"Моя семья" ушла в мыло

Малоизвестная петербургская брендинговая компания «Гелинген» получила права на торговую марку «Моя семья» в сегменте non-food . Под этим брендом уже началось производство косметики и товаров бытовой химии эконом-класса. В будущем в компании планируют начать производство изделий текстиля и одежды. Объем инвестиций в проект в течение года составит около 10 млн долл. Эксперты считают, что компания имеет все шансы правильно воспользоваться раскрученной маркой, но может столкнуться с общей тенденцией снижения доли товаров низкого ценового сегмента.

Бренд «Моя семья» был впервые приобретен у автора одноименной передачи Валерия Комиссарова компанией «Петросоюз» для майонезов, кетчупов и пр. В 2001 году его также приобрела компания «Нидан». После этого «Моя семья» стала одним из крупнейших соковых брендов России и неоднократно признавалась супербрендом года.

Партнерами «Гелингена» по выпуску товаров под маркой «Моя семья» будут несколько российских производителей, среди которых, например, компании «Юргон» и «Дар-Косметик». Косметическая линия «Моей семьи», которая уже введена в производство, включает зубные пасты, кремы и средст­ва по уходу за волосами и телом низкого ценового сегмента. Серия бытовой химии — гели для мытья посуды, сантехнические средства, пятновыводители и отбеливатели. В течение полугода линии продукции планируется существенно расширить, а в дальнейшем запустить отдельные серии для женщин, мужчин и детей, которые будут позиционироваться уже в среднем ценовом сегменте. Также под брендом «Моя семья» будут производиться столовый текстиль, постельное белье, домашняя и детская одежда, а также одеяла и подушки.

По словам генерального директора БК «Гелинген» Максима Чич­варина, планируется, что в течение 2008 года объем производства достигнет 6 млн долл., а в 2010 году он вырастет до 28 млн долл. Стартовый объем инвестиций составил 1,5 млн долл., в течение года на проект планируется потратить около 10 млн долл. Это будут заемные и собственные средства компании, а также средства сторонних инвесторов. Примечательно, что Максим Чичварин является параллельно руководителем направления «Косметика» в ООО «Смешарики», которое выпускает товары под одноименным брендом, но, как утверждают в «Гелингене», другой связи между этими двумя компаниями нет.

Андрея Яновского, генерального директора ОАО «Нидан Соки», новость про «Гелинген» не удивила. «Популярность бренда «Моя семья», по данным исследований, растет, — говорит он. — Но я подчеркиваю, что речь идет о сегменте соков и детского питания». По мнению Александра Елизарова, генерального директора рекламного агентства «Мир», бренд хорошо вписывается в выбранные «Гелингеном» группы товаров. «Но от того, насколько удачным окажется их продвижение, будет зависеть коммуникативная стратегия компании, — отмечает он. — Конечно, марка известная и раскрученная, но это может иметь как плюсы, так и минусы. Например, она уже четко ассоциируется с низким ценовым сегментом, что ограничивает сферу деятельности».

Другие эксперты обращают внимание на то, что «Гелинген» может столкнуться с общими проблемами отрасли. «Доля низкого ценового сегмента в косметике и бытовой химии постепенно сокращается, и новому производителю будет трудно, — говорит Сергей Большаков, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии. — Многие игроки переходят в средний, и от этого конкуренция в нем тоже растет. Темпы роста при этом замедляются в обеих ценовых категориях, а прибыль из-за инфляции снижается. Сейчас наиболее динамично растет премиум-класс, который занимает 20—30% рынка, а для него это высокий показатель».