Охват «ВКонтакте» после спецоперации: большие падают, малые растут

Сервис аналитики в соцсетях DataFan и Студия Чижова провели исследование, как изменилась ситуация в соцсети «ВКонтакте» после начала спецоперации и блокировки в России зарубежных соцсетей. Исследование показало, что для бизнеса площадка интересна, потому что в рунете это безоговорочный лидер по объему аудитории и охвату различных социальных, демографических и географических сегментов.

Primakov/ Shutterstock

Исследование проводилась на базе анализа 384 сообществ, которые были собраны по 15 тематическим блокам. Период сбора данных: с 24 ноября по 24 февраля (за 3 месяца до начала спецоперации), и с 24 февраля по 24 мая (через 3 месяца после начала). После 24 февраля охват аудитории вырос за счет возвращения людей из заблокированных соцсетей.

До 24 февраля аудитория сети «ВКонтакте» прирастала во всех сообществах, кроме миллионников. После 24 февраля тенденции сохранились: при этом у небольших сообществ темпы прироста аудитории увеличились, а у крупных, напротив, увеличился отток. В сообществах свыше 1 млн произошло падение на 1700%. Сильнее всего росли сообщества небольшого и среднего размера: 100–500 тысяч — на 14,4%; 50–100 тысяч — на 62%. 

Источник: «Студия Чижова»

Основными причинами роста аналитики считают приток аудитории в соцсеть в связи с блокировкой Instagram* и Facebook*, усилиями авторов по переносу аудитории из заблокированных каналов, а также увеличение интереса к продвижению «ВКонтакте» из-за изменившейся ситуации на рынке.

Если 10 лет назад жизнь в «ВКонтакте», в основном, обращалась вокруг крупных сообществ, то сейчас пользователи ищут индивидуальный контент. Как в Instagram*, который выстраивал практически персональную ленту с контентом и предлагал более релевантную рекламу. Есть спрос на более узкие тематические сообщества. Например, не просто про дизайн, а про дизайн в стиле сканди. Средний охват (просмотр поста) в маленьких сообществах растет быстрее, чем в крупных.

Источник: «Студия Чижова»

Несмотря на отток аудитории в крупных сообществах, средний охват на пост за 4 месяца увеличился во всех сегментах. Наиболее существенно охват вырос у небольших у сообществ: менее 50 тысяч подписчиков — на 98,8%, до 100 тысяч — на 83,6%. В больших сообществах также есть позитивная динамика: 500–1 млн — +10%, свыше 1 млн — +20%.

Быстрый рост охватов небольших сообществ дает потенциал для продвижения во «ВКонтакте» бизнеса и новых аккаунтов.

Для оценки вовлеченности аудитории аналитики «Студии Чижова» взяли параметры ER (engagement rate) , ER Reach (Engagement Rate by Reach) и вовлеченность на пост.

ER показывает долю активной аудитории от всех подписчиков аккаунта. ER сообществ с аудиторией свыше 1 млн упал на 4,7%, 500–1 млн — вырос на 14%, 100–500 — вырос на 44%, 50–100% — +47%, до 50 тысяч — +733,6%.

Показатель ER Reach говорит о том, как аудитория реагирует на контент. Этот показатель снизился у всех. В сообществах свыше 1 млн падение составило 16,8%, 500–1 млн — 15,5%, 100–500 тыс. — 3,7%, 50–100 — 13,4%, до 50 тысяч — 7,2%.

Средняя вовлеченность на пост показывает, как пользователи в среднем реагируют на пост. В крупных сообществах средняя вовлеченность упала на 7,2%, в небольших выросла — 50–100 тыс. — +37%, менее 50 тысяч — +156,4%.

Как и по приросту аудитории, заметна зависимость показателей вовлеченности от размеров сообщества. У маленьких сообществ растут ER и средняя вовлеченность на пост. У крупных сообществ они растут медленно или падают.

При этом ER Reach падает во всех сегментах. То есть, видимость контента у пользователей растет, но количество реакций отстает от этой тенденции. Аналитики посмотрели, как меняются тенденции в разных тематиках. Вот несколько выводов. В большинстве тематик наблюдаются отток аудитории. Например, авто (-86%), макияж и уход (-271,6%), путешествия (-1939,5%).

И только в двух сегментах темпы прироста аудитории после 24 февраля усилились. Это сегменты «рукоделие» (+113,5%) и «сад и дача» (+70,5%). Прирост второго, вероятнее всего, вызван сезонностью.

Итак, средний охват постов в сообществах «ВКонтакте» после 24 февраля вырос на 20%. Средняя вовлеченность выросла на 2%.

Рост вовлеченности не успевает за ростом охвата, потому что новая аудитория, в основном, неактивна. Это пользователи, которые или вернулись в соцсеть «ВКонтакте» после большого перерыва или никогда не пользовались ею ранее. Они малоактивны, потому что контент, особенности ленты и интерфейс во «ВКонтакте» отличается от привычного им инструментария заблокированных сетей. Давать уверенные прогнозы на 2–3 года вперед проблематично. Многое зависит от политики соцсети касательно привлечения блогеров, развития возможности монетизировать контент и оптимизировать инструменты для рекламодателей.

* Деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности.

Производители продуктов попросили Генпрокуратуру разрешить использовать логотипы Facebook* и Instagram* на упаковке.

Маркетплейсы России столкнулись с резким притоком продавцов после запрета Instagram*.

Валерия Миронова, Retail.ru