Лидеры Интернет-ритейла поменялись (местами)

Состав топ-100 крупнейших интернет-магазинов нынешнего «созыва» за год претерпел серьезные изменения

Главный сюрприз, конечно, выход на первое место Citilink, который еще год назад замыкал пятерку лидеров. В этом году электронный дискаунтер обошел по оборотам даже традиционно крупнейшего онлайн-ритейлера Utkonos.

Бытовая техника и электроника, как показывает наше исследование, по-прежнему являются наиболее востребованными категориями у покупателей. Как следствие, продавцы техники в совокупности лидируют в рейтинге – как по количеству магазинов, попавших в топ-100, так и по объему продаж в денежном выражении. Правда, если в прошлогоднем исследовании интернет-магазины, торгующие бытовой техникой и электроникой, фактически господствовали в первой сотне, то теперь их число снизилось с 62 до 44. Это говорит о том, что привычки онлайн-покупателей медленно, но верно меняются.

Так, судя по результатам рейтинга, 2011-й оказался очень удачным годом для продавцов одежды, обуви и аксессуаров. Если в прошлом году таких интернет-магазинов в топ-100 было всего четыре, то в нынешнем – уже 12. Столь мощный «выстрел» одежно-обувного сегмента стал возможен благодаря инвестиционной «прокачке». В интернет-магазин обуви Sapato (41-е место), первый проект компании Fast Lane Ventures, за менее чем два года разные фонды инвестировали более $20 млн. А один из крупнейших европейских интернет-инвесторов Rocket Internet, принадлежащий братьям Марку, Оливеру и Александру Самверам, вместе с международными фондами вложил в онлайн-магазин обуви Lamoda около $10 млн. Более того, сразу несколько одежно-обувных интернет-продавцов, например LaRedoute и Sapato, провели федеральные телевизионные кампании.

Отчасти смена состава вызвана изменением методики (подробнее см. на стр. 77). В этом году мы включили в число участников рейтинга онлайн-подразделения офлайновых ритейлеров, компании, которые занимаются торговлей по каталогам, и интернет-магазины, имеющие розничные точки продаж. В результате в топ-100 попало немало интернет-магазинов крупных офлайновых торговых сетей, а некоторые из таких магазинов даже победили в своих категориях. К примеру, крупнейшим интернет-магазином в сегменте «электроника и бытовая техника» стал ритейлер «М.Видео» (9-е место в общем списке), в категории «детские товары» победил виртуальный «Детский мир» (36-е). Всего же в первой двадцатке закрепились онлайн-подразделения семи традиционно офлайновых игроков.

По-прежнему в топ-100 онлайн-магазинов мало продавцов из сегмента DIY, а также детских и спортивных товаров – в списке крупнейших таких всего шесть. Во многом это связано с тем, что эти категории до сих пор сильно фрагментированы: при отсутствии сколь-нибудь крупных лидеров (и, соответственно, инвестиций) небольшим продавцам крайне тяжело раскачать рынок.

Впрочем, уже в ближайший год ситуация может кардинально измениться. Так, по подсчетам аналитиков агентства Infoline, в прошлом году число интернет-магазинов в категории товаров для дома и строительных материалов увеличилось больше чем вдвое: 32 офлайн-сети DIY имеют свои онлайн-подразделения, хотя еще в конце 2010-го

их было только девять. Запущенный фондом Fast Lane Ventures в середине 2011-го интернет-магазин товаров для спорта и активного отдыха Heverest привлек в начале этого года $4,3 млн инвестиций от «одного из ведущих российских фондов». А один из владельцев онлайн-магазина детских товаров рассказал СФ, что возможность инвестировать в этот сегмент изучают «ВТБ капитал» и ритейлер «Связной» (магазин Svyaznoy.ru занял 11-е место в рейтинге).

Российские интернет-продавцы по итогам 2011 года, по разным оценкам, наторговали на 350-420 млрд руб. (без учета туристического сегмента и рынка скидочных купонов). Таким образом, на долю топ-100 магазинов нашего рейтинга в совокупности пришлось 27-40% всего рынка. Но учитывая, что гипермаркету Enter, который запущен менее полугода назад ритейлером «Связной», удалось занять 40-е место в рейтинге, говорить о лидерстве отдельно взятых онлайн-продавцов даже, казалось бы, в насыщенных категориях не приходится. Так что драматические изменения в топ-100 крупнейших онлайн-ритейлеров в нынешнем году явно не последние.

Как мы считали

Участники второго по счету рейтинга интернет-магазинов были собраны из нескольких источников: сайты из прошлогоднего рейтинга (см. СФ N5 (309) за 2011 год); магазины, входящие в список 1,5 тыс. крупнейших сайтов Рунета по посещаемости (данные Liveinternet.ru); признанные профессиональным сообществом лидеры электронной коммерции, не имеющие счетчика Liveinternet. Кроме того, в выборку были включены сайты, приславшие в редакцию информацию о себе после выпуска прошлогоднего исследования.

Из этого пула были исключены игроки, не предоставляющие возможности сделать онлайн-заказ (то есть сайты, на которых отсутствовала «Корзина»). Мы считали такие сайты не магазинами в полном смысле этого слова, а скорее онлайн-каталогами продукции.

Пожалуй, наиболее существенным отличием нынешнего исследования от предыдущего является то, что в рейтинг включены онлайн-магазины, имеющие офлайновые точки. В ряде случаев (Mvideo.ru, Eldorado.ru) речь даже идет скорее об офлайновых игроках, открывших онлайн-магазины. Мы по-прежнему уверены, что такие игроки имеют серьезные видовые отличия от «чистых» онлайн-магазинов. Но влияние сайтов офлайн-ритейлеров на электронную коммерцию становится все сильнее, и этот фактор было бы неверно сбрасывать со счетов.

Итоговым показателем, по которому проводилось рейтингование участников, является среднемесячная выручка магазина. Ее мы считали как произведение среднемесячного количества заказов на средний чек магазина.

В прошлом году мы назначали средний чек магазину исходя из отраслевой категории, куда магазин был зачислен. В этот раз мы пошли дальше и распределили магазины на кластеры внутри отраслей. Средний чек для кластеров назначался путем экспертного опроса.

Среднемесячное количество заказов определялось двумя способами: по номерам пробных заказов (заказы делались дважды, с интервалом 10-12 дней) и через среднюю для кластера конверсию (для магазинов, не предоставляющих номер заказа). При этом конверсия рассчитывалась для магазинов с известным количеством заказов путем деления количества заказов на число уникальных посетителей (данные Liveinternet).

Полина Русяева, Журнал «Коммерсантъ Секрет Фирмы», №5 (321)