Почему покупатель идет во «ВкусВилл», а не в «Перекресток»?

Более 60% покупок товаров FMCG потребители совершают, мотивируясь определенной ситуацией потребления, выяснило исследовательское агентство GfK. И в этом кроется возможность для наращивания продаж и маржинальности в условиях промо-войн. На форуме «Маркетинговые стратегии для завоевания покупателя будущего» эксперты GfK представили предварительные результаты своего масштабного исследования потребительского поведения, которое продлится до начала 2020 года.

Более половины всех покупок товаров FMCG совершаются под влиянием 29 ситуаций. Топ-10 ситуаций — поле битвы для ритейлеров и товарных категорий:

• Провести вечер в семейном кругу;
• Побаловать, порадовать себя;
• Перекус с чаем, кофе или другим напитком;
• Угостить, порадовать ребенка;
• Полезный перекус;
• Полезный завтрак (правильно начать день);
• Для поддержания диеты, разгрузочного дня;
• Расслабиться и развеяться в конце рабочего дня;
• К приходу гостей.

Если магазину удается хорошо дифференцироваться по какой-то топ-ситуации, он получает значительную долю клиентов, которых эта ситуация заставила пойти в магазин.

На слайде ниже эксперты GfK показали, насколько ведущим FMCG-сетям удалось войти в сознание покупателя в связке с определенными топ-ситуациями. Например, за здоровым питанием респонденты однозначно пойдут во «ВкусВилл». (На слайде: зеленый — ситуация, более свойственная сети; красный — менее свойственная, белый — на уровне с другими сетями).

Судя по ответам респондентов GfK, ведущие сети дискаунтеров слабо дифференцируются в связи с ситуациями покупки. Исключение — ситуация «Порадовать ребенка». Интересно и то, что с этой ситуацией хорошо работает сеть «Красное&Белое»: приходя за алкогольными напитками для себя, папы нередко покупают вкусное угощение для детей. «Перекрестку» удалось дифференцироваться по семейным ситуациям. Но лучшие результаты у двух сетей с диаметрально противоположными профилями: «ВкусВилл» «оккупировал» все три ситуации, связанные со здоровым питанием, «Красное&Белое» прочно ассоциируется с мотивами получения удовольствий.

Как это отражается на результатах сетей? По мнению аналитиков GfK, ритейлеры, которые фокусируются на конкретных ситуациях покупки, лучше привлекают своего потребителя, и это коррелируется с темпами роста сетей.

В течение года GfK проведет 18 тысяч интервью среди респондентов, которые сообщают агентству обо всех своих покупках. Цель опросов — изучить разные ситуации покупок и выяснить, какие категории товаров и при каких условиях покупают определенные группы клиентов. По мнению исследователей, эта информация поможет ритейлерам и поставщикам лучше отстраиваться от конкурентов и выбирать правильную стратегию активации в точках продаж.

«X5 конкурирует не с „Магнитом“, а с „Яндексом“»

Ритейл-апокалипсис уже близко?

Анастасия Агеенкова, Retail.ru