Маркетинг: герои российского кино перебираются в супермаркеты

Громкое имя привлекает к товару особое внимание покупателей и, следовательно, повышает спрос. Этим летом компания "Мармелад Медиа" запускает один из самых громких проектов с подобной маркетинговой стратегией. В конце августа она открывает первый сетевой магазин "Смешарики" в Москве. В нем будут представлены только одноименные товары для детей.

Вино из мультика

Мультипликационная империя "Уолт Дисней" на протяжении десятилетий считается самой успешной компанией, которая сначала придумывает своих героев и воплощает на экране, а потом предлагает их с прилавков магазинов.

Сейчас от игрушек и других детских товаров она переходит в новый сектор. В августе супермаркеты американской сети Costco начали продавать шардоне "Рататуй" урожая 2004 года. Имя товар получил в честь одноименного мультфильма студии Pixar (входит в корпорацию "Дисней"), который недавно прошел в прокате. "Анимационное" вино будет продаваться в магазинах сети Costco в 18 штатах по $12,99 за бутылку. По данным Bloomberg, всего в США поставлено 500 ящиков. По лицензионному соглашению роялти с "Дисней" составят 8-12% от розничной цены товара.

По словам Марины Жигаловой-Озкан, генерального директора "Уолт Дисней Компани СНГ", доля продаж лицензионных игрушек "Дисней" в мире составляет около 10% рынка.

В России компания по этому направлению также стремится к десятипроцентному показателю. "Темпы роста сегмента в стране достигают 20% в год. По совокупности продаж лидируют классические игрушки, такие, как Медвежонок Винни, Микки-Маус и Принцесса Дисней", - говорит Марина Жигалова-Озкан.

Ярким примером успеха в России гендиректор представительства считает запуск линейки продуктов "Пираты Карибского моря". Игрушки появились в продаже накануне выхода третьего фильма о "Пиратах" в мае и за один месяц принесли компании полугодовой доход. По данным Марины Жигаловой-Озкан, в новогодний сезон каждый герой расходится тиражом в 150 тысяч единиц.

Дозор вышел в тираж

Пожалуй, в новой России ресторатор Аркадий Новиков был первым, кому пришла идея "оживить" героев культовых советских фильмов. В 1997 году он открывает ресторан "Кавказская пленница", а в 1998-м - "Белое солнце пустыни". Проекты до сих пор живы и весьма популярны у любителей восточной кухни.

В 2002 году производитель молочной продукции "Юнимилк" выкупил торговый знак "Простоквашино" у писателя Эдуарда Успенского. Сейчас это ключевой бренд компании, чистая выручка которой в прошлом году составила 22 млрд рублей. По собственным данным, компания занимает 15% российского молочного рынка. Сумму сделки компания не уточняет, но при переговорах в прессе назывались суммы от десятков тысяч долларов до миллиона.

"Первый канал" в 2005 году заинтересовался продажей прав на использование своих брендов. Эксклюзивным партнером канала в этих операциях выступает агентство Proplacement. По словам его гендиректора Олега Имамутдинова, он готов вести переговоры с любым производителем. Среди больших удач - договор с компанией "Топсервис", которая вот уже третий год подряд покупает лицензию на товарный знак "Ночной дозор" для выпуска карманных фонарей, батареек и настольных ламп "Космос - Ночной дозор".

Денис Швоев, директор по маркетингу компании "Космос Маркетинг", занимающейся продвижением бренда "Космос" в СНГ, комментирует: "Мы оцениваем проект как очень успешный. Бренд "Ночной дозор" нашел отклик у нашей целевой аудитории. За два с половиной года продажи выросли практически в два раза. Сейчас мы рассматриваем продление договора и распространение этой марки на другие наши товарные категории. Более того, думаем о возможности продукт-плейсмента нашей продукции под брендом "Космос" в новых российских фильмах и параллельном размещении субкатегорий под названием фильма".

"Первый канал" также гордится сотрудничеством "Дневного дозора" с "Пивоварней "Москва-Эфес". "Во время проката "Дневного дозора" во всех магазинах страны продавалось пиво "Старый мельник. Дневной дозор", - рассказывает Олег Имамутдинов.

Но были и неудачи. Например, Proplacement пытался работать с поставщиком оборудования для кинотеатров - "Деловой Русью". Она распространяла по барам кинотеатров футболки, толстовки, магниты и бейсболки "Дневной дозор", но проект не пошел. По словам Олега Имамутдинова, не стоит в этом секторе пока рассчитывать на производителей сувениров и футболок. "Низкие цены в категории не способствуют развитию маркетинга", - отмечает он.

К разряду не самых успешных проектов "Первого канала" можно отнести вывод на рынок соуса "Турецкий гамбит". Несмотря на то что лицензию компания "Акмалько" покупает уже третий год подряд, руководство недовольно продажами. По словам бренд-менеджера Валентины Дьячковой, известный бренд никак не сказался на популярности продукта. "Еще полгода посмотрим, в сентябре проведем корректировку позиционирования, а дальше будем думать, продлевать ли сотрудничество с "Первым каналом", - комментирует менеджер.

"Смешарики" догоняют

В этом году на презентации нового детского кабельного канала "Теленяня" его создатели говорили о том, что намерены сделать проект прибыльным. В качестве статьи дохода Константин Эрнст, гендиректор и соучредитель канала, назвал и производство наиболее популярных у малышей персонажей из программного наполнения эфира, а также их "выход" на тетради, наклейки и блокноты.

"Фабрика звезд" (тоже проект "Первого канала"), например, давно освоила побочный бизнес тиражирования своих лидеров на различной школьной продукции. Компании "Хадбер" проданы лицензии на выпуск тетрадей "Ночной дозор" и "Турецкий гамбит".

Сейчас по этому же пути пошел и создатель сериала "Кадетство" для канала СТС - компания "Киноконстанта". Евгений Мелентьев, ее исполнительный директор, комментирует: "Мы будем продолжать развивать направление. В мае вышел первый тираж тетрадей, блокнотов и дневников под маркой "Кадетство", в августе запускаем следующий".

Самым дерзким явлением в области использования мультипликации в России можно считать выпуск "Смешариков". По словам Ильи Попова, гендиректора агентства "Мармелад Медиа", "мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для популяризации торговой марки на рынке детских товаров". Сейчас компания вплотную приблизилась к воплощению этой идеи. 24 августа в новом московском торговом центре "Лото Плаза" откроется магазин "Смешарики", где будут продаваться подарки, сувениры и игрушки под брендом "Смешарики".

"Продукты питания там будут лишь в одном случае - если это сможет послужить подарком", - объясняет Илья Попов. Планируется, что только 30-40% ассортимента будет адресовано детям. Остальное предназначено для их родителей. Например, предприниматель планирует продавать в "Смешариках" дамские сумочки и даже автомобильные аксессуары - правда, плюшевые.

По словам Ильи Попова, в бренд "Смешарики" компания вложила более $20 млн. В течение двух лет сериал транслировался по телевизору. Реальные продажи товаров стартовали только в 2005 году. Сейчас под этой торговой маркой 35 компаний выпускают более 700 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет $50 млн.

А к 2010 году планируется открыть около 300 магазинов в России под одноименным названием. По словам Ильи Попова, у "Мармелад Медиа" есть уже 40 заявок на покупку франшизы. У франчайзи не будет обязательств по выкупу всего ассортимента. Партнеры смогут самостоятельно определять перечень товаров и закупать их в нужных им количествах у производителя. Доход же "Мармелад Медиа" будет формироваться из роялти (процент от выручки). Параллельно с ритейл-проектом "Мармелад Медиа" готовит формат одноименного детского сада, к 2010 году выпустит в прокат первый полнометражный мультфильм, в 2015-м собирается открыть парк аттракционов.

"Везде существуют национальные мультбренды. В США, например, есть Микки-Маус. Почему бы национальным мультбрендом России не стать "Смешарикам", - говорит Илья Попов.

Своеобразный бум на рынке поддержал и крупнейший мировой рекламодатель Procter & Gamble, который выкупил для продвижения подгузников "Pampers Sleep & Play" образы Хрюши и Степашки у производителя программы "Спокойной ночи, малыши!" - телекомпании "Класс!".

Кроме использования образов в рекламной кампании Procter & Gamble собирается открыть брендированные игровые зоны в торговых центрах и начать выпуск игрушек. На сегодня, по словам Геннадия Жилинского, директора по маркетингу компании, договоренность достигнута только с сетью "Банана-мама".