NielsenIQ: доля онлайн-продаж непродовольственных FMCG-товаров превысила 20%

По данным аналитиков компании NielsenIQ, на омниканальном рынке FMCG текущий уровень интернет-продаж непродовольственных категорий установил новый рекорд. За период января—мая 2023 года он достиг 21% (годом ранее доля онлайн-продаж колебалась на уровне 18%). Иными словами, к маю 2023 года уже пятая часть непродовольственных FMCG-товаров продается онлайн.

maradon 333/shutterstock

Индустрии непродовольствия удалось перешагнуть такой рубеж благодаря нескольким причинам: развитию интернет-продаж ключевых категорий, усилению небольших игроков и опережающему росту СТМ в онлайн-канале.

Источник: NIelsenIQ

Рост отдельных категорий в структуре онлайн-продаж

Один из ключевых факторов роста онлайн-канала в структуре продаж — развитие категории средств для стирки, которая показала один из самых высоких приростов в индустрии (+40,9% в денежном выражении), а ее доля онлайн-продаж выросла с 13,9% годом ранее до 19,5%.

Источник: NIelsenIQ

Помимо этого, резкий рост доли онлайн-продаж произошел и в большинстве других непродовольственных групп. Например, в категории ухода за волосами она превысила 21,8% (+3,4 п.п.), бритья — 21,1% (+2,7 п.п.), уборки и стирки — 19,6% (+2,2 п.п.).

Усиление небольших игроков в группе непродовольствия

В 2022 году непродовольственная группа товаров пострадала сильнее всего с точки зрения ассортимента (сужение составило -16,2%), однако этот же процесс открыл новые возможности для небольших игроков и СТМ.

На этом фоне в индустрии перераспределились доли продаж игроков: показатель крупнейших производителей в этой группе товаров снизился сразу на 6,2% в пользу более мелких. И за счет того, что начинающим игрокам легче найти аудиторию в интернет-магазинах и на маркетплейсах, динамика продаж в них составила 15% в денежном выражении по сравнению с -0,2% в офлайн-рознице.

Источник: NIelsenIQ

Динамика онлайн-продаж СТМ значительно опережает бренды

Одновременно с этим развитие СТМ непродовольственных товаров почти в четыре раза опережает динамику продаж брендированной продукции: +47,5% в денежном выражении против +12,9%. Непродовольственные частные марки активно наращивают и долю интернет-продаж: за последние два года (с января—мая 2021 по январь—май 2023) она выросла почти втрое (с 3% до 8%).

Источник: NIelsenIQ

Для примера: за январь—май 2023 года к аналогичному периоду годом ранее доля СТМ в категории подгузников на онлайн-рынке выросла на 6,5 п.п. до 18,2%. Бумажных платочков — на 4,8 п.п. до 17,1%, кухонных бумажных полотенец — на 1,6 п.п. до 17,6%.

NielsenIQ: россияне предпочитают маленькие упаковки мороженого

NielsenIQ: как зоомагазины приобретают новых покупателей?