Проблемы у рекламы в Москве усугубляются

Реклама, которая не живет на крыше

Москва продолжит демонтаж «наружки»

Власти Москвы снова зачищают город от наружной рекламы. После ее запрета на строительных сетках, заборах и фасадах зданий, а также удаления с улиц всех транспарантов-перетяжек очередь дошла и до конструкций на крышах домов. Владельцы крышных установок собираются защищать свою собственность.

В следующий понедельник, 19 сентября, станет известен победитель объявленного столичным департаментом СМИ и рекламы открытого аукциона на разработку концепции размещения наружной рекламы «на территории от Садового кольца до административных границ города». Сама концепция, как следует из аукционной документации, должна быть готова к 15 октября. Это будет уже вторая концепция по размещению «наружки» в столице. Первая, регулирующая размещение рекламы внутри Садового кольца, была подготовлена ГУП «Моспроект-3» и еще летом 2009 года утверждена общественным градостроительным советом при мэре Москвы.

Будущий разработчик второй концепции обязан учесть несколько требований, указано в техническом задании. В частности, щитовые конструкции сверхбольшого формата могут быть установлены «исключительно за пределами Третьего транспортного кольца». Согласно действующим сейчас правилам размещения наружной рекламы в Москве, под такое определение попадают щиты площадью более 18 кв. м, то есть это ограничение не будет распространяться на самый востребованный формат — щиты 3х6 м, уточнил пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев.

Внутри Садового кольца сверхбольшие форматы уже объявлены вне закона. А на территории между Садовым кольцом и Третьим транспортным кольцом включительно, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» на минувший июль, установлены 43 крупноформатные конструкции, насчитывающие в целом 75 рекламных поверхностей. Из этих конструкций восемь являются видеоэкранами, все остальные — щитами. Возможную выручку их владельцев в 2010 году «ЭСПАР-Аналитик» оценивает в 166 млн руб. при общих затратах на наружную рекламу в Москве — 16,56 млрд руб.

При реализации концепции больше всего пострадают группа News Outdoor (24 поверхности) и агентство «Лайса» (22), которое до 2016 года является рекламным партнером РЖД. В News Outdoor ситуации со своими крупноформатными конструкциями на Третьем транспортном кольце не прокомментировали, в «Лайсе» не ответили на запрос «Ъ».

Еще одно требование к разработчику концепции запрещает все панельные конструкции на крышах зданий. Там, следует из технического задания, могут располагаться «исключительно установки индивидуального дизайна, состоящие из отдельно стоящих элементов», например, букв. Сейчас в Москве, по данным компании «ЭСПАР-Аналитик», насчитывается 192 не состоящие из отдельных букв крышные установки, или 236 рекламных поверхностей. Возможная выручка этих рекламоносителей в 2010 году оценивается в 475 млн руб., то есть доля этого сегмента достигает почти 3%. Крупнейшими его игроками являются «Паномедиа» (52 поверхности), News Outdoor (49) и BigBoard (31), 50% которой принадлежит французской JCDecaux.

Положенные в основу концепции требования не согласуются с отраслевым законодательством, уверен заместитель гендиректора «Паномедиа» Александр Каспирович. Компания будет защищать свою собственность всеми законными способами, обещает он. Впрочем, добавляет господин Каспирович, «в нашей стране эти способы зачастую малоэффективны, поэтому не исключено, что бизнес придется продать тем, кто cумел найти общий язык с новыми московскими властями». Директор филиала News Outdoor в Москве и Московской области Сергей Дубков говорит, что, если в городе будет введен запрет на крышные панели, компания первым делом «конвертирует» эти установки в самых премиальных местах в конструкции с отдельными буквами. Конструкции на трассах, близких к МКАД, трансформировать подобным образом будет сложно, поэтому их придется демонтировать, признают в News Outdoor. В BigBoard, по словам ее управляющего директора Руслана Желудика, предпочитают дождаться концепции и ее утверждения.

Крышные панельные установки станут очередным форматом, который будет полностью запрещен в Москве. В мае постановлением столичного правительства №233-ПП мэр Сергей Собянин объявил вне закона любую рекламу на строительных сетках (доля в общих затратах на наружную рекламу в Москве, по оценке компании «ЭСПАР-Аналитик»,— 6,2%), временных ограждениях (4,7%) и фасадах зданий (6,9%). В июле постановлением №319-ПП та же участь постигла и почти 2 тыс. столичных транспарантов-перетяжек (11%). Причем если конструкциям на стенах домов позволили висеть до тех пор, пока не истекут сроки выданных разрешений, то с владельцами перетяжек городские власти в августе в одностороннем порядке расторгли действующие договоры. После чего чиновники за несколько ночей срезали полотнища перетяжек, оставив одни лишь тросы.

Сергей Соболев

Ъ