На рынке ЖК-телевизоров падают цены и меняются лидеры

В середине февраля были опубликованы новые данные о динамике рынка жидкокристаллических телевизоров. Выяснилось, что в 2006 году в результате жесточайшей конкуренции компания Sony впервые вышла по уровню доходов от продажи жидкокристаллических телевизоров на первое место, обогнав традиционного лидера компанию Sharp. Однако по количеству проданных единиц продолжает лидировать южнокорейская компания Samsung. По мнению экспертов, конкуренция в нынешнем году приведет к снижению цен на ЖК-телевизоры на 25-30%.

Sharp больше не лидер

По данным маркетинговой компании DisplaySearch, в минувшем году общие доходы от продажи ЖК-телевизоров выросли на 15%, составив $30,8 млрд. По уровню доходов доля ЖК-телевизоров на мировом рынке составила 49% по сравнению с 32% в 2005 году. Кроме того, общий объем поставок ЖК-телевизоров в минувшем году достиг 46,4 млн единиц, а доля ЖК-телевизоров на мировом рынке телевизоров выросла до 24% по сравнению с 11% в 2005 году. Впервые в 2006 году в Европе доля доходов от продаж ЖК-телевизоров составила более 50%. К тому же в сегменте 40-44-дюймовых телевизоров, пользующихся наибольшей популярностью среди западных потребителей, доля проданных ЖК-телевизоров составила 52%, что на 7% больше, чем доля проданных телевизоров с плазменным экраном.

По уровню доходов на первое место вышла японская компания Sony (16%), обогнав традиционного лидера этого сектора компанию Sharp, оказавшуюся лишь на третьем месте (11,5%). Согласно данным DisplaySearch, второе место занимает южнокорейская компания Samsung Electronics (15%). При этом в четвертом квартале 2006 года Samsung Electronics занимала первое место в мире по уровню дохода (доля рынка 11,6%). По количеству проданных телевизоров Samsung остается мировым лидером, занимая долю рынка 13,4%. Далее следуют Philips (13%), Sony (11,6%), Sharp (11,3%) и LG Electronics (7%).

По мнению аналитика американской маркетинговой компании iSuppli Ридди Патела, потеря Sharp первого места по уровню дохода - чувствительный удар по позициям компании: "Несмотря на то что занимаемая доля рынка постоянно уменьшалась, Sharp в течение длительного периода удавалось сохранять отрыв от соперников. Но это уже в прошлом".

Тем не менее Sharp не намерена сдаваться. Еще в январе компания сообщила, что планирует увеличить производство и открывает новый завод в Мексике. Как отмечает эксперт iSuppli Света Дэш, скорее всего, "это будет завод по производству ЖК-панелей десятого поколения, так как компания всегда была пионером в строительстве заводов по производству панелей более нового поколения". Именно Sharp запустил первые в мире заводы по производству ЖК-панелей шестого и восьмого поколений. К тому же Sharp специализируется на производстве больших экранов, так как они приносят большую прибыль. Например, еще в начале 2006 года компания представила первый в мире бытовой ЖК-телевизор с диагональю 108 дюймов. По мнению госпожи Дэш, запуск производства ЖК-панелей более современного поколения "позволит Sharp завоевать лидерство в прибыльности, технологичности и размерах телевизоров, но по объемам поставок конкуренты Sharp LG, Philips, AU Optronics (AUO), Chi Mei Optoelectronics и Samsung Electronics давно опережают Sharp".

Конкуренты создают СП

Впервые угроза лидирующим позициям Sharp появилась в 2004-2005 годах, когда конкуренты начали создавать крупные совместные предприятия по производству ЖК-панелей, осознав выгодность такого подхода к производству. Первым крупным проектом в этой области стало южнокорейско-голландское совместное предприятие LG и Philips, образованное еще в сентябре 1999 года. 14 июля 2004 года в южнокорейском городе Танджун был открыт завод по производству ЖК-панелей совместного предприятия компаний Sony и Samsung (S-LCD Corp.). Samsung и Sony владеют по 50% в этом совместном предприятии. Сейчас там производятся ЖК-панели седьмого поколения для телевизоров с диагональю 40 и 46 дюймов. В 2004 году было образовано еще одно СП: три японские компании - Hitachi, Toshiba и Matsushita - подписали договор о запуске завода по производству 32-дюймовых ЖК-панелей.

Правда, в настоящее время складывается ситуация, при которой совместное производство ЖК-панелей не всегда является гарантией успеха. Лидирующей позиции Sony на рынке ЖК-телевизоров угрожает партнер по проекту S-LCD Corp. Samsung Electronics, которая, по словам господина Патела, "проводит агрессивную рекламную кампанию". По данным тайваньских поставщиков, в 2007 году объем поставок ЖК-панелей Sony может составить 10 млн единиц. При этом Samsung намерен поставить 11 млн. Японская компания может повлиять на ситуацию, разместив дополнительные заказы у внешних поставщиков, так как у них ниже производственные затраты.

На сегодняшний день Sony производит большую часть ЖК-панелей, используя собственные мощности. Однако по сообщению газеты DigiTimes, тайваньские производители Amtran Technology, Wistron, Delta Electronics и TPV Technology получили в 2006 году заказы Sony. К тому же, по сообщению китайской газеты Economic Daily News, компания Foxconn (Hon Hai Precision Industry) недавно отправила Sony образцы 32-дюймовых панелей. Samsung Electronics также начала размещать заказы на производство ЖК-панелей у внешних поставщиков. В минувшем году она заказала 40-дюймовые панели у AU Optronics.

Что будет с прибылями

Ужесточение конкуренции в 2006 году заставило компании снижать цены на продукцию. Согласно данным DisplaySearch, "в среднем телевизионная панель в 2006 году была на 13% больше, чем в 2005-м, но ее цена была на 24% ниже". В результате прибыли поставщиков падают (см. диаграмму). В конце января компания AU Optronics сообщила о том, что прибыль за четвертый квартал 2006 года упала на 86%, до $50,3 млн, в связи со снижением цен на ЖК-панели. Причем и в первой половине 2007 года компания ожидает падения прибыли. Второй по величине в Тайване производитель ЖК-панелей Chi Mei Optoelectronics сообщил в январе, что прибыль за четвертый квартал 2006 года упала на 95%, до $13 млн. Убытки LG-Philips в четвертом квартале 2006 года составили $185,1 млн (в четвертом квартале 2005 года прибыль компании составила $350,1 млн).

Компании изо всех сил пытаются повысить прибыльность - глава маркетинговой компании The Information Network господин Кастеллано в качестве наиболее распространенной стратегии по повышению прибыльности выделяет консолидацию. В октябре 2006 года AUO выкупила более мелкого конкурента компанию Quanta Display. Менее крупные компании, такие, как Chunghwa Picture Tubes и HannStar Display, могут, объединившись, успешно соревноваться с поставщиками первого круга, контролирующими 73% тайваньского рынка.

Ко второму способу повышения прибыльности можно отнести инвестиции в строительство заводов по производству ЖК-панелей более современного поколения. Как отмечает госпожа Дэш, "эти заводы позволяют выпускать большие экраны с меньшими затратами". Например, AU Optronics намерена в нынешнем году потратить на запуск новых производственных линий $2,92 млрд. Samsung Electronics планирует инвестировать в новые разработки $1,52 млрд. Chi Mei сообщила, что вложит в новые заводы около $2,3 млрд.

Что будет с ценами

Согласно данным компании AU Optronics, средняя цена ЖК-панелей с диагональю более 10 дюймов упала в 2006 году до $158 по сравнению с $202 в 2005 году. В 2007 году компания ожидает дальнейшего снижения цен. По словам вице-президента AU Optronics Хьюи Хсунга, "средняя цена телевизионной панели упадет в пределах 5%". Как сообщает газета DigiTimes, никто из производителей на сегодняшний день не может заработать на производстве 32-дюймовых телевизионных панелей, так как себестоимость составляет $310-320, а розничная цена - $300. Производство 37-дюймовых панелей чуть более прибыльно: себестоимость - $420, розничная цена - $450. Цены на 42-дюймовые панели в январе нынешнего года стабилизировались на отметке $605-610.

По мнению госпожи Дэш, "цена является наиболее важным фактором на рынке ЖК-телевизоров, так как покупатели, как правило, не различают разницы в качестве, считая, что все известные производители поставляют продукцию одного уровня". В результате, по прогнозам экспертов DisplaySearch и WitsView, в нынешнем году потребители могут ожидать снижения цен на ЖК-телевизоры в среднем на 25-30%.

Леонид Тюкавкин, вице-президент по бизнес-процессам сети "Техносила": в прошлом году продажи LCD-телевизоров выросли до 481,5%

- Как складывается ситуация с ценами на ЖК-телевизоры на российском рынке?

- В сравнении с 2005 годом наблюдается постепенное падение цен на ЖК-телевизоры. В среднем по российскому рынку за прошлый год цены упали на 19%. Это падение характерно для каждой категории LCD. Максимальное снижение стоимости произошло в прошлом году на LCD-телевизоры с диагональю 32 дюйма - они стали дешевле на 28,2%. Наш аналитический департамент полагает, что в 2007 году тенденция сохранится и цены упадут еще на 8-12%.

- Как на фоне падения цен изменились объемы продаж ЖК-телевизоров в прошлом году?

- Рост продаж характерен для LCD всех диагоналей. Прирост по обороту прошлого года по сравнению с 2005 годом, например, LCD-телевизоров 37-65 дюймов составил 481,5%. Даже минимальный прирост в категории LCD-телевизоров 15-17 дюймов выглядит впечатляюще - 53,1%. Я думаю, что в текущем году объем продаж LCD в нашей сети вырастет еще примерно на 60%.

- Как вы оцениваете динамику изменения доли ЖК в общем объеме телевизоров?

- Динамика очень показательна. Если в 2005 году в нашей сети на долю LCD в общем объеме продаж ТВ приходилось всего 29%, то мы рассчитываем, что на конец 2007 года эта доля будет составлять порядка 80%.

Боб Райкс, управляющий директор маркетинговой компании Meko, специализирующейся на исследовании рынка ЖК-панелей в Европе: существует тенденция к преобладанию более крупных экранов с большим разрешением

- В минувшем году в мире поставки широкоэкранных ЖК-мониторов увеличились на 28%. Будет ли эта тенденция иметь место в 2007 году? Какие факторы будут влиять на рост поставок в 2007 году?

- Мы ожидаем увеличения поставок широкоэкранных ЖК-мониторов в 2007 году, так как технология производства широкоэкранных моделей позволяет более рационально использовать стекло, а это означает, что поставщики будут продвигать именно широкоэкранные модели. К тому же существует долгосрочная тенденция к преобладанию более крупных экранов с большим разрешением. Следует также учесть "человеческий фактор" (эргономику) - пользователи не любят вытянутые вверх экраны, поэтому мониторы будут становиться шире.

- Может ли выпуск новой операционной системы компании Microsoft - Vista привести к повышению спроса на широкоэкранные мониторы?

- Мы считаем, что улучшенная система поддержки широкоэкранных мониторов, заложенная в Vista, поможет повысить спрос на широкоэкранные ЖК-мониторы.

- Является ли цена наиболее важным фактором на рынке ЖК-панелей? Какую роль играет такой фактор, как "наличие широкого ассортимента"?

- Цена, производственные мощности, качество и принадлежность к брэнду - наиболее важные факторы в конкурентной борьбе. Широкий ассортимент также имеет значение, но если вы предлагаете определенную, но лучшую в своем классе панель за самую низкую цену, покупатели все равно придут именно к вам.

- Есть ли у более мелких компаний, специализирующихся на производстве ЖК-панелей, шанс составить конкуренцию таким гигантам, как Samsung, Sony или LG.Philips?

- Единственная возможность составить успешную конкуренцию пятерке мировых лидеров - разработать собственную нишевую стратегию. Для брэндов, специализирующихся на производстве телевизоров и мониторов, существует ряд стратегий для повышения конкурентоспособности на региональном уровне или в отдельных сегментах рынка.

- За счет каких факторов компания Samsung Electronics стала мировым лидером по количеству проданных ЖК-телевизоров в 2006 году?

- У Samsung Electronics есть прочные связи с двумя крупнейшими производителями ЖК-телевизоров в мире - Sony и Samsung. По количеству проданных единиц Samsung в 2006 году вышла на первое место в мире, а в четвертом квартале 2006 года компания также занимала первое место и по уровню доходов. К тому же Samsung очень точно определила момент для инвестиций в расширение производственных мощностей и эффективно претворила в жизнь свои планы. Также следует учесть тот факт, что Samsung производит качественные панели по конкурентоспособным ценам.

- По мнению наблюдателей рынка, компания Sharp планирует открыть новый завод по производству ЖК-панелей десятого поколения. Позволит ли ей этот проект вернуть позиции лидера на ЖК-рынке?

- Если этот проект будет реализован, он поможет Sharp усилить свои позиции на рынке телевизоров с большой диагональю (более 50 дюймов). Однако не повлияет на положение в Европе, где популярностью пользуются телевизоры с меньшей диагональю.

Конъюнктура Рынок широкоэкранных ЖК-мониторов

По прогнозам экспертов, рынок широкоэкранных ЖК-мониторов с диагональю 19 и 22 дюйма вырастет в 2007 году соответственно на 21% и 6% по сравнению с 2006 годом, когда наблюдался рост в 6% и 0,5%. К таким выводам в конце минувшей недели пришли аналитики маркетинговой компании DigiTimes Research. При этом мировой объем поставок ЖК-мониторов достигнет в нынешнем году 152 млн единиц по сравнению с 130 млн в 2006 году, а объем продаж вырастет в два раза. В результате, например, рынок компонентов для широкоэкранных ЖК-мониторов в Китае и на Тайване увеличится в два раза, а поставки готовых ЖК-панелей возрастут до 8,49 млн единиц. Согласно данным маркетинговой компании DisplaySearch, лидером мирового рынка по производству ЖК-панелей для мониторов остается Samsung Electronics, занимая долю рынка в 19,2% по доходам. Рост конкуренции привел в 2006 году к падению цен на ЖК-мониторы на 27%. При этом цены на ЖК-панели для мониторов упали на 22%.

Среди основных факторов этого роста эксперты выделяют доступность мультимедийного контента в широкоэкранном формате и появление ЖК-мониторов с интерфейсом для контента с высоким разрешением. Как отметила в беседе с Ъ аналитик маркетинговой компании iSuppli Рода Александер, "для многих пользователей широкоэкранный монитор превратился в экран для просмотра видеофильмов и клипов".

К тому же, по словам госпожи Александер, "на рынок ЖК-мониторов существенное влияние оказывает новая операционная система Microsoft Vista - через год-два, когда она будет принята в деловых офисах, в этот сегмент рынка придут и широкоэкранные ЖК-мониторы". Например, Philips уже выпустил линейку мониторов X7 и C7, сертифицированных для работы в системе Windows Vista.

Помимо этого производителям выгоднее продвигать широкоэкранные мониторы и снижать на них цены для стимулирования спроса, так как изготовление широкоэкранных панелей менее затратное. По словам госпожи Александер, "широкоэкранный монитор с диагональю 19 дюймов не такой дорогой, как обычный монитор с диагональю такого же размера, и практически равен по цене обычному монитору с диагональю 17 дюймов". В таких условиях покупатель, скорее всего, выберет широкоэкранный 19-дюймовый монитор. К тому же все больше пользователей предпочитают ноутбук стационарному компьютеру, приобретая дополнительный ЖК-монитор для работы дома.