Поддержат ли игроки рынка запрет на рекламу безалкогольного пива?

В январе 2025 года в Госдуме предложили запретить продажу безалкогольного пива детям в связи с тем, что такой напиток «нельзя считать полностью очищенным от спирта». А уже в феврале, на фоне введения запрета на прямую рекламу пива, в Госдуму внесли проект о запрете рекламы и безалкогольного пива.

Pavelis/Shutterstock/Fotodom

В «Балтике» отметили, что компания не поддерживает инициативу по запрету безалкогольного пива.

«Связи между рекламой безалкогольного пива и потреблением алкоголя нет: пока потребления алкоголя в России неуклонно снижается, категория безалкогольного пива демонстрирует положительную динамику. По данным Nielsen IQ, с августа 2023-го по август 2024-го натуральные продажи безалкогольного пива выросли на 10,1% год к году. Такой рост стал возможен благодаря нескольким факторам: тренду на здоровый и активный образ жизни, значительным инвестициям пивоваренных компаний в оборудование для производства безалкогольного пива, а также рекламе безалкогольного пива», — отметили в компании.

Кроме того, по словам представителей «Балтики», разработчики инициативы «не учитывают ее социально-экономические последствия».

«Запрет рекламы приведет к значительному сокращению производства напитка, а при негативном развитии — к остановке его производства, что нарушит бесперебойную работу пивоваренных заводов, а это напрямую влияет на экономику регионов и занятость. Кроме того, запрет рекламы снижает целесообразность дальнейшего существования спонсорских контрактов пивоваров со спортивными лигами, что, вероятно, приведет к их прекращению. Клубы и лиги лишатся внебюджетных средств на развитие спорта высоких достижений и привлечения болельщиков на спортивные матчи. Это гораздо более очевидные последствия инициативы, чем возможность снижения потребления алкоголя путем запрета рекламы безалкогольной продукции, в которой содержание алкоголя не больше, чем в кефире», — подчеркнули в компании.

Tero Vesalainen/Shutterstock/Fotodom

Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов подчеркнул, что предложение о запрете рекламы безалкогольного пива противоречит задачам государства по сокращению потребления алкоголя, так как развитие этой категории напрямую способствует переключению потребителя на безалкогольные альтернативы алкогольных напитков.

Он напомнил, что, согласно данным Росстата, с момента легализации рекламы безалкогольного пива за период с 2016 года по 2023 год среднедушевое потребление пива в России сократилось на 8,2%, что не подтверждает тезис о том, что реклама безалкогольной продукции стимулирует продажи алкогольной. Также, по данным Минздрава, в России в целом снижается потребление: если в 2009 году потребление этанола составляло 18 л на душу населения в год, то в 2022 году — уже 8,62 л. Этого удалось достичь, в том числе, благодаря тренду на активный образ жизни, значительным инвестициям компаний в оборудование для производства безалкогольного пива, и в частности, — рекламе безалкогольного пива.

«Аргументы авторов законопроекта не соотносятся с объективными исследования и статистикой, которые позволили бы обосновать предлагаемый запрет. По нашему мнению, потенциальный запрет подрывает усилия отрасли по продвижению ответственного потребления и развитию культуры потребления алкоголя в целом. В долгосрочной перспективе это чревато обратным эффектом — переходом потребителей на алкогольные, преимущественно крепкие, напитки, активизацией нелегального рынка», — отметил Мамонтов.

По его мнению, предлагаемые изменения также приведут к снижению объемов производства и, как следствие, загрузки производственных мощностей и рентабельности, а также рабочих мест. Запрет скажется не только на доходах смежных индустрий, но и на рынке рекламы и медиакоммуникации, а также на спортивных лигах и клубах.

«Сейчас безалкогольное пиво, как отдельный продукт рекламирования, продвигается строго в соответствии с законом, а также с кодексом коммерческих коммуникаций, который приняли крупнейшие производители, и всегда сопровождается специальной маркировкой для аудитории. Согласно результатам исследования „Восприятие жителями России телевизионной рекламы безалкогольного пива“, которое было проведено фондом „ВЦИОМ“, 79% участников опроса считают, что значка „Безалкогольная продукция. 0% алкоголя“ достаточно для того, чтобы понять, что рекламируемый продукт не является алкогольным», — пояснил эксперт.

А в торговой сети «Магнит» рассказали о том, что, по итогам 2024 года, доля безалкогольного пива составляла 5% в натуральном выражении от продаж всей пивной категории, спрос на эту продукцию вырос на 11% в штуках.

«Сегмент безалкогольного пива продолжает показывать рост в соответствии с трендом на ЗОЖ и осознанное потребление. Основными покупателями такой продукции, как правило, являются люди 30–45 лет, на долю которых приходится половина покупок безалкогольного пива. Рекламная поддержка сегмента в основном осуществляется в самих магазинах», — пояснили в пресс-службе сети.

Heineken ожидает роста доли слабоалкогольных и безалкогольных напитков в своем портфеле

«Нильсен»: безалкогольные напитки стали самой быстрорастущей индустрией на FMCG-рынке в 2024 году

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей

Как «Жигулевское пиво» увеличило прибыль на 12%?