«Нильсен»: что ждет FMCG-рынок в 2025 году?

За последний год уверенность FMCG-рынка в перспективах будущего резко выросла: почти треть СЕО (28%) ждут роста своего бизнеса больше 15%, что вдвое выше уровня прошлого года.

TierneyMJ/Shutterstock/Fotodom

Ежегодно «Нильсен» проводит опрос среди 100 СЕО, директоров и других управленцев, входящих в топ-менеджмент компаний, занятых в сфере торговли товарами повседневного спроса в России: ритейлеров, производителей продуктов питания, алкоголя, табака, средств бытовой химии и гигиены, товаров для животных. Результаты опроса позволяют проанализировать, какие изменения можно ожидать на рынке в ближайшие месяцы, и сопоставить индивидуальные планы со «средними».

Как игроки оценивают перспективы своего бизнеса и рынка FMCG?

По сравнению с предыдущей волной опроса, 2024 год можно считать переломным — сразу 86% СЕО ожидают роста своего бизнеса (+28 п.п. к 2023). При этом почти треть топ-менеджеров прогнозирует рост свыше 15%, что вдвое выше прошлогоднего уровня. Одновременно улучшились и оценки развития всей индустрии FMCG, хотя в прошлом году они были более сдержанными: тогда пятая часть руководителей ожидала стагнации или снижения рынка.

«Резкий рост бизнес-уверенности произошел на фоне того, что игрокам как на стороне производства, так и на стороне ритейла удалось справиться с сиюминутными кризисами и отладить большинство тех процессов, которые приводили к проблемам в 2023 году. Мнение большинства СЕО и директоров FMCG-сектора склоняется к тому, что вопросы логистики и ассортимента отошли на второй план, уступив место работе с донастройкой операционной деятельности. Усилия 2023 года дали ощутимые плоды, а планы по дальнейшему запуску новинок и развитию отдельных каналов продаж позволяют говорить о том, что бизнес чувствует себя куда более стабильно, чем раньше», — отметил Константин Локтев, исполнительный директор «Нильсен».

Источник: «Нильсен»

Оценивая перспективы рынка, большинство опрошенных СЕО и директоров отмечают существенное изменение внешних факторов, влияющих на их стратегические и тактические решения. Если год назад самыми ожидаемыми процессами в индустрии были развитие хард-дискаунтеров и снижение объемов потребления, то сейчас на первый план вышли новые факторы, например, риск нового витка ускорения инфляции (54%) или усиление влияния на отрасль регулятора (44%). В некоторых случаях значимость этих изменений трансформировалась за год едва ли не вдвое.

Источник: «Нильсен»

Кроме того, топ-менеджеры на стороне FMCG-производств особенно выделили нехватку линейного персонала (53%) и рост закупочных цен (46%). Для сравнения: в прошлом году основными вариантами были сокращение доходов потребителей и волатильность курса рубля.

Что касается индустриальных факторов, то за год основной фокус среди производителей остался почти прежним, а вот руководители на стороне розничных сетей отмечают существенные изменения: сейчас самым распространенным ответом стало падение трафика в офлайн-магазинах (38%) и отсутствие прибыли в онлайн-канале (33%), тогда как годом ранее большее беспокойство было вызвано нестабильными объемами поставок и изменением покупательских привычек, отошедших в этом году на второй план.

Источник: «Нильсен»

На чем СЕО планируют фокусироваться для достижения роста бизнеса?

Преодолев основные трудности прошлого года, в качестве основного направления для развития бизнеса большинство игроков выбрали стратегию дальнейшей работы с калибровкой ассортимента. Так, сразу в нескольких вопросах, которые касаются ассортиментной политики, и производители, и ритейлеры четко сигнализируют о планах продолжить запуски и трансформацию «полки», доступной покупателю в 2025 году: 72% производителей планируют запускать новые продукты (бренды, саб-бренды, продуктовые линейки) в ближайшие месяцы, а среди ритейлеров большая часть говорит о том, что будет активизировать ввод СТМ . При этом их планы коррелируют с растущими трендами на рынке: за год СЕО розничных сетей стали чаще говорить о категории кулинарии (+4 п.п.) и эксклюзивном импорте (+12 п.п.), что свидетельствует о смещении фокуса в том числе на востребованные среди покупателей сегменты.

Что касается производителей, то для достижения роста бизнеса СЕО таких компаний планируют запускать новинки (44%), пересматривать стратегию дистрибуции (42%) и выходить в новые сегменты и категории товаров (32%). Иными словами, несмотря на то, что рынок пережил самый острый этап трансформации ассортимента, оптимизация портфеля остаётся одним из главных инструментов, которым производители и ритейлеры планируют стимулировать спрос.

Источник: «Нильсен»

Каналы продаж: что изменится в 2025 году?

Если прошлый год с точки зрения управления каналами продаж запомнился гиперфокусом на доступных форматах (что подтолкнуло развитие хард-дискаунтеров), а также экспансией в регионы страны, то в 2025 году одним из ключевых направлений для игроков, судя по результатам опроса, станет развитие онлайн-магазинов. Так, для производителей этот ответ стал номером один среди всех вариантов — на интернет-торговле планируют фокусироваться более половины (56%) опрошенных, хотя и другие инструменты, которыми производители и ритейлеры влияют на рынок, не уходят на второй план.

Сопоставимые цифры выделяют и руководители розничных сетей: 48% из них планируют увеличивать продажи через свой онлайн-магазин, что почти втрое выше ответов прошлого года (+31 п.п.). Такое резкое усиление говорит о том, что ритейлеры готовы больше инвестировать в развитие собственных площадок и технологизацию отрасли — благодаря этому такой вариант ответа вошел в топ-3 основных стратегических направлений для ритейла, потеснив инвестиции в сервисы доставки и маркетплейсы (33% и 29% соответственно).

Источник: «Нильсен»

«Один из главных трендов последнего года — опережающее развитие онлайн-рынка FMCG в регионах, которое происходит как за счет экспансии торговых сетей, так и реального спроса. Однако степень „привыкания“ к цифровым способам покупок еще сильно отличается на уровне отдельных городов. Например, Сибирский ФО демонстрирует одни из самых высоких темпов роста онлайн-продаж, однако еще только 6% покупателей в Иркутске отмечают, что приобретают товары повседневного спроса преимущественно через интернет-магазины, предпочитая посещение офлайн-точек. Для сравнения: 13% потребителей в Волгограде или 23% в Москве говорят о том, что большую часть товаров повседневного спроса покупают на онлайн-площадках», — прокомментировал Константин Локтев, исполнительный директор «Нильсен».

«Нильсен»: водка и пиво драйвят рынок FMCG

«Нильсен»: конкуренция и фрагментированность российского FMCG-ритейла увеличилась из-за пандемии