Покупателям не до рекламы

Увеличение рекламных бюджетов не отразилось на продажах

Реклама не влияет напрямую на продажи компаний, свидетельствует подготовленный специально для “Ъ” рейтинг крупнейших рекламодателей. Снижение потребительской активности в 2011 году ощутили на себе производители товаров повседневного спроса – как увеличившие затраты на рекламу, так и снизившие.

Крупнейшим рекламодателем в России по итогам 2011 года стала американская корпорация Procter & Gamble (P&G), подсчитало для “Ъ” отраслевое интернет-издание AdIndex. По его оценке, бюджет P&G на телерекламу по сравнению с 2010 годом вырос на 24%, почти до 7,79 млрд руб. с НДС. А в целом затраты корпорации на рекламу на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе увеличились на 18%, до 8,92 млрд руб. В российском офисе P&G предпочли не комментировать эти цифры.

Рейтинг крупнейших рекламодателей AdIndex готовит в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Оцениваются затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Методика изложена на сайте AdIndex.

Год назад P&G также лидировала в рейтинге крупнейших рекламодателей, но только если рассматривать компании по отдельности.

Просто в последние годы L`Oreal и Nestle (является одним из акционеров L`Oreal) объединили закупки своей рекламы на ТВ. И альянс L`Oreal-Nestle по совокупному рекламному бюджету в 2010 году обошел P&G: 9,37 млрд руб. против 7,55 млрд руб. В прошлом году альянс сдал свои позиции: по подсчетам AdIndex, L`Oreal сократила затраты на рекламу на 6%, до 4,9 млрд руб., Nestle – на 9%, до 3,79 млрд руб.

В конце прошлого года L`Oreal и Nestle сокращали свои бюджеты на ТВ, поскольку их продажи оказались меньше, изначально запланированных, рассказывали ранее в рекламных агентствах. В 2011 году продажи в России упали на 4%, указано в отчетности L`Oreal. Российская выручка Nestle в рублевом исчислении выросла на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но компания признает, что российский рынок остается трудным.

Отзывала с ТВ свой бюджет в конце года и американская PepsiCo. В результате, по версии AdIndex, ее затраты на рекламу в 2011 году снизились на 19%, почти до 2 млрд руб., а ранее поглощенного ею «Вимм-Билль-Данна» – на 1%, до 2,66 млрд руб. Из отчетности PepsiCo следует, что в прошлом году продажи снеков в России выросли в натуральном выражении на 6–9%, а напитков без учета «Вимм-Билль-Данна», наоборот, упали на те же 6–9%. Главный конкурент PepsiCo – Coca-Cola Co. в прошлом году увеличила расходы на рекламу на 42%, до 2,32 млрд руб. Но и у нее в России продажи снизились на 2%, если не брать в расчет приобретенный в конце 2010 года «Нидан».

С падением продаж на 7% столкнулась и «Балтика», чей рекламный бюджет в прошлом году вырос на 30%, до 2,23 млрд руб. Французская Danone в своей отчетности также дает понять, что, если не учитывать эффект от объединения бизнеса в СНГ с «Юнимилком», ситуация в России оставляет желать лучшего. Рекламный бюджет Danone в 2011 году увеличился на 29%, до 3,32 млрд руб.

Наибольшее сокращение рекламного бюджета – на 33%, до 2,09 млрд руб.– среди крупнейших рекламодателей продемонстрировал «Вымпелком». У МТС рекламные расходы, наоборот, увеличились на 20%, до 3,37 млрд руб., у «МегаФона» – на 15%, до 2,098 млрд руб. Представитель «Вымпелкома» Екатерина Лебедева подтверждает, что затраты на рекламу в 2011 году действительно были сокращены, но не в таких объемах, как указывает AdIndex.

Но заметного влияния на бизнес «Вымпелкома» сокращение рекламного бюджета не оказало. Абонентская база «Вымпелкома» в России за 2011 год выросла, по данным ACM Consulting, на 10%, до 57,2 млн человек, «МегаФона» – на 9%, до 61,6 млн, МТС – снизилась на 2%, до 70 млн человек. Российская выручка от мобильной связи у «Вымпелкома» увеличилась на 7%, до 221,5 млрд руб. Аналогичный прирост у «МегаФона» составил 9%, до 225,4 млрд руб., у МТС – 10%, до 259,8 млрд руб.

Прямой зависимости между продажами и рекламной активностью нет, напоминает заместитель гендиректора исследовательской компании GfK-Rus Сергей Яшко. По его словам, в 2011 году, в отличие от предыдущих лет, потребительская активность в сегменте товаров повседневного спроса практически не росла. На таком рынке даже с увеличением расходов на рекламу трудно добиться выдающихся результатов, заключает эксперт.

Сергей Соболев, ИД «Коммерсантъ»