Pepsi-Coca: Война миров

Coca-Cola или Pepsi? Когда вы в супермаркете кладете в свою тележку бутылку с одним из этих напитков, вы не испытываете никакого трепета. Скорее всего, вы не испытываете вообще ничего, потому что вы просто не знаете, сколько копий было сломано, сколько карьер погублено, сколько миллионов долларов потрачено на то, чтобы вы сделали свой выбор. Между тем битва Coca и Pepsi за потребителя, то есть за вас, была если не самой жестокой, то уж точно одной из самых масштабных в мировой истории маркетинга. Хотя почему была? Она идет и сейчас. А начиналось все в далеком уже 1898г. – 12 лет спустя после появления Coca-Cola, когда фармацевт Калеб Брэдхэм придумал прохладительный напиток, который назвал Brad’s Drink, а позднее переименовал в Pepsi Cola.

Новая смесь продавалась на удивление хорошо, настолько, чтобы заставить лидера рынка не беспокоиться. Беда постучалась в штаб-квартиру Coca в 1934г., то есть в разгар Великой депрессии. В автоматах появилась «кризисная газировка». Стоила она те же 5 центов, но бутылка была в два раза больше – 12 унций вместо шести. Получалось вполовину дешевле. Демпинговать в ответ Coca №1 не могла: торговые машины принимали только пятицентовики, а на складах пылились чуть ли не миллиард готовых бутылок. Ценовая атака сопровождалась очень удачной рекламной кампанией – привязчивой песенкой, прославлявшей преимущества напитка-конкурента. Отличная стратегия во времена экономического спада. В 1939г., когда депрессия сходила на нет, джингл Pepsi, покорил радиоэфир: за год его крутили 300 тыс. раз. Впрочем, зарождающийся средний класс уже мог себе позволить более дорогую газировку.

Как напоминает РБК-ТВ, следующий шанс атаковать лидера представился в бурные 60-е. Пережившая несколько смен логотипов Pepsi предложила молодой и пассионарной аудитории выразить свой протест потреблением «новой Cola». Концепция нашла выражение в слоганах «Pepsi – для тех, кто чувствует себя молодым» и «Вы – поколение Pepsi». Юный продукт сравнялся по цене с пожилым соперником. Вернуть моральное преимущество Coca удалось уже в 1970г. Противоядие было сформулировано в виде лозунга It's the real thing. Это настоящая Cola! Подразумевается, что все остальное – просто имитация. К сожалению, для компании-пионера эта выигрышная маркетинговая политика так и не стала главной стратегией обороны.

Уже в середине 1970-х гг. по позициям Coca был нанесен новый удар в виде проекта «Pepsi бросает вызов». Он заключался в слепом тестировании двух напитков, которое молодежный бренд выиграл со счетом 3:2. О чем не замедлил сообщить в телерекламе. В рядах «настоящих» началась паника. Руководство Coca занервничало настолько, что сделало досадную ошибку, изменив рецептуру газировки, чтобы сделать ее более сладкой, то есть максимально похожей по вкусу на продукт конкурента. Мало того, компания публично заявила об этом! Настоящая Cola решила имитировать имитацию! Это скандал! Фанаты классической Coca потребовали вернуть свой любимый продукт. На производителя подали коллективный иск от лица сотен тысяч потребителей. Пролилась кровь: работы лишился почти весь топ-менеджмент. Оригинальная Cola вернулась на прилавки, новая была снята с производства. Итог: Coca снова в выигрыше, а Pepsi в роли догоняющего. Громкая кампания в поддержку старого рецепта привела к резкому скачку продаж.

О войне двух «кол» в новейшей истории говорить сложно. В 90-е и «нулевые» бизнес PepsiCo в результате ряда слияний и поглощений переместился в сегмент фаст-фуда, и снэков. Например, до 1997г. компания владела сетями быстрого питания KFC, Pizza Hut и Taco Bell. Большая часть ее прибылей поступает от продаж негазированных напитков. Coca по-прежнему зарабатывает на титульном продукте и по-прежнему обгоняет Pepsi в рейтинге самых дорогих торговых марок Interbrand. В 2013г. нематериальные активы «настоящих» оценивались в 79 млн долл. – это третье место в списке. «Молодежные» с 18 млн долл. – на 22-й позиции. Coca опережает конкурента и по такому показателю, как количество подписчиков в Facebook: 75 млн «залайкавших» против 28 млн. Лидер остался лидером и по рыночной капитализации, и по чистой прибыли, уступая второму номеру по выручке и по числу сотрудников. Но выводы делать рано, ведь пока вы катите свою тележку вдоль полок в супермаркете, битва за ваш выбор продолжается.

Quote.rbc.ru