НАФИ изучил когнитивные искажения россиян при выборе продуктов

Только каждый пятый россиянин правильно понимает, что такое сублимация, 70% связывают длительный срок хранения с наличием консервантов, а каждый второй считает стеклянную упаковку признаком большей натуральности. Аналитический центр НАФИ изучил, как россияне оценивают привычные напитки и какие когнитивные искажения влияют на выбор.

Hryshchyshen Serhii/Shutterstock/Fotodom

Аналитический центр НАФИ опубликовал результаты всероссийского исследования когнитивных искажений. Опрос показал: представления о натуральности, составе и технологиях производства напитков нередко формируются не только на основе характеристик самого продукта, но и под влиянием его формы, упаковки, срока хранения, цены и привычного опыта.

Особенно заметен разрыв в понимании технологий производства. Только 21% россиян правильно понимают, что такое сублимация. При этом технологически более простые процессы понимают лучше: суть обжарки и гранулирования верно понимают по 62% опрошенных, ферментации — 46%, пастеризации — 36%, концентрирования — 29%.

При этом 44% россиян считают, что при производстве сублимированного растворимого кофе обязательно добавляют искусственные вещества, еще 37% затрудняются оценить это утверждение. Сама технология сублимации не предполагает добавления искусственных веществ. Исследование также показывает устойчивое расхождение: чем сложнее и менее понятна технология, тем выше вероятность, что продукт будет восприниматься как менее натуральный.

Форма продукта меняет восприятие натуральности

Одно из наиболее заметных расхождений проявляется при сравнении разных форм напитков, произведенных из одного исходного сырья. Листовой чай считают натуральным 86% россиян, пакетированный — 61%. Жареный кофе в зернах воспринимают как натуральный 84% опрошенных, растворимый — 57%. Какао-порошок считают натуральным 67%, растворимый какао-напиток — 51%.

Показателен пример кофе: среди россиян, которые считают зерновой кофе натуральным, 34% одновременно не считают натуральным растворимый. Это показывает, насколько заметная технологическая обработка и изменение формы продукта могут влиять на восприятие его натуральности, хотя сама по себе форма продукта не определяет его состав.

Среди тех, кто считает растворимый кофе ненатуральным, 22% объясняют это предполагаемым наличием большого количества добавок, примесей или сложным составом, 20% — вкусом, запахом или цветом, 18% — промышленной переработкой и технологией производства. Еще 18% не смогли сформулировать конкретную причину.

Долгий срок хранения — значит консерванты?

Самым распространенным из выявленных в исследовании заблуждений оказалось представление о связи срока хранения и консервантов. 70% россиян считают, что длительный срок хранения обязательно означает наличие в продукте консервантов. Однако срок хранения сам по себе не доказывает их наличие.

Еще 53% опрошенных считают, что продукт с более коротким составом обязательно полезнее. Почти половина, 48%, полагают, что при пастеризации обязательно добавляют консерванты, хотя пастеризация сама по себе не предусматривает их добавления.

С представлениями о натуральности связаны и внешние признаки продукта. 74% россиян считают продукт с коротким сроком годности более натуральным, чем аналог с длительным сроком хранения. Для 52% признаком большей натуральности становится стеклянная упаковка, для 38% — производство небольшой локальной компанией, для 37% — продажа в специализированном магазине.

Натуральность важна, но определить ее непросто

Натуральность входит в число основных критериев выбора повседневных напитков. Ее называют важной 40% россиян, 37% включают натуральность в три главных фактора выбора, а 15% ставят на первое место. По значимости натуральность сопоставима с ценой: в личный топ-3 оба критерия включают по 37% опрошенных.

При этом единого критерия натуральности нет. Чаще всего потребители обращают внимание на понятные и знакомые названия ингредиентов в составе — так поступают 31%. Отсутствие обозначений с индексом Е учитывают 24%, слова «натуральный», «эко», «био» или «без искусственных добавок» — 23%. Столько же ориентируются на знакомый бренд и собственный опыт покупки. Цена и способ производства важны для оценки натуральности для 21% опрошенных.

Еще почти каждый пятый россиянин (18%) признается, что оценивает натуральность скорее интуитивно.

Привычка оказывается одним из самых сильных ориентиров

Когнитивные искажения проявляются не только в оценке состава или технологии, но и непосредственно в момент покупки. При одинаковой цене 80% россиян скорее выберут знакомый напиток, чем новый. 76% обычно не рассматривают другие варианты, если привычный напиток есть в продаже. Еще 69% предпочитают напиток в привычной форме, даже если другой вариант проще или удобнее приготовить или употребить.

При выборе незнакомого напитка 86% всегда или часто ориентируются на знакомый бренд, которому уже доверяют. 75%, всегда или часто не сравнивают варианты и покупают то, что уже приобретали раньше. Эти данные отражают устойчивую ориентацию на знакомые варианты — предвзятость статус-кво.

Изменения с возрастом

Отношение к натуральности заметно меняется с возрастом: у более старшего поколения ее значимость выше. Среди россиян 55 лет и старше она входит в число ведущих факторов выбора напитков: натуральность отмечают 49%, практически наравне со вкусом (48%) и ценой (47%). Среди молодежи 18–24 лет натуральность важна для 22%: в этой группе выше значение вкуса, цены и свежести.

«Исследование показывает, что при выборе привычных напитков мы часто опираемся не только на состав и реальные свойства продукта, но и на простые ориентиры: срок хранения, упаковку, цену или знакомый бренд. Особенно заметно это на отношении к технологиям: сублимацию правильно понимает только каждый пятый россиянин, при этом 44% ошибочно считают, что при производстве сублимированного кофе обязательно добавляют искусственные вещества. Каждый четвертый россиянин (25%) считает, что растворимый кофе без вкусовых и других добавок все равно содержит в себе дополнительные примеси, а еще 26% не имеют определенного мнения по теме. В действительности растворимый кофе без вкусовых и других добавок может состоять только из кофе. Это не столько вопрос „правильного“ или „неправильного“ выбора, сколько результат когнитивных искажений, потребителям важно уметь разбираться в том, как производятся привычные продукты и что на самом деле стоит за технологическими процессами», — рассказала генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.

«Купер» и НАФИ: качество стало главным критерием выбора сервиса доставки продуктов

НАФИ: как россияне выбирают мясо и мясные продукты?

Бюджетные решения для автоматизации малого ритейла

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла