Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Люди выбирают телефоны, руководствуясь прежде всего эмоциями
Наиболее сильные позиции среди производителей мобильных телефонов сейчас у Nokia, Sony Ericsson, Apple и Blackberry. К такому выводу пришли эксперты компаний Wolff Ollins и Goldman Sachs. По их мнению, потребители выбирают телефоны не головой, а сердцем и именно эти производители сумели лучше других выстроить эмоциональную связь с покупателями.
Несмотря на бурный рост продаж трубок в таких странах, как Бразилия, Россия, Индия и Китай, операционная маржа производителей мобильных телефонов лишь около 10%, говорится в исследовании Wolff Ollins и Goldman Sachs, с которым ознакомились "Ведомости". А в будущем, по мнению экспертов, рентабельность их бизнеса может еще уменьшиться. Уже сейчас основная доля выручки производителей приходится на развивающиеся страны, жители которых приобретают бюджетные трубки, а после 2007 г. рост продаж ощутимо замедлится: по всему миру сотовой связью уже пользуются 2,6 млрд человек, всего же позволить себе мобильный телефон могут, по оценкам аналитиков Goldman Sachs и Wolff Ollins, не более 4,3 млрд. Кроме того, в сегменте телефонов класса high-end (их продажи обеспечивают производителям около 40% прибыли) обостряется конкуренция со стороны Apple и Blackberry. Еще одна угроза для производителей трубок - стремление сотовых операторов продавать телефоны самостоятельно вместе с контрактами. Особенно распространена такая практика в США, а также в Японии, где все трубки настроены под местных операторов и продаются под их брендами.
Эксперты Wolff Ollins и Goldman Sachs предлагают производителям трубок уделять больше внимания эмоциональной составляющей брендов. Функции у всех телефонов одни и те же. "Если эмоциональное восприятие разных брендов у пользователей будет одинаковым, то они будут ориентироваться только на цену, что продолжит негативно влиять на рентабельность отрасли", - пишут авторы исследования. "Для нас, безусловно, важно техническое совершенство предлагаемых нами телефонов, но мы уверены, что лояльность к бренду и его успешность формируются именно на эмоциональной основе", - согласна глава отдела маркетинга и рекламы российского представительства Sony Ericsson Ирина Костина. Она добавляет, что поведение людей зачастую нерационально, поскольку покупается не конкретный предмет - например, мобильный телефон, но и удовольствие от его обладания. Именно за эти ожидания и эмоции, связанные с использованием телефона, люди готовы платить, резюмирует Костина. А исполнительный директор агентства Imageland Полина Денисенко отмечает, что на рынке мобильных трубок происходит такая же ситуация, как, например, на пивоваренном рынке: "Для успешных продаж сейчас надо продвигать не конкретную трубку или сорт пива, а некий образ, стиль жизни".
По оценке авторов исследования, наиболее сильные позиции в эмоциональном отношении сейчас занимают бренды Nokia, Sony Ericsson, Apple и Blackberry. В Британии, например, бренды Nokia, Sony Ericsson, Motorola и Samsung являются более сильными, чем бренды сотовых операторов O2, Orange, Vodafone, T-Mobile и т. д. А в США самый популярный из сотовых брендов - Blackberry.
Телефоны Nokia, по данным исследования, во многих странах воспринимаются как удобные, качественные и простые в использовании. "Мы стремимся к тому, чтобы наши аппараты в первую очередь воспринимались как удобное средство для общения между людьми с простым и понятным интерфейсом", - говорит менеджер по развитию бизнеса Nokia в России и СНГ Эндре Кадаш. Он добавляет, что один из слоганов Nokia звучит как Very human technologу, т. е. технология, созданная для людей. Телефоны Sony Ericsson большинство опрошенных воспринимают как "инновационные". "Дело в том, что наше родство с Sony позволяет нам использовать историю и опыт таких брендов, как Walkman и Cyber-shot", - замечает Костина.
А вот бренды Motorola и Samsung, по мнению авторов исследования, не вызывают у пользователей каких-то ярких положительных эмоций. Интересно, что, по данным TNS Gallup Media, в Москве самым активным рекламодателем 2006 г. среди производителей трубок был Samsung. Количество его рекламных роликов составило
48 705, что в разы превышает количество роликов конкурентов. За ним следуют Nokia - 13 493 ролика, Sony Ericsson - 11 520 и Motorola - 10 797.
Ошибка Motorola в том, что они решили сделать упор на дизайн своих телефонов - в частности, активно продвигалась супертонкая модель RAZR, считают авторы исследования. Но дизайн можно легко скопировать, поэтому у других производителей вскоре появились не менее тонкие телефоны, и Motorola перестала выделяться на их фоне. Похожие ошибки, по мнению исследователей, допускает и Samsung, пытающийся привлечь покупателей функциональными отличиями своих телефонов.
Правда, в Motorola считают, что с эмоциональной составляющей у них все в порядке. "Уже несколько лет в рекламных слоганах к слову "мото" мы добавляем какое-нибудь слово с эмоциональной нагрузкой", - говорит PR-менеджер российской Motorola Кирилл Лубнин. Так, телефон PEBL, по его словам, рекламируется как "мототалисман", в его рекламе нет никаких упоминаний характеристик, весь рекламный ролик построен на эмоциональном посыле. "Действительно, Motorola в последнее время наверстывает упущенное, используя яркие образы как в рекламе, так и в названиях самих телефонов, например, их последняя модель называется KRZR (Crazier, "более сумасшедший")", - говорит управляющий партнер агентства BrandLad Александр Еременко. Он согласен с выводами авторов исследования, но полагает, что, делая свой бренд эмоциональным, производители телефонов все же не должны забывать о технологиях. "Если у телефона плохая начинка, то никакие эмоции не помогут", - считает Еременко.
Исследование Wolff Ollins и Goldman Sachs основано на опросе 8000 респондентов, пользующихся мобильными телефонами. Опрос проводился в Великобритании и США (развитые рынки), а также в Китае и Индии (развивающиеся рынки).
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/f8e/4uh6f35e5mzyiks0k9k11njcuymg1ai4/anonsDanil-Ivanilov.jpg)
Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»
Какие ниши производитель считает перспективными, как работает с различными каналами продаж и готов ли выпускать товары СТМ?