Предрождественские продажи стали самыми неудачными за последние годы

Cложившаяся ситуация может заставить ритейлеров всерьез задуматься о пересмотре стратегии поведения. Вероятнее всего, многие сократят количество открываемых каждый год магазинов и даже закроют некоторые из действующих.  Список пострадавших от кредитного кризиса растет: к участникам рынка жилья, финансовых услуг и пассажирских авиаперевозок теперь добавились розничные торговцы. На прошлой неделе стали известны официальные результаты сезона предрождественских продаж в США и Европе. Результаты не оправдали даже самых скромных прогнозов: в декабре в США розничные продажи, несмотря на скидки, упали по сравнению с ноябрем. Причем сокращение свободных денежных средств и общая неуверенность потребителей усугубляются ростом цен на энергоносители.

Скромнее самых скромных прогнозов

В минувший вторник Национальная федерация ритейлеров (NRF) и департамент торговли США опубликовали данные о результатах предрождественских продаж в 2007 году. Многие эксперты заранее предупреждали о снижении активности, но данные NRF и департамента торговли показали, что для розничной торговли 2007 год стал самым неудачным за последние пять лет. В октябре NRF прогнозировала, что американские продажи в период праздников -- как декабрьских, так и ноябрьских -- вырастут на 4% по сравнению с 2006 годом и составят $474,5 млрд. Однако в действительности все оказалось хуже: продажи выросли на 3% и составили $469,6 млрд. При этом в ноябре рост составил всего 1% по сравнению с октябрем, а в декабре продажи и вовсе упали на 0,4% по сравнению с ноябрем. От снижения потребительской активности пострадали производители как одежды, так и других товаров широкого потребления: по данным Международного совета торговых центров США, в декабре продажи международной сети одежды Gap упали на 6%, сети товаров широкого потребления J.C. Penny и Limited Brands -- на 7,5 и 8% соответственно, а продажи Khol`s -- на целых 11,4%. Последний раз ритейлеры пережили столь же неудачный сезон в 2002 году: тогда из-за терактов 11 сентября 2001 года рост розничных продаж составил всего 1,3%.

Впрочем, некоторым игрокам удалось добиться относительных успехов. В США переломить тенденцию удалось гиганту Wal-Mart: в декабре его продажи выросли на 2,7%, в то время как эксперты не ждали от него роста больше 2%. Компании Wal-Mart удалось этого добиться во многом за счет скидок: еще в середине октября руководство компании предусмотрительно объявило, что ежегодные скидки в этом году будут сделаны на 15 тыс. наименований товаров, или на 20% наименований больше, чем в прошлом году. Главный экономист NRF Розалинда Уэллс объясняет падение темпов роста розничных продаж последствиями кредитного кризиса, а также ростом цен на энергоносители: "У потребителей сейчас наблюдаются серьезные финансовые затруднения: сокращаются объемы жилищного строительства, а цены на энергоносители растут... Поэтому покупатели стараются тратить средства в соответствии с доходами и подходят к покупкам более обдуманно" (подробнее см. интервью с экспертом компании Globalinsight). Наблюдатели не исключают, что сложившаяся ситуация даже может заставить большинство ритейлеров всерьез задуматься о пересмотре стратегии поведения. Вероятнее всего, многие из них сократят количество открываемых каждый год магазинов и даже закроют некоторые из них. Сеть одежды Talbots, сеть по продаже товаров широкого потребления Macy`s и мебельная сеть Ethan Allen уже объявили о закрытии ряда нерентабельных магазинов. Тем самым они планируют сосредоточиться на более прибыльных точках.

Темпы продаж упали и в Западной Европе. Аналитики ожидали, что в ноябре продажи в Великобритании увеличатся на 4,4%, а в декабре как минимум на 0,2%. Однако их прогнозы не оправдались. В минувшую пятницу Национальное статистическое управление Великобритании (ONS) сообщило, что в декабре розничные продажи заметно упали, причем именно на столько, на сколько они выросли в ноябре,-- на 0,4%, составив £33,9 млрд. Как отмечает ONS, больше всего продажи упали в неспециализированных магазинах (на 4,3%). И это несмотря на то, что сразу после праздников ритейлеры делают большие скидки, иногда до 70%. Из всех британских ритейлеров Marks & Spencer пострадал больше всего. Впервые за последние два года его продажи упали на 2,2%. Общие продажи сети электроники DSG с 1 ноября 2007 года по 8 января 2008 года практически не изменились. Они упали лишь на 1%. Однако продажи в принадлежащих ей магазинах компьютеров снизились на 10%. Причины все те же -- цены на сырье и недвижимость. Экономист британской исследовательской компании Capital Economics Вики Редвуд предупреждает, что положение может ухудшиться. "Мы считаем, что лучше не станет. Цены на недвижимость и, соответственно, на активы падают, а цены на сырье, наоборот, растут",-- отмечает госпожа Редвуд.

Потребитель мигрирует в интернет

В отличие от розничных сетей интернет-магазины, где цены традиционно ниже, чем в обычных магазинах, пережили настоящий бум. Крупнейший интернет-магазин в мире -- американский Amazon.com отметил, что 2007 год оказался для него самым прибыльным. Самая высокая активность покупателей наблюдалась 10 декабря: в этот день они заказали 5,4 млн товаров, или 62,5 единицы в секунду.

В Европе отмечается похожая тенденция. По данным исследования, проведенного британской торговой организацией Interactive Media in Retail Group (IMRG) и французской консалтинговой компанией Capgemini, в 2007 году онлайн-продажи в Великобритании выросли на 54% и составили £46,6 млрд, или 15% всех потраченных британцами в праздничные дни средств. При этом в четвертом квартале они составили £15,2 млрд, а в само Рождество британцы сделали покупки в интернет-магазинах на £53 млн. "Зачем толкаться в толпе, чтобы купить телевизор? Ведь можно все сделать прямо из дома, причем по более конкурентной цене",-- резонно отмечает глава IMRG Джеймс Роупер. По сравнению с декабрем 2006 года продажи электроники в интернет-магазинах выросли на 60%, одежды -- на 28%, а алкогольных напитков -- на 20%. Больше всего людей посетило онлайн-сети Amazon (9%) и Apple (6%). Эксперты полагают, что через пять лет британские ритейлеры уступят 15% своим сетевым конкурентам. В других европейских странах, например во Франции и в Германии, интернет-продажи тоже заметно выросли. По данным американской аналитической компании comScore World Metrix с 3 по 9 декабря во Франции были зарегистрированы самые высокие онлайн-продажи по сравнению с сентябрем. Они увеличились на 45%. Во Франции лидером интернет-продаж оказалась группа PPR. Ее магазины посетило 11% французов, оттеснив на второе и третье места Apple (5%) и Amazon (4%) соответственно. Что касается Германии, рост продаж наблюдался с 10-го по 16 декабря и составил 12%. "Людей очень волнует цена, а интернет позволяет найти лучшее предложение",-- считает аналитик лондонской исследовательской компании Planet Retail Грегори Ходж.

До нас пока не дошло

Добраться до российского розничного сектора мировой кризис пока не успел. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), оборот розничных продаж в январе--ноябре 2007 года составил 9528,7 млрд руб., что на 15% превышает показатель аналогичного периода прошлого года -- 8690,01 млрд руб. По мнению аналитика Renaissance Capital Виктора Дима, основная причина увеличение ритейл-сектора в России -- улучшение благосостояния населения. Аналитик оценивает, что продажи в декабре в 2006 году принесли розничным сетям 11,5-12% от всего годового оборота и в 2007 году эти показатели остались неизменными.

На фоне общей тенденции к увеличению оборота розничных сетей аналитики отмечают неравномерность прибыли по различным сегментам. Как рассказал "Ъ" аналитик ИК "Финам" Сергей Фильченков, оборот розничных сетей в декабре вырос в 1,8 раз (к среднему значению 11 месяцев), продажи одежды -- 1,8, несколько ниже показатель по продаже ювелирных изделий -- 1,5, максимальную выручку получают сети бытовой техники и электроники -- 2,5 и цветочные магазины -- 2. "Европейские розничные сети вынуждены активно конкурировать с интернет-магазинами, которые в России пока развиты мало, и население предпочитает совершать покупки традиционным способом",-- считает господин Фильченков.

Ъ