Пивовары штурмуют кинотеатры

Управляющий директор А1 Андрей Вон нашел источник дополнительных доходов для входящих в инвестгруппу кинотеатров «Кронверк синема» и «Формула кино». На ближайшие три года они станут площадками для маркетинговой активности Efes Rus. Заключение таких договоров между пивоварами и киносетями — новое явление российского кинобизнеса, которое стало возможно после запрета рекламы пива на ТВ и в «наружке». Подобные контракты уже есть у «Балтики» и Heineken.

Потеряв львиную долю каналов маркетинговой коммуникации, но сохранив огромные рекламные бюджеты, пиво­вары бросились на штурм кинотеатров. Как стало известно РБК daily, в апреле этого года пивоваренная компания Efes Rus получила на три года эксклюзивные права на продажу своей продукции в кино­театрах «Кронверк синема». С 1 июля к этой партнерской программе подключатся и кинотеатры «Формула кино» (обе сети объединены УК «Формула кино» и входят в А1, подконтрольную «Альфа-Групп» Михаила Фридмана). Представители А1 и Efes Rus подтвердили эту информацию.

Источник, близкий к переговорам, рассказал РБК daily, что в рамках договора А1, контролирующая вторую по числу кинозалов сеть кинотеатров в России, получит порядка 380 млн руб.

«Доходы от рекламных контрактов, безусловно, являются взаимовыгодной формой сотрудничества объединенной киносети и наших партнеров, — заявил РБК daily Андрей Вон. — Результатом таких контрактов для «Формулы кино» является получение дополнительных высокомаржинальных доходов, в то время как поставщики продукции получают дополнительные каналы продаж и гарантированные объемы сбыта».

По словам г-на Вона, «Формула кино» всегда поддерживает BTL-мероприятия, интересные зрителям. При этом основ­ным приоритетом является полное со­блюдение требований российского за­коно­дательства, позволяющее проводить подобные мероприятия исключительно в зоне продаж и в строго определенное время, подчеркнул собеседник РБК daily.

«Для нас сотрудничество с такой крупной сетью кинотеатров означает повышение узнаваемости брендов за счет увеличения точек продаж, а также расширение рекламных и промовозможностей», — заявил представитель Efes Rus. О том, какие именно пивные промо­акции будут проводиться в кинотеатрах, он не рассказал.

По мнению гендиректора компании «Невафильм» Олега Березина, контракт с киносетью предоставляет пивоварам широкое поле для креатива: «Пиво­варенные компании не могут рекламировать свою продукцию напрямую, демонстрируя рекламные ролики перед киносеансом, поэтому им придется продемонстрировать свой креативный потенциал».

Спектр промоактивности может быть самым широким, считает г-н Березин: от размещения логотипов на креслах в кинозале или перекрашивания фойе в свои корпоративные цвета до проведения кинофестивалей под эгидой Efes или открытия при кинотеатрах специализированных брендированных киноклубов со специальной программой. При этом эксперт отметил, что заключение таких крупных договоров между пивоварами и киносетями — новое явление российского кинобизнеса. «Раньше подобных масштабных соглашений не заключалось», — заверил он.

Пивовары не скрывают, что инвестировать в рекламу в кинотеатрах их подтолкнула ситуация с тотальным запретом рекламы, который затронул все каналы коммуникации, кроме точек продаж.

Efes Rus стала не единственной пивоваренной компанией, заключившей в этом году многолетний контракт с киносетью. Лидер пивного рынка компания «Балтика» подписала аналогичный договор на три года с «Каро Фильм», третьей по числу кинозалов сетью в России. Сумму контракта «Балтика» не раскрывает. Исходя из оценки договора Efes Rus и «Формулы кино» в 500 тыс. руб. за один кинозал в год, «Каро Фильм» могла получить от «Балтики» чуть менее 300 млн руб.

При этом «Балтика» работает и с другими крупными игроками на рынке HoReCa (отели, рестораны, кафе). «У нас подписаны контракты с такими крупными операторами общественного питания, как сеть пивных спортбаров «Кружка» и компания «Росинтер Ресторанс Холдинг», — рассказал РБК daily директор по продажам в канале он-трейд «Балтики» Денис Фролов.

Еще у одного крупного игрока пивного рынка — компании Heineken действуют контракты с такими киносетями, как «Синема Стар», «Синема Парк», «Люксор», а также парком развлечений «Космик».

Sun InBev делает упор на работу с сетями общественного питания. У производителя «Клинского» и Bud действуют соглашения с KFC, «Крошкой-картошкой», «Му-му», «Япошей», а также тремя ресторанами Ginza Project, сетями «Филимонова и Янкель» и Goodman.

Денис Пузырев, Анна Левинская, Катерина Китаева, РБК Daily