Прессе подготовили сухой закон

Депутаты предлагают полностью запретить рекламу алкоголя в печатных СМИ

Реклама любого спиртного, в том числе пива, с 1 января 2013 года может полностью исчезнуть из печатных СМИ – последнего доступного канала прямой рекламы алкогольной продукции. Соответствующее предложение внесли депутаты накануне второго чтения поправок к закону «О рекламе», которое состоится сегодня. Если поправки пройдут, издатели потеряют 1,2 млрд руб. поступлений в год.

Принятая год назад редакция закона «О рекламе» с 23 июля распространяет действующие ограничения по рекламе алкоголя и на пиво. Так, его реклама будет запрещена на телевидении и радио, а также на наружных носителях, кроме тех, что расположены внутри торговых объектов, торгующих алкоголем. Единственными медиа, разрешенными для рекламы пива, оставались пресса и интернет. Но в мае этого года депутаты «Единой России» Сергей Железняк, Мария Кожевникова, Ирина Роднина, Игорь Руденский и Ирина Яровая предложили ужесточить требования к рекламе алкоголя. Их поправки, уже принятые 20 июня в первом чтении, полностью запрещают рекламу алкоголя (в том числе пива) в интернет-СМИ. К назначенному на сегодня второму чтению депутаты неожиданно предложили запретить любую рекламу алкоголя: их очередные поправки распространяют запрет на весь интернет и все печатные СМИ.

По словам авторов, поправки необходимы для «создания условий, препятствующих потреблению молодыми людьми алкогольной продукции, в том числе и пива». В тексте законопроекта говорится, что вступление его в силу должно быть с момента принятия, однако господин Руденский вчера заявил, что запрет на рекламу алкоголя в печати планируется ввести с 1 января 2013 года. «Периодические печатные издания заключают договоры с рекламодателями на один год, и введение переходного положения позволит сторонам выполнить условия по договорам»,– пояснил он «Интерфаксу».

Доля рекламных поступлений от производителей крепкого алкоголя и пива для печатных СМИ, по данным «Видео Интернешнл» за 2011 год, составляла всего 3,8% – 1,1 млрд руб. и 0,1 млрд руб. соответственно. Тем не менее заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст считает возможный полный запрет на рекламу алкоголя и пива плохой новостью для издателей, поскольку это все же «ощутимые деньги». «Газеты читают зрелые люди, и рекламу алкоголя в прессе сложно обвинить в причастности к спаиванию молодого поколения»,– убежден господин Гемст.

В Diageo (водка Smirnoff, виски Johnny Walker) предложенные ограничения назвали чрезмерными. «Не существует доказательств, что такие запреты действительно способствуют снижению уровня злоупотреблений алкоголем»,– отмечает директор по корпоративным отношениям Diageo Елена Кузнецова. Гендиректор «Кристалл-Лефортово» (водка «Старая Москва») Виктор Алексеев уверен, что у производителей алкоголя должна оставаться возможность доносить информацию о продукте до потребителя: «При том многообразии алкогольной продукции, которое существует сейчас, реклама в печати и интернете – важный инструмент продвижения». У «Кристалл-Лефортово», по данным господина Алексеева, сейчас около 40% рекламного бюджета приходится на рекламу в печати. Директор агентства Kaufman Станислав Кауфман говорит, что у отдельных компаний эта доля может достигать 70–75%.

Что касается запрета на рекламу алкоголя в интернете, то участники рынка считают эту норму и вовсе бессмысленной. «Если у рекламодателей не будет возможности продвигать свою продукцию в российской зоне интернета, то они просто перейдут на иностранные площадки, если, конечно, законодатели не решат в скором времени вообще закрыть доступ к интернету»,– говорит директор по связям с госорганами пивоваренной компании Efes Rus Кирилл Болматов. Такая практика приведет к перераспределению рекламных бюджетов компаний-производителей в пользу иностранных ресурсов, предупреждает в своем письме спикеру Госдумы Сергею Нарышкину исполнительный директор НП «Русбренд» Алексей Поповичев. «В результате… российский рынок может недополучить до $500 млн»,– опасается он.

Единственным значимым каналом коммуникации производителей алкоголя с потребителем в случае прохождения поправок единороссов останется BTL (промоакции, выкладка в торговых залах магазинов). По оценке президента группы Orange Игоря Куценко, на пиво и алкоголь в общих BTL-бюджетах приходится не больше 10% (общие затраты на BTL-рекламу в 2011 году Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 68 млрд руб. без НДС). «Если будет полный запрет рекламы пива и алкоголя, то эта доля вырастет максимум до 15%,– говорит господин Куценко.– Подобное было с запретом табака – все ждали увеличения BTL-бюджетов, а табачные компании просто стали меньше тратить на маркетинг в целом».

Олег Трутнев, Сергей Соболев, ИД «Коммерсантъ»