Москва: Рекламы будет меньше, но дороже

Оставшиеся наружные носители подорожают

Правительство Москвы может уже с апреля повысить на 23% базовую ставку аренды для операторов наружной рекламы, чтобы компенсировать потери бюджета из-за сокращения числа рекламоносителей. Операторы считают меру несвоевременной: в 2012 году не исключено снижение спроса на эту рекламу.

О намерении повысить арендную плату руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников предупредил операторов еще в декабре 2011 года, не назвав тогда конкретных цифр. Чиновники предлагают увеличить базовую ставку аренды с нынешних 16 тыс. руб. (без НДС) до 19,86 тыс. руб. в год за 1 кв. м., следует из проекта постановления правительства Москвы, опубликованного на сайте департамента. Новый порядок расчета, если постановление будет принято, заработает с апреля. Вопрос повышения аренды по-прежнему прорабатывается, уточнил вчера пресс-секретарь департамента Владимир Яковлев.

Арендная ставка в Москве не повышалась с 2008 года. Мало того, в кризисный 2009 год столичные власти пошли навстречу операторам и снизили ее на 30%. Льгота действовала до декабря 2010 года, правда, с июля того года она равнялась уже 20%. Год назад предшественник департамента – комитет рекламы, информации и оформления – выступил с инициативой поднять арендные выплаты за счет пересмотра коэффициентов к базовой ставке. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) тогда обвинила комитет в «популизме, экономической безответственности и непрофессиональном подходе».

Сейчас повышение ставки, в частности, обусловлено необходимостью покрыть выбывающие доходы в связи с демонтажем рекламоносителей, сказано в пояснительной записке к проекту постановления. В 2011 году в Москве было демонтировано более 150 тыс. кв. м только крупноформатных конструкций на строительных сетках и заборах. Исчезли с августа прошлого года с московских магистралей и перетяжки. Ранее господин Черников уточнял, что из-за их запрета столичный бюджет в 2011–2013 годах недополучит 550 млн руб. Кроме того, с 2008 по 2011 год, по данным Росстата, инфляция составила 35,7%, объясняют чиновники необходимость повышения аренды.

На январь 2011 года, согласно опубликованному год назад реестру разрешений, в Москве на законных основаниях могло быть установлено более 18 тыс. рекламоносителей разного формата. За девять месяцев прошлого года операторы перечислили в бюджет Москвы 2,1 млрд руб., ожидания департамента СМИ и рекламы в целом по 2011 году – около 2,4 млрд руб.

Объем рынка наружной рекламы до сих пор не вернулся на докризисный уровень, констатирует гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. В 2009 году расходы на «наружку» по всей стране снизились на 40%, с 45,8 млрд руб. (с НДС) до 27,3 млрд руб., в 2010-м выросли только на 18%, до 32,2 млрд руб., в 2011-м, по предварительной оценке, максимум на 17%, до 37,8 млрд руб. В отдельно взятой Москве доходы владельцев щитов 3х6 м и других востребованных конструкций могли в 2011 году увеличиться на 19%, но в целом объем столичного рынка из-за запрета отдельных форматов, а также смен подрядчиков в наземном общественном транспорте и метро, по мнению «ЭСПАР-Аналитика», увеличился только на 5%, примерно до 17,4 млрд руб.

В расценки на этот год повышение аренды пока не закладывалось, признаются в одной из компаний. Крупнейший в стране оператор News Outdoor в октябре заявлял, что рассчитывает на увеличение расценок в 2012 году на 13–15% как по Москве, так и по всей стране. Рекламодатели рассчитывают в среднем на 16% медиаинфляции в «наружке», подтверждает эту оценку медиааудитор Ebiquity.

С этого года для столичных операторов отменен единый налог на вмененный доход, в результате налоговая нагрузка к доходам с учетом НДС выросла в среднем с 9,32% до 19,86%, напоминает председатель Московской рекламной гильдии (объединяет практически всех столичных операторов) Ирина Матысяк. В гильдии также обращают внимание на то, что в 2012 году в России возможно снижение потребительской активности и, как следствие, спроса на рекламу. Поэтому повышение базовой ставки может оказаться губительным для отрасли, считает госпожа Матысяк. Гильдия уже отправила в департамент соответствующее обращение с просьбой учесть все негативные последствия от увеличения аренды. В условиях рыночной неопределенности повышение базовой ставки выше уровня 2008 года будет неверным сигналом для рекламодателей, полагает президент НАВК и управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев.

Сергей Соболев, ИД «Коммерсантъ»