Merlion готов конкурировать с федеральными розничными сетями электроники

Алексей Сонк, совладелец и экс-президент компании Merlion, крупнейшего российского дистрибутора компьютерной техники и электроники, умеет создавать бренды. Он крутит в руках бронзовую четвертушку яблока — главную награду российского сообщества рекламистов. В 2003 г. пара “Золотых яблок” обошлась его холдингу в $3 млн. Именно столько было потрачено на рекламу ноутбуков марки iRU.

Эти лэптопы больше не выпускаются. Холдинг с именем мифического полульва-полурыбы, ставшего символом Сингапура, не выдержал конкуренции с “восточными драконами” вроде Asus и Acer. Но Сонк не жалеет. 1 марта он ушел с поста президента холдинга и признается, что для него IT-дистрибуция утратила притягательность. Впереди другие проекты. “Когда будет можно, расскажу”, — интригует он. Однако напоследок Сонк успел создать новый бренд и новый бизнес для Merlion — франчайзинговую розничную сеть “Позитроника”. За год только в рекламу сети, в которой к концу марта будет, как ожидается, 148 магазинов, Merlion вложила около $5 млн.

Год назад коллеги-дистрибуторы не верили в “Позитронику”. “В том виде, как это хочет сделать Merlion, это вызывает смех”, — говорил  гендиректор Depo Computers Сергей Эскин. Главную проблему он видел в необходимости очень крупных финансовых вливаний — не меньше $20-30 млн в год. Как в воду глядел. Инвестиции всех участников проекта уже составили примерно $40 млн. Теперь пришла пора доказывать свою состоятельность новым конкурентам — специализированным розничным сетям. А они не верят, что “Позитронике” удастся подняться до федерального уровня. “Когда дилер Merlion превращается в сеть "Позитроника", он может перекраситься, но останется провинциальной компанией”, — пожимает плечами владелец торговой сети “Белый ветер — Цифровой” Юрий Дубовицкий. А ведь проект “Позитроника”, признается Сонк, как раз и затевался, чтобы выстоять в борьбе с прирастающими провинцией “федералами”. Особенно с “Эльдорадо”. Крупные сети стали заметно теснить региональных партнеров Merlion, угрожая существованию всего канала сбыта. Так что приз в нынешней схватке куда дороже любых “Золотых яблок”.

ПОДКОП С ДВУХ СТОРОН

Merlion работает на крайне закрытом и очень рискованном рынке. По оценке Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), объем рынка компьютеров и комплектующих составляет около $11 млрд при ежегодном росте 20-25%. Merlion оценивает свою выручку за 2006 г. на уровне $1,3 млрд — это на 30% больше, чем в 2005 г. Но от такого роста радости немного: за последние 10 лет рентабельность по чистой прибыли у российских дистрибуторов упала с 10-15 до 1,5-2% (у Merlion, по данным “Тройки Диалог”, — около 2%).

Риски остаются высокими. Львиная доля электроники ввозится либо “всерую”, либо “вчерную”. “Степень легальности мелкой цифровой техники не превышает 30%, — говорит представитель РАТЭК Антон Гуськов. — А, например, в сегменте дорогих видеокамер — не более 10%”. Темп роста рынка электробытовой техники, который еще недавно достигал 25-30% в год, замедляется. В прошлом году, по данным РАТЭК, рост составил 15-18% при общем обороте $14,9-15,3 млрд.

В компьютерной рознице степень концентрации составляет около 10%, а в бытовой технике — уже свыше 40%. Крупным игрокам-компьютерщикам мешает засилье нелегальных “малышей”, которые, утратив бизнес в результате наезда милиции, могут тут же перерегистрироваться и взять свое в любых условиях. “Рынок напоминает обнесенное высоким забором пшеничное поле, — говорит Эскин из Depo Computers. — Слонов не пускают, поэтому все поедают мыши, которые пролезают сквозь ограду”. Тем не менее решение идти в розницу Merlion приняла не только из-за того, что дистрибуторский бизнес стал менее выгодным, уверяет Сонк. Клиентам Merlion — региональным дилерам — крепко достается от набирающих силу федеральных сетей. Особенно от “Эльдорадо”, которая, начав в 1994 г. с нескольких магазинов в Поволжье, четыре года спустя вышла на столичный рынок и стала без преувеличения национальным игроком. Сегодня в этой сети более 1000 магазинов.

“Большая четверка” — “Эльдорадо”, “М.видео”, “Техносила” и “Мир” — давно потянулась в провинцию. Ей стало тесно в столице и областных центрах, где, по наблюдениям РАТЭК, ниша крупной бытовой техники практически заполнена. Часть активно использует франчайзинг. У “Эльдорадо” на франшизе работает около половины магазинов, “Техносила” нашла уже 12 франчайзи и готовит договоры еще с десятью. Вице-президент “Техносилы” Леонид Тюкавкин уверен, что и у его компании, и у “Эльдорадо” есть серьезные преимущества — бренды и развитые торговые технологии. В перспективы “Позитроники” он не верит: “У оптовиков, никогда не работавших в рознице, скорее всего, получится просто закупочный кооператив”. Однако Merlion начала как раз с разработки бренда, фирменного стиля и технологий.

“В нашем бренд-буке, — рассказывает гендиректор "Позитроники" Виталий Свиридов, — прописано все, что касается стиля, пошагово раскрыты основные бизнес-процессы. Открытие каждого магазина готовит мощная группа наших консультантов”.

Бренд и фирменный стиль сети разработали агентства Ima Design, Direct Design, Omni Marketing и Defa Group. Сколько им заплатили, в “Позитронике” предпочитают не говорить, но, по слухам, которые циркулируют среди московских креативщиков, один только логотип “Позитроники”, который выбирали из 64 вариантов, обошелся холдингу в $200 000.

ПОЛЗУЧАЯ СТРАТЕГИЯ

В прямом смысле конкурентом “Эльдорадо” и всей “большой четверке” “Позитроника” не является. Прежде всего из-за ассортимента, поскольку пылесосы и стиральные машины в ней не продаются. На ее полках размещается только “умная” электроника — ноутбуки, КПК, мониторы, цифровые фотоаппараты. Кроме того, размеры магазинов этой сети куда меньше — от 100 до 300 м2.

Осваиваться на новом рынке Merlion начала с малых городов с населением меньше полумиллиона, где у ее дилеров уже были собственные розничные точки. “Мы намеренно выбрали "стратегию тараканов": так расползтись по углам и щелям, чтобы никакими тапками не выгнать”, — улыбается Сонк.

Часть партнеров с таким энтузиазмом восприняла идеи своего дистрибутора, что побежала впереди паровоза. Алексей Фишер, директор и владелец вологодской компании “Компьютерный мир” (КМ) говорит, что, хотя об открытии первых магазинов “Позитроника” Merlion объявила в марте 2006 г., он открыл магазин еще в декабре 2005 г. До этого у КМ было четыре собственных компьютерных магазина площадью от 50 до 100 м2.

После открытия первой “Позитроники” с площадью торгового зала 250 м2 в собственных точках “Компьютерного мира” начался спад. “В результате мы их закрыли, — ничуть не жалея, рассказывает Фишер. — Оборот вырос в разы, затраты уже полностью окупились. Так что мы понимаем, что "съели" не только свои магазины, но и долю конкурентов”. Фишер готов продолжать в том же духе.

Вологодскую “Позитронику” КМ успела открыть накануне прихода в город “Эльдорадо”. “Сейчас бы я сильно подумал, — говорит Фишер, — а тогда решился”. Еще он открыл “Позитронику” в городке Сокол с населением 35 000 человек. Когда в октябре компания FDF Group проводила исследование узнаваемости бренда “Позитроника”, в Соколе она составила 97%. В целом же опрос 700 респондентов, проведенный в семи городах после второй волны федеральной ТВ-рекламы, показал, что с подсказкой ее называют 35% (это второе место после “Эльдорадо”, у которой 60%), а спонтанно — 12% (тоже второй результат, у “Эльдорадо” — 40%).

Так что конкуренты напрасно недооценивают усилия Merlion по созданию нового бренда. Пусть на федеральном уровне рекламная активность “Позитроники” значительно уступает “Эльдорадо”, но она уже сравнима с “Белым ветром — Цифровым”. В регионах же рекламных выходов у нее на порядок больше, чем у “Цифрового”.

Тем не менее пока крупные ритейлеры смотрят на новичка свысока. Дубовицкий из “Белого ветра — Цифрового” говорит, что в сегменте компьютерной техники они конкурируют в провинции с любыми игроками — даже с “подвальными” и “полуподвальными”. Но конкуренции практически не чувствуют — другое позиционирование. “Мы ведь не компьютерные магазины, — объясняет Дубовицкий. — Мы продаем стиль жизни”. В 2004 г. сеть “Белый ветер — Цифровой” при участии лондонской Fitch провела соответствующий ребрендинг.

Представитель “Эльдорадо” Тимофей Суровцев допускает, что на периферии, в городах с населением до 100 000, еще можно открывать успешные магазины, но тягаться со стоящей десятки миллионов долларов репутацией федерального бренда, на которой построена их франчайзинговая сеть, совершенно нереально. “"Позитроника" — яркое название, — говорит он, — но за ними нет материальных ресурсов, так что потенциала для аномально бурного развития я не вижу”.

ДЕТСКИЕ БОЛЕЗНИ

В сегменте сугубо компьютерной розницы Merlion не может не учитывать существования конкурентов-производителей. Например, группы компаний “Формоза”. Она с первых дней выпуска собственной техники начала строить франчайзинговую сеть, состоящую на сегодня из 270 магазинов. Ее главным преимуществом исполнительный вице-президент Абулферз Абачев называет монобрендовость и полагает, что приход других дистрибуторов на расстановку компьютерной розницы в провинции не повлияет. Тем не менее Merlion решила не отдавать этот сегмент без боя и одновременно с проектом “Позитроника” возобновила выпуск компьютеров под знаменитым брендом iRU. Только сейчас это не ноутбуки, а десктопы.

“Как "Позитроника" нужна бренду iRU, так и наоборот”, — говорит гендиректор “Позитроники” Виталий Свиридов. По его словам, опасения, что к временно исчезнувшему с рынка бренду будут относиться настороженно, не оправдались, и теперь сборщики (производство iRU отдано на аутсорсинг на нескольких площадках в России, которые в Merlion не называют) не поспевают за спросом. Ежемесячный выпуск составляет пока несколько тысяч компьютеров в месяц. Это совсем небольшой объем для федерального бренда. “Формоза” абсолютных цифр не раскрывает, но, по данным опроса КОМКОН в сентябре 2006 г., во владении российских домашних пользователей находилось примерно 2 млн ПК этой марки.

Тем временем на то же конкурентное поле выходят новые игроки-дистрибуторы, претендующие на создание федеральных сетей. Не успели официально открыться первые магазины “Позитроники”, как через месяц словно грибы стали появляться франчайзи компании “Эксперт Компьютерс”, которая сама является франчайзи сети бытовой техники “Эксперт”. Генеральный партнер сети — дистрибутор OLDI.

Когда гендиректор “Эксперт Компьютерс” Владимир Тарханов объясняет причины создания новой сети, он почти дословно повторяет Алексея Сонка: “Компьютерная розница все больше напоминает торговлю бытовой техникой”. Об объеме вложений Тарханов предпочитает не говорить, однако, судя по всему, они значительно отстают от инвестиций Merlion: число магазинов “Эксперт Компьютерс” растет куда медленнее.

Весной 2006 г. еще один дистрибутор — Ultra Electronics — начал развивать франчайзинговую сеть под брендом “Федерация магазинов электроники ULTRA Connect”, в которую сейчас входит 21 магазин (оборот за 2006 г. $15 млн). Руководитель проекта Николай Ким сравнивает провинциальный рынок цифровой электроники и компьютеров с московским рынком пяти-шестилетней давности. “Тогда пришли крупные игроки и вытеснили небольшие ларьки”, — объясняет он. Так что Ultra Electronics, входящая в Top-10 российских IT-компаний по обороту, тоже решила не упускать шанс.Подгоняет дистрибуторов и политика крупнейших вендоров. Ведь того и гляди они, увидев, как набирает силу российская специализированная розница, решат обходиться без дистрибуторского звена в своих логистических цепочках. Российское представительство Samsung Electronics, к примеру, уже создает собственную систему логистики, чтобы напрямую работать с розничными сетями. Сейчас, по словам директора отдела телекоммуникаций Samsung Дмитрия Кузнецова, федеральные ритейлеры контролируют от 65 до 75% всего рынка. И то, что крупные дистрибуторы идут со своей розницей в мелкие города, его радует: туда Samsung доберется не скоро, “а до каждой палатки не дотянешься”.

НЕ БУДИТЕ ЗВЕРЯ

Главное, чтобы бурный рост дистрибуторских франчайзинговых сетей не спровоцировал взрыв разногласий между управляющими компаниями и франчайзи, рассуждает Сонк.

Как случилось у “Позитроники” в Воронеже, где у Merlion было два партнера: лидер рынка компания “Рет” и “догоняющая” сеть “Техностиль”. “Давать франшизу двоим мы посчитали неинтересным, а "Рет" показалась более мощной, много наобещала, — рассказывает Свиридов. — Потом у них не получилось, и мы пока потеряли Воронеж”. В результате компания “Техностиль” стала франчайзером “Эксперт Компьютерс”. Руководители обеих фирм — Сергей Скуридин из “Рет” и Константин Симонов из “Техностиля” — отказались что-либо комментировать.

Похожая история случилась и в Ярославле. Год назад директор крупнейшей в области сети компьютерных салонов “Фронтекс” Альберт Хахин был готов добавить к восьми салонам, работающим под его собственным брендом, магазин “Позитроника”. Хахин требовал эксклюзивного права на использование бренда в Ярославле, но, по его словам, получил отказ и в итоге открыл еще один “Фронтекс”.

Противоядием от свойственных франчайзингу неожиданностей может быть вхождение управляющей компании в капитал фирм-партнеров и даже их выкуп. Свиридов признается, что такие переговоры ведутся, но очень осторожно: “Успех проекта возможен только при полном доверии между Merlion и партнерами”.

И все же там, где “Позитроника” прижилась, хозяева местных бизнесов даже рады были бы закрепить отношения с сильным игроком. “Партнерам это дало бы дополнительную уверенность, а владельцу бренда — больший контроль над сетью”, — рассуждает Степан Долговых, хозяин красноярской компании “Старком”, сеть которой насчитывает 19 магазинов и пять из них работают под брендом “Позитроника”.

Развитие “Позитроники” Merlion принципиально начала с малых провинциальных городов. “Теперь, когда мы видим, что этот формат востребован, — говорит Сонк, — важно географически расширяться”. А партнерам Merlion этого уже мало. Пока управляющая компания сдерживает их желание развивать сети в городах-миллионниках. “В мегаполисе компьютерный магазин площадью 300 м2 может быть только точкой у дома, — объясняет Сонк. — Для настоящего прорыва разрабатывается совершенно новая стратегия”.

Что это будет за стратегия, “Позитроника” узнает уже без него.