Постный тренд

Как постятся наши граждане, и как ритейлеры зарабатывают на этом

В ресторанах появилось постное меню, а в магазинах – постные полки. В последние годы пост в России все больше коммерциализируется. И хотя структура продаж в этот период никак не меняется, и даже производители алкоголя не жалуются на спад, для маркетологов – это шанс привлечь внимание к отдельным продуктам, а для потребителей – быть причастными к духовному очищению. Так что постепенно Великий пост начинает оказывать влияние на потребительский сектор российской экономики.

Так случилось, что путь к богу в нашей стране в последнее время пролегает через желудок.

– У нас сегодня специальное предложение – постное меню, – улыбается официантка в ресторане.

Заглядываю в нарядно оформленное содержание.

– Мне, пожалуйста, салат из вареной свеклы.

Тоскливый образ свеклы вполне себе укладывается в концепцию усмирения плоти, на которую намекнула официантка. И каково же мое удивление, когда заявленный корнеплод появляется в обрамлении салатных листьев, посыпанный кедровыми орешками с дольками грейпфрута – красиво и на вкус замечательно. Только при чем здесь умеренность и смирение? С другой стороны, не подавать же теперь в ресторанах невкусную еду? Нет уж, давайте будем поститься вкусно.

В супермаркете в тот же вечер с удивлением наблюдаю акцию – в честь Великого поста скидка на китайскую грушу. Ну, это совсем уже не укладывается в голове. Вспоминаю, что на дворе давно постмодернизм и, как говорят философы, эпоха проявленного НИЧТО. Иду дальше, и в хлебном отделе, глядя на яркую наклейку «постные продукты» на обычном батоне, даже начинаю в это верить.

Хитрые маркетологи быстро смекнули, что пост можно превратить в вегетарианскую диету и заработать на этом отдельные дивиденды, воспитав лояльного покупателя. В советское время никто не постился, а как оно было при царской России, никто ведь уже не вспомнит. Значит можно успешно подергать за вкусовые рецепторы потребителей, заодно затронув и более тонкие его материи. Такая вот социальная ответственность бизнеса за духовный рост населения. И масленица с ее недельным застольем, и следующий сразу за ней Великий пост как нельзя лучше подходят для выполнения этого соцзаказа.

Основным оружием в «постном маркетинге» является идея гастрономической индульгенции, которую, впрочем, широко используют и в повседневной практике. Мы уже знаем, что всегда есть «активия», которая спасет во всех случаях жизни. Случись у вас сегодня жирное жаркое, выпили водки, закусили салом, на десерт – торт со сливочным кремом. А ведь уже не двадцать. Главное, употребить затем заветную баночку, и токсинов как не бывало. А с ними уйдут и жир, и холестерин, и лишний вес, и в личной жизни все наладится. Смысл этой маркетинговой акции – сначала искусственно создать у потребителя чувство вины от переедания, а потом подарить ему избавление в виде уникального продукта, имеющего целительные свойства. Вечером согрешил, с утра принял баночку и получил отпущение грехов.

По данным опросов ВЦИОМ, сегодня сорокадневный пост перед Пасхой полностью соблюдают, по их же собственному утверждению, около 21% россиян, еще около 13% – ограничивают себя частично.

Оставим эти утверждения на совести потребителей и обратимся в экономике. Объем продаж в продуктовой рознице во время поста существенно не меняется, но, как отмечают эксперты, небольшие краткосрочные изменения в структуре все-таки есть. В первую очередь, речь идет о соответствующем расширении ассортимента. Ритейл, будучи чутким индикатором потребительских настроений, реагирует на пост выкладкой и маркетинговыми уловками. В некоторых супермаркетах возникают целые постные полки и стеллажи. Хорошим тоном для крупных производителей продуктов питания – а именно они задают движение в этом направлении – считается сделать постное предложение, пусть даже ничего принципиально нового покупатель на самом деле не получит. Однако яркие наклейки «постные продукты» появляются на самом обычном хлебе, печенье, сухофруктах, и вот теперь, пожалуйста, даже грушах. Ключевая задача – выделиться и обратить на себя внимание потребителя. А он уже поневоле захочет быть в «постном тренде».

Предложение постных продуктов или постного меню из яркой маркетинговой идеи постепенно начинает превращаться в сезонный фактор. И хотя пока каких-либо существенных изменений в денежном выражении на розничном рынке не происходит, эта идея уже работает на будущее. Я специально спросил аналитиков, и они говорят, что рост продаж в категории фреш, к которой относятся овощи и фрукты, уже наметился. А отложенный спрос, следующий после 48 дней воздержания, может принести бизнесу дополнительную выгоду.

Вот только пока ритейлеры не могут предложить достойную замену животному белку – тофу, соя и другие высокобелковые продукты азиатской кухни, и уж тем более аюрведической, широко в супермаркетах не представлены. Да и ассортимент бобовых тоже не везде богат. Так что для потребителя, озабоченного полноценным питанием в условиях поста, задача компенсации дефицита белков в случае строгого следования традиции может быть сложной и стать в копеечку. А есть одну картошку с макаронами такой потребитель едва ли сегодня захочет. Так что ритейлу есть еще над чем потрудиться.

Не исключаю, что отдельные участники рынка, – заведения общественного питания, рестораны, например, уже могут фиксировать рост выручки. Ведь некоторые завсегдатаи ждут поста как события. Для них это повод отведать чего-нибудь необычного. Брюква, редька, топинамбур и бобы… Когда же все это есть, как не в пост? Заведения только рады ввести новые постные блюда – то, что особенно придется по вкусу посетителям, затем можно будет добавить в основное меню. А там и число клиентов расширится.

Кто точно ничего не теряет – так это производители алкоголя, которые, казалось бы, должны страдать в первую очередь. Более того, в весенний сезон в этом сегменте традиционно наблюдается рост продаж. Большинство «православных» продолжают выпивать, считая, что отказа от мяса и сладостей вполне достаточно. И их тоже можно понять: стресс редькой не снимешь. А работаем мы сегодня не так, как предки, – у них было больше свободного времени подумать о спасении души.

Андрей Манский, Председатель совета дирtкторов ОАО «Дека». Slon.ru