На чем экономят россияне

Исследовательская компания GfK изучила, как текущий экономический кризис и политический климат повлияли на ожидания россиян, их отношение к местной власти, к своей стране и к миру.

«Главное отличие нынешней ситуации для потребителей и брендов в России – другие социально-политические настроения, уровень доверия к антикризисным программам правительства и соответственно другой уровень чувствительности потребителей к воздействию кризиса. Эти факторы могут оказать существенное влияние на восстановление доверия потребителей и инвесторов, а следовательно и успешность антикризисных мер правительства России», - комментирует результаты исследования Александр Демидов, генеральный директор компании GfK в России. 

Результаты исследования были получены в ходе регулярного Омнибуса GfK и представлены на ежегодной конференции GfK Kronberger Kreis для лидеров FMCG, ритейла и фармацевтического бизнеса, которая состоялась 15 апреля 2015 года в Москве. 

Падение рубля в декабре 2014 года и последовавший стремительный рост цен негативно сказались на настроениях и реальной покупательной способности жителей России. К концу 1-го квартала 2015 года, Индекс потребительских настроений в стране упал на 21 пункт с 95 в ноябре 2014 года до 74 в марте 2015, а количество россиян, которые почувствовали проявления кризиса на себе и своей семье, возросло почти в три раза – с 16% в ноябре 2014 до 43% в марте 2015. 

Неудивительно, что «тренированные» двумя кризисами россияне включили стратегии экономии. Если в ноябре 2014 года 49% участников исследования GfK говорили, что ничего менять в своих тратах и привычках не будут, то в марте 2015 года, уже 80% сообщили, что намерены экономить, откладывать или отказываться от покупки товаров или услуг.

Исследование GfK показало, что больше всего россиян готовы экономить на покупке таких категорий, как ювелирные украшения и часы, мебель и товары для дачи, товары для ремонта. Заметно меньше было тех, кто намерен урезать затраты на хобби и путешествия. 

И меньше всего россияне намерены экономить на продуктах питания и других товарах повседневного спроса, медицинских товарах, оплате коммунальных услуг, базовой одежде, обуви, а также затратах на мобильную связь и интернет. Последний факт подтверждает, что связь и интернет окончательно превратились в товар первой необходимости, так же, как продукты питания и медицинские товары. 

Что изменилось в покупательском поведении россиян в этот кризис? 

Данные GfK о покупках товаров повседневного спроса более 10 тыс. домохозяйств в России показали, что ключевыми изменениями в поведении россиян, также как и в прошлый кризис, стали рациональность выбора, отказ от импульсных покупок, переключение на дешевый сегмент и экономичные упаковки, а также уход в «эконом»- форматы торговли – дискаунтеры и супермаркеты. 

Значимое отличие в поведении российских потребителей в этот кризис – еще более высокая чувствительность к ценам из-за высокой инфляции. По данным GfK, стоимость ежемесячной ТНП-корзины (включая продовольственные и непродовольственные категории, товары медицинского назначения и фарм-препараты) выросла до 10,2 тыс. рублей по результатам всего 2014 года. По состоянию за июль 2013 - июнь 2014 года средневзвешенная стоимость корзины составляла 9,7 тыс. рублей. 

Чувствительность к ценам повлияла на рост покупок товаров по промо-акциям. «Теперь потребители намеренно ищут акционные товары, продающиеся со скидкой. Это и хорошие, и плохие новости для производителей. Исследования GfK показали, что участие марок в промо-акции позволяет брендам выделяться, что позитивно сказывается на узнаваемости марки и продажах. Однако, негативный эффект промо-акций - потребитель перестает покупать без скидок, что плохо сказывается на лояльности к брендам и на маржинальности», - говорит Александр Демидов. 

Снизилась доля покупок «на автопилоте», – потребителю приходится принимать решение о покупке непосредственно у полки. С одной стороны покупатель теперь внимательно читает ценники, так как рост цен привел к тому, что стоимость корзины заметно выросла. К тому же полки в некоторых категориях не узнать. 

Изобилие товаров на полках сохраняется, однако каждый четвертый (24%) участник исследования GfK сообщил, что столкнулся с отсутствием некоторых привычных для него товаров на полках магазинов. Некоторые товары и бренды ушли с российского рынка из-за ответных санкций, и их заменили другие, которые ритейлеры ввели в свой ассортимент после поисков лучших ценовых предложений в рамках замещения. 

Результат изменений потребительских настроений и покупательского поведения незамедлительно сказался на продажах. Впрочем, все не так плохо, как можно было бы ожидать. Аналитический центр GfK прогнозирует снижение оборота розничной торговли на 0,9% в 2015 году (в сопоставимых ценах). Для сравнения, в 2009 году падение оборотов составило более 5%. 

Исследование GfK показало, стратегии экономии, используемые потребителями в кризис 2015 года, имеют не так много отличий от поведения россиян в 2009 году. В то же время социально-политическая ситуация в России сегодня совершенно иная, что сказывается на отношении россиян к этому кризису и их чувствительности к тяготам настоящего периода. 

«Исследования GfK показывают, что одной стороны ожидания россиян пессимистичны, и они готовы к длительному периоду экономии. С другой стороны наблюдается консолидация населения вокруг власти и рост доверия к различным институтам. Это важный фактор успеха для возобновления экономического развития», - говорит Александр Демидов. 

Действительно, исследование GfK показало, что в 2015 году россияне демонстрируют более высокий уровень доверия к антикризисным действиям правительства. 42% опрошенных в 2015 году говорят, что поддерживают антикризисные действия правительства, - против 24% в 2009. Кроме этого, 86% участников исследования поддерживают текущий курс развития России (64% считают, что Россия развивается «скорее в правильном» направлении и 20% уверены, что в «абсолютно правильном» направлении). 

В целом за последние 15 лет доверие россиян к различным институтам власти и общества выросло. В том числе к президенту страны, армии и правительству.

Изменилось и отношение россиян к себе и к миру. Опрос GfK 2015 года показал, что самыми привлекательными странами для россиян являются Россия (80% в 2015 году / 68% в 1998), Беларусь (47% в 20151), Швейцария (46% в 2015 / 60% в 1998) и Италия (44% в 2015 / 57% в 1998). 

В 1998 году рейтинг «стран мечты» россиян возглавляли (кроме самой России), Франция (67%), США (63%) и Великобритания (56%). В 2015 году доля россиян, оценивших Францию и Великобританию, как привлекательные для себя, сократилось практически вдвое. Самое значительное снижение привлекательности произошло в отношении США - почти в четыре раза (с 63% в 1998 до 14% в 2015). 

Список стран, с которыми по данным опроса GfK, России следовало бы развивать экономическое партнерство, возглавил Китай (47%), страны СНГ (41%), Индия и Европейский Союз (по 26% соответственно). 8% считают, что экономические отношения следует развивать с США. Кроме этого исследование GfK выявило, что в России сильны изоляционистские настроения, 28% считают, что России не следует ни на кого опираться в своем развитии.