Люди выбирают телефоны, руководствуясь прежде всего эмоциями

Наиболее сильные позиции среди производителей мобильных телефонов сейчас у Nokia, Sony Ericsson, Apple и Blackberry. К такому выводу пришли эксперты компаний Wolff Ollins и Goldman Sachs. По их мнению, потребители выбирают телефоны не головой, а сердцем и именно эти производители сумели лучше других выстроить эмоциональную связь с покупателями.

Несмотря на бурный рост продаж трубок в таких странах, как Бразилия, Россия, Индия и Китай, операционная маржа производителей мобильных телефонов лишь около 10%, говорится в исследовании Wolff Ollins и Goldman Sachs, с которым ознакомились "Ведомости". А в будущем, по мнению экспертов, рентабельность их бизнеса может еще уменьшиться. Уже сейчас основная доля выручки производителей приходится на развивающиеся страны, жители которых приобретают бюджетные трубки, а после 2007 г. рост продаж ощутимо замедлится: по всему миру сотовой связью уже пользуются 2,6 млрд человек, всего же позволить себе мобильный телефон могут, по оценкам аналитиков Goldman Sachs и Wolff Ollins, не более 4,3 млрд. Кроме того, в сегменте телефонов класса high-end (их продажи обеспечивают производителям около 40% прибыли) обостряется конкуренция со стороны Apple и Blackberry. Еще одна угроза для производителей трубок - стремление сотовых операторов продавать телефоны самостоятельно вместе с контрактами. Особенно распространена такая практика в США, а также в Японии, где все трубки настроены под местных операторов и продаются под их брендами.

Эксперты Wolff Ollins и Goldman Sachs предлагают производителям трубок уделять больше внимания эмоциональной составляющей брендов. Функции у всех телефонов одни и те же. "Если эмоциональное восприятие разных брендов у пользователей будет одинаковым, то они будут ориентироваться только на цену, что продолжит негативно влиять на рентабельность отрасли", - пишут авторы исследования. "Для нас, безусловно, важно техническое совершенство предлагаемых нами телефонов, но мы уверены, что лояльность к бренду и его успешность формируются именно на эмоциональной основе", - согласна глава отдела маркетинга и рекламы российского представительства Sony Ericsson Ирина Костина. Она добавляет, что поведение людей зачастую нерационально, поскольку покупается не конкретный предмет - например, мобильный телефон, но и удовольствие от его обладания. Именно за эти ожидания и эмоции, связанные с использованием телефона, люди готовы платить, резюмирует Костина. А исполнительный директор агентства Imageland Полина Денисенко отмечает, что на рынке мобильных трубок происходит такая же ситуация, как, например, на пивоваренном рынке: "Для успешных продаж сейчас надо продвигать не конкретную трубку или сорт пива, а некий образ, стиль жизни".

По оценке авторов исследования, наиболее сильные позиции в эмоциональном отношении сейчас занимают бренды Nokia, Sony Ericsson, Apple и Blackberry. В Британии, например, бренды Nokia, Sony Ericsson, Motorola и Samsung являются более сильными, чем бренды сотовых операторов O2, Orange, Vodafone, T-Mobile и т. д. А в США самый популярный из сотовых брендов - Blackberry.

Телефоны Nokia, по данным исследования, во многих странах воспринимаются как удобные, качественные и простые в использовании. "Мы стремимся к тому, чтобы наши аппараты в первую очередь воспринимались как удобное средство для общения между людьми с простым и понятным интерфейсом", - говорит менеджер по развитию бизнеса Nokia в России и СНГ Эндре Кадаш. Он добавляет, что один из слоганов Nokia звучит как Very human technologу, т. е. технология, созданная для людей. Телефоны Sony Ericsson большинство опрошенных воспринимают как "инновационные". "Дело в том, что наше родство с Sony позволяет нам использовать историю и опыт таких брендов, как Walkman и Cyber-shot", - замечает Костина.

А вот бренды Motorola и Samsung, по мнению авторов исследования, не вызывают у пользователей каких-то ярких положительных эмоций. Интересно, что, по данным TNS Gallup Media, в Москве самым активным рекламодателем 2006 г. среди производителей трубок был Samsung. Количество его рекламных роликов составило

48 705, что в разы превышает количество роликов конкурентов. За ним следуют Nokia - 13 493 ролика, Sony Ericsson - 11 520 и Motorola - 10 797.

Ошибка Motorola в том, что они решили сделать упор на дизайн своих телефонов - в частности, активно продвигалась супертонкая модель RAZR, считают авторы исследования. Но дизайн можно легко скопировать, поэтому у других производителей вскоре появились не менее тонкие телефоны, и Motorola перестала выделяться на их фоне. Похожие ошибки, по мнению исследователей, допускает и Samsung, пытающийся привлечь покупателей функциональными отличиями своих телефонов.

Правда, в Motorola считают, что с эмоциональной составляющей у них все в порядке. "Уже несколько лет в рекламных слоганах к слову "мото" мы добавляем какое-нибудь слово с эмоциональной нагрузкой", - говорит PR-менеджер российской Motorola Кирилл Лубнин. Так, телефон PEBL, по его словам, рекламируется как "мототалисман", в его рекламе нет никаких упоминаний характеристик, весь рекламный ролик построен на эмоциональном посыле. "Действительно, Motorola в последнее время наверстывает упущенное, используя яркие образы как в рекламе, так и в названиях самих телефонов, например, их последняя модель называется KRZR (Crazier, "более сумасшедший")", - говорит управляющий партнер агентства BrandLad Александр Еременко. Он согласен с выводами авторов исследования, но полагает, что, делая свой бренд эмоциональным, производители телефонов все же не должны забывать о технологиях. "Если у телефона плохая начинка, то никакие эмоции не помогут", - считает Еременко.

Исследование Wolff Ollins и Goldman Sachs основано на опросе 8000 респондентов, пользующихся мобильными телефонами. Опрос проводился в Великобритании и США (развитые рынки), а также в Китае и Индии (развивающиеся рынки).