производством модных товаров в спортивной стилистике, например на Esprit. Конкуренция на этом рынке еще более усилится. В то же время поглощение не сильно отразится на судьбе Adidas или Nike. Все-таки обе эти компании гораздо больше ориентированы на спорт как таковой, а не на лайфстайл с оттенком спорта. Они производят чисто спортивные товары, включая, например, тренажеры».

Nike пока в стороне

Стоит заметить, что Puma долгое время оставалась хоть и совсем небольшой, по сравнению с Adidas и Nike, но независимой компанией. Причем она всячески отстаивала и подчеркивала свою независимость, считая ее важной частью имиджа. Слухи о том, что ее хочет поглотить то один, то другой игрок из мира спорта (особенно часто на роль покупателя выдвигали Nike), возникали неоднократно. Но купить Puma так никто и не смог. Почему же теперь немцы решили продаться? Ведь последние пять-семь лет дела у Puma шли весьма неплохо. Так, в прошлом году ее прибыль увеличилась примерно на треть по сравнению с 2005−м — почти до 2,4 млрд евро (для сравнения: еще в 2002 году прибыль компании была заметно ниже — всего 1 млрд евро). Почему именно сейчас Puma решила уступить?

Возможно, дело в резком ухудшении ситуации в последнем квартале 2006 года. Хотя оборот немецкой компании и вырос на 37% — до 486 млн евро, прибыль упала на 26% — до 33 млн (263,2 млн евро за весь 2006 год). Падение прибыли объясняется тем, что Puma потратила значительные средства на дизайн новых кроссовок и рекламную кампанию во время чемпионата мира по футболу в Германии. Это-то и определило нынешний момент как наиболее удобный для сделки, хотя ряд инвесторов в интервью западной прессе высказали предположение, что нынешняя стоимость акций занижена и продавать их не стоит.

Аналитики банка UniCredit HVB в своем отчете указали, что настоящая стоимость акций компании — 400 евро, а не 330, за которые покупает их PPR. «Цена слишком низкая. Можно предположить, что предложение будет пересмотрено в сторону ее повышения, чтобы в продаже были заинтересованы и мелкие акционеры» — к такому выводу пришли аналитики компании Hauck & Aufhаuser. Кроме того, они не исключают, что в борьбу за оставшиеся семьдесят с лишним процентов акций Puma может включиться Nike.

Аналитик компании Sporting Goods Intelligence Гленн Берки в интервью журналу «Эксперт» несколько месяцев назад также отметил: «Не исключено, что Nike может купить Puma, которая до сих пор старалась сохранить независимость. Компании почти не пересекаются с точки зрения занимаемых ниш, а лайфстайловые коллекции Puma могли бы стать неплохим дополнением Nike. К тому же Adidas уже точно не догонит такой тандем».